古永鏘(資料圖)
最近，百度收購了PPS，在這個(gè)事件之外，我們更關(guān)注整個(gè)行業(yè)健康有序的發(fā)展問題。尤其是在“多屏合一”時(shí)代。
“多屏”意味著看視頻時(shí)間、空間的增加。我們創(chuàng)業(yè)前，用戶看視頻就是晚上8點(diǎn)以后兩三個(gè)小時(shí)，用大屏幕電視看。一天之中，你跟屏幕在一起的時(shí)間只有這么短。2005年土豆創(chuàng)立，2006年優(yōu)酷創(chuàng)立，到現(xiàn)在六七年中，好多人用PC開始看視頻。
但視頻與其它業(yè)務(wù)不同，它是一個(gè)重應(yīng)用。跟通訊類產(chǎn)品相比，需要幾年的鋪墊。微博、微信等傳播內(nèi)容以圖文為主，傳送文件較小，普及比視頻快。到了2012年，因?yàn)閃iFi、3G的普及，明顯看到手機(jī)屏幕的崛起。加上之前在家里、飛機(jī)上、火車上，也有很多人拿著Pad觀看，今年很多公司又要開始向電視屏幕拓展。所以說2013年，視頻行業(yè)才真正進(jìn)入“多屏合一”時(shí)代。
我們從三個(gè)維度探索這樣的時(shí)代。
第一個(gè)維度是用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品的角度。
首先，用戶和屏幕呆在一起的時(shí)間更長了，場景更復(fù)雜。除了在家里看兩三個(gè)小時(shí)電視之外，上午9點(diǎn)到中飯，下午1點(diǎn)到6點(diǎn)，工作時(shí)間里有很多人看視頻。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，手機(jī)端的崛起非常迅速，上班路上、午飯時(shí)間都有很多人在看(視頻)。
第二，用戶使用視頻服務(wù)時(shí)會(huì)在不同場景間切換。白天位置變化會(huì)導(dǎo)致大場景變化：從家里到車?yán)�，再到辦公室里，最后到吃午飯的地方。晚上即便回到家里也會(huì)有小場景變化，在客廳里大家可能看著電視屏幕，但還同時(shí)做著別的事情，可能在上網(wǎng)、發(fā)郵件，甚至在看另一個(gè)視頻。回到臥室大家可能還會(huì)拿個(gè)Pad或者手機(jī)在床上看，所以說一個(gè)家庭中不同房間里才是真正實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)的場所，家里的視頻終端會(huì)發(fā)生一些變化，而且不斷產(chǎn)生新互動(dòng)。
第三，一個(gè)好的用戶體驗(yàn)需要連續(xù)性。前一段時(shí)間老羅發(fā)布錘子手機(jī)，視頻很精彩，有兩個(gè)多小時(shí)。很多用戶在辦公室看，沒看完，想在回家路上繼續(xù)看，怎么辦?我們開發(fā)了應(yīng)用二維碼，可以把視頻從電腦上打包，就像飯菜打包回家一樣，路上看不完還可以通過二維碼把視頻再發(fā)到平板電腦，甚至電視屏上看。
還有一個(gè)想法也是關(guān)于“跨屏體驗(yàn)”。優(yōu)酷土豆上追《吸血鬼日記》，用戶登錄PC時(shí)會(huì)提醒你“在手機(jī)上看到12集15分鐘，是否繼續(xù)觀看?”如果后續(xù)有更新，也會(huì)及時(shí)提醒你，無論你之前的觀看行為發(fā)生在哪一塊屏幕上，這種跨屏體驗(yàn)才是真正“多屏合一”時(shí)代的用戶體驗(yàn)。以后用戶在大屏幕上看視頻直播時(shí)可以用小屏幕做互動(dòng)，可以投票，也可以評(píng)論，“哎呀，這首歌太難聽了”或是“我非常同意這個(gè)觀點(diǎn)”。所以說跨屏產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)會(huì)優(yōu)于每個(gè)單項(xiàng)終端。所以說，現(xiàn)在視頻領(lǐng)域進(jìn)入多屏競爭時(shí)代。
第二個(gè)維度是“多屏合一”的流量規(guī)模等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)必須要樹立�；叵�2007年優(yōu)酷的日視頻播放數(shù)超過1億，然后我們說“2008年是視頻營銷元年”。2012年底優(yōu)酷移動(dòng)端日視頻播放數(shù)也超過了1億，但商業(yè)化的前提是標(biāo)準(zhǔn)必須統(tǒng)一。
有的人會(huì)想，屏幕有大中小，有那么大差異，是不是標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該不同?我的答案是“未必”。
現(xiàn)在很多指標(biāo)存在誤區(qū)，移動(dòng)端大家都在比安裝量，但我覺得這是個(gè)偽命題。每個(gè)人手機(jī)上都有很多僵尸APP，最終有價(jià)值的還是那些用戶真正在用的APP。如果安裝后用戶不使用、不激活，那是無效的。多屏上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還是應(yīng)該回到視頻播放數(shù)、活躍用戶以及訪問時(shí)間這些最根本的標(biāo)準(zhǔn)上。
2012年底優(yōu)酷土豆移動(dòng)端播放量過億，三個(gè)月后超過1.5億，到現(xiàn)在才過一個(gè)多月又有很大增長。為什么我們移動(dòng)端流量能突然增長這么快?我們從2008年、2009年已經(jīng)開始為多屏合一做鋪墊。當(dāng)視頻應(yīng)用遷移到一塊新的屏幕，用戶使用和他過去的品牌認(rèn)知、喜好密切相關(guān)。大量推廣我覺得不是最重要的，關(guān)鍵是要大家想到視頻就想到優(yōu)酷土豆，很自然地去使用優(yōu)酷土豆。
首先，這種品牌影響不是視頻獨(dú)有。很多優(yōu)秀的移動(dòng)應(yīng)用來自大公司，在PC互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域上的老大，無論延伸到手機(jī)還是平板電腦，都有一個(gè)自然的優(yōu)勢。
其次就是優(yōu)酷土豆的內(nèi)容優(yōu)勢。在PC端無論版權(quán)作品還是合作內(nèi)容，優(yōu)酷土豆都是領(lǐng)先的，而且土豆在自制內(nèi)容方面有絕對(duì)優(yōu)勢，優(yōu)酷的UGC內(nèi)容是絕對(duì)優(yōu)勢。這些內(nèi)容平移到多屏?xí)r代優(yōu)勢十分明顯。比如雅安地震，拍客會(huì)將視頻快速地上傳到優(yōu)酷土豆，而許多網(wǎng)站還只是停留在視頻1.0階段，做不到時(shí)效性。有的同行只做電視劇、綜藝節(jié)目，沒有全面性。但每個(gè)終端都有時(shí)效性、全面性的用戶需求，這都是優(yōu)酷土豆的優(yōu)勢。
在這個(gè)時(shí)代，優(yōu)酷土豆快速拉開距離的又一基礎(chǔ)是用戶量。剛才講到很多跨屏體驗(yàn)，但沒有積累足夠的用戶，跨屏體驗(yàn)就無法實(shí)現(xiàn)�，F(xiàn)在優(yōu)酷土豆有每周3億多、每月4億多的用戶量，對(duì)于跨屏來說意義重大。僅在移動(dòng)端積累大量用戶，APP就成了孤島，做不了跨屏應(yīng)用。對(duì)用戶來說，一旦嘗試過跨屏體驗(yàn)，就會(huì)覺得單一終端太不方便了。
第三個(gè)維度就是在擁有跨屏的流量之后，如何進(jìn)行跨屏營銷。從廣告主角度考慮，首先，無論與電視互補(bǔ)式的投放還是貼片廣告，都希望能實(shí)現(xiàn)更廣度的覆蓋。在廣度上，用戶以前只看電視，現(xiàn)在用戶看視頻的時(shí)間從3小時(shí)增加到10小時(shí)甚至更多。用戶醒來16個(gè)小時(shí)之中可能80%的時(shí)間都是和屏幕在一起。其次，在中國，手機(jī)屏幕在幾塊屏中數(shù)量最多，出乎意料的是，很多用戶只有手機(jī)或者只能用手機(jī)看視頻，比原來增加了絕對(duì)覆蓋量。所以在營銷上，廣告主可以考慮通過手機(jī)屏幕拓展原有的視頻營銷模式，覆蓋更多用戶。
另外就是將營銷向深度拓展，包括知識(shí)內(nèi)容營銷、版權(quán)內(nèi)容營銷。一個(gè)內(nèi)容，無論老羅的視頻、《吸血鬼日記》，或者地震的拍客內(nèi)容，用戶可能在不同屏幕延續(xù)地看，相應(yīng)做營銷必須跟隨跨屏的用戶體驗(yàn)。多屏可以將營銷價(jià)值不斷擴(kuò)大，廣告主可以通過多塊屏幕和用戶做更深度的溝通，不只是打廣告，可以做植入、微電影、網(wǎng)劇、拍客互動(dòng)營銷。
同時(shí)，營銷的精準(zhǔn)度也能因新時(shí)代而提升。不僅PC和手機(jī)，不同終端都可以給你更多用戶屬性，包括地域、性別、年齡、收入水平等。
但這并不是全新時(shí)代，是一個(gè)屏幕一個(gè)屏幕的延伸，從TV到PC，到Pad再到手機(jī)。關(guān)于視頻公司在新時(shí)代的命運(yùn)，我認(rèn)為主要還是拓展和延伸。無論品牌、內(nèi)容、用戶習(xí)慣和用戶規(guī)模，包括跨屏產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)，其實(shí)真的需要一步一步積累，很難從零開始。
在這樣的背景下，今年優(yōu)酷土豆調(diào)整為BU(業(yè)務(wù)單元)制。優(yōu)酷土豆從兩個(gè)1000人的公司合起來變成2000人的公司，一方面，有的業(yè)務(wù)優(yōu)酷土豆實(shí)力很強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)，可以自己向前沖，當(dāng)然集團(tuán)會(huì)給予資源支持;另一方面，集團(tuán)層面需要花更多時(shí)間去考慮新趨勢、新項(xiàng)目，像跨屏、自制內(nèi)容、收費(fèi)服務(wù)等在孵化階段的項(xiàng)目。各BU之間采用預(yù)算制協(xié)調(diào)資源。因?yàn)槿恕⒇?cái)、事，事上已經(jīng)分好工，其余分配的就是團(tuán)隊(duì)和預(yù)算，每個(gè)BU單獨(dú)預(yù)算，每個(gè)季度復(fù)審，這樣BU的靈活性會(huì)越來越大。
從財(cái)報(bào)能看出來，優(yōu)酷土豆的協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)很不錯(cuò)，某些方面比想象還略快一些。在版權(quán)合作內(nèi)容方面已有效果，后臺(tái)的整合對(duì)帶寬、研發(fā)等總體管理成本優(yōu)化效果也有很大提升。本來兩家公司都要招人，我們維持了現(xiàn)在的規(guī)模，進(jìn)行內(nèi)部優(yōu)化，合起來2000人，基本搞定了，這就是協(xié)同效應(yīng)。優(yōu)酷土豆合并到現(xiàn)在200多天，第一個(gè)100天是合并合作，第二個(gè)100天是適當(dāng)優(yōu)化政策包括后臺(tái)，第三個(gè)100天就是進(jìn)行集團(tuán)BU化，現(xiàn)在還在實(shí)施中。雖然現(xiàn)在已經(jīng)有效果，但更明顯的協(xié)同效應(yīng)會(huì)在今年下半年開始體現(xiàn)。(本刊記者采訪整理)
