規(guī)模瘋長(zhǎng)之憂
八年了，莎莎國(guó)際潛心經(jīng)營(yíng)內(nèi)地已到了第八個(gè)年頭，但卻始終未能取得盈利，陷入連年虧損的泥潭當(dāng)中。
在香港，莎莎國(guó)際素以“低價(jià)出售國(guó)際一線品牌化妝品”聞名遐邇，吸引著諸多游客前去購(gòu)買。2005年，莎莎國(guó)際終于進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。此后的八年里，它在內(nèi)地的門店數(shù)量不斷增加，零售銷售額也逐年擴(kuò)大。
據(jù)莎莎國(guó)際2012/2013財(cái)年半年報(bào)顯示，截至2012年9月30日，集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的零售網(wǎng)絡(luò)凈增加5間莎莎店鋪，凈減少7間單一品牌專柜，合共53間。目前，莎莎店鋪及13間單一品牌專柜，覆蓋全國(guó)28個(gè)城市13個(gè)省份;它在內(nèi)地的營(yíng)業(yè)額更是取得了55.4%的巨幅增長(zhǎng)，達(dá)到了1.68億元。
隱藏在上述一連串靚麗數(shù)字背后的是莎莎國(guó)際連年止不住的虧損。據(jù)2011/2012財(cái)年顯示，莎莎國(guó)際在內(nèi)地業(yè)務(wù)全年虧損1850萬(wàn)港元(約合1463萬(wàn)元人民幣);2012/2013財(cái)年半年報(bào)顯示，截至9月30日，莎莎國(guó)際繼續(xù)虧損，缺口達(dá)1983萬(wàn)港元(約合1568萬(wàn)元人民幣)。
虧損并沒(méi)有阻擋住莎莎國(guó)際的擴(kuò)張步伐。“接下來(lái)，莎莎計(jì)劃在內(nèi)地每年新增20-30家店，這個(gè)是比較正常的速度，如果消費(fèi)者需求增長(zhǎng)迅速，也會(huì)考慮開更多店。最終我希望在內(nèi)地莎莎可以擁有300-500家店。”莎莎國(guó)際控股主席兼行政總裁郭少明在近日接受媒體采訪時(shí)表示。
一邊是虧損，一邊是仍在繼續(xù)的擴(kuò)張步伐—外界不禁好奇，吹響規(guī)模擴(kuò)張?zhí)柦堑纳瘒?guó)際，如何控制虧損風(fēng)險(xiǎn)?何時(shí)才能不再“水土不服”?
移至內(nèi)地模式之困
莎莎國(guó)際在香港如魚得水，低價(jià)出售國(guó)際一線品牌成為它的經(jīng)營(yíng)特色，尤其深受內(nèi)地游客的追捧。
面對(duì)廣闊又快速增長(zhǎng)的內(nèi)地市場(chǎng)，2005年，控股主席兼行政總裁郭少明終于下定決心北上。當(dāng)年3月，它在內(nèi)地首家獨(dú)資化妝品專賣店的店址選擇了上海。這家開在淮海中路的專賣店選擇了“店中店”的模式，落戶在淮海中路婦女用品商店B館一樓。
“店中店”打破了國(guó)內(nèi)日用化妝品銷售模式以專柜、大賣場(chǎng)貨架銷售和專賣店銷售的慣用模式。業(yè)內(nèi)人士對(duì)其前景頗為看好。但作為莎莎在內(nèi)地的第一家門店，它卻遭遇了滑鐵盧—蘭蔻、SK-Ⅱ、碧歐泉等一線品牌集體“失蹤”。
隨后的經(jīng)營(yíng)也并不如預(yù)料的那般火爆，甚至在2010年，該店的營(yíng)業(yè)面積較開業(yè)之初的400平米縮小了一半之多。
創(chuàng)立于1978年的莎莎國(guó)際，距今已有35年歷史。上世紀(jì)70年代，郭少明與妻子在香港銅鑼灣總統(tǒng)商場(chǎng)，以2萬(wàn)港元資金開設(shè)一間名為莎莎的小型化妝品店，為顧客提供折扣優(yōu)惠以吸引顧客。
夫妻二人踏實(shí)經(jīng)營(yíng)，規(guī)模不斷擴(kuò)充。多年后，郭少明終于決定辭去公務(wù)員職位并全職經(jīng)營(yíng)莎莎。其后，在總統(tǒng)商場(chǎng)店鋪內(nèi)嘗試以超級(jí)市場(chǎng)的自助形式經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)十余年擴(kuò)展，莎莎逐漸形成了自己賴以生存的經(jīng)營(yíng)模式—依靠代理品牌及香港免稅等政策優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)策略打開市場(chǎng)，在顧客心中逐步建立起了一線化妝品品牌價(jià)格殺手的形象。
時(shí)代周報(bào)記者曾仔細(xì)對(duì)比香港莎莎店內(nèi)物品價(jià)格，發(fā)現(xiàn)蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、Dior等一線品牌化妝品的價(jià)格都要比專柜價(jià)格低3-5成。“莎莎在香港形成了自己成熟的商業(yè)模式，簡(jiǎn)單說(shuō)就是‘低價(jià)賣大牌’。”一名業(yè)內(nèi)人士如此總結(jié)說(shuō)，“但遺憾的是，在進(jìn)入內(nèi)地之后，卻未能實(shí)現(xiàn)模式的準(zhǔn)確復(fù)制。”
“相當(dāng)部分的品牌代理商主要的恐懼在于，如果在內(nèi)地和莎莎建立合作關(guān)系，給了莎莎正常的售貨身份。憑借莎莎的銷售網(wǎng)絡(luò)和途徑，它可以輕松地將從香港而來(lái)的非正規(guī)渠道又同品牌的貨物，實(shí)現(xiàn)正常銷售。這樣的后果便是，直接打亂商品的整個(gè)價(jià)格銷售體系。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
當(dāng)初開設(shè)上海第一家店鋪時(shí)，SK-Ⅱ的缺席就足以說(shuō)明這一問(wèn)題。“莎莎和我們接觸了很久，談過(guò)多次，可是現(xiàn)在我們也沒(méi)進(jìn)入莎莎內(nèi)地門店。”SK-Ⅱ代理商曾對(duì)外如此表示。這種擔(dān)心便是與莎莎合作后，會(huì)破壞SK-Ⅱ原有的價(jià)格體系，打亂銷售節(jié)奏。
而若以原有貨源直接進(jìn)入內(nèi)地，莎莎又不得不面對(duì)截然不同的商業(yè)環(huán)境和稅收政策。移至內(nèi)地后失去了香港獨(dú)有的稅收政策，也讓它頗為不適。在內(nèi)地，高端化妝品的消費(fèi)稅高達(dá)30%，增值稅達(dá)17%，這些都讓莎莎倍感無(wú)力，最終導(dǎo)致諸多品牌類別稀缺，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再。
實(shí)際上，莎莎移至內(nèi)地的并非其一直擅長(zhǎng)的那套原有模式，只能尷尬面對(duì)夾縫之中求生存的窘境。
規(guī)模先行下的虧損風(fēng)險(xiǎn)
遭遇“水土不服”后，莎莎國(guó)際仍不想放棄內(nèi)地這片廣闊市場(chǎng)。
對(duì)這一點(diǎn)，莎莎國(guó)際早已有明確認(rèn)識(shí)。“每年內(nèi)地有2000多萬(wàn)旅客來(lái)到香港，這與內(nèi)地的人口總數(shù)相比是冰山一角，從人口基數(shù)上來(lái)分析，我認(rèn)為內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆６译S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，內(nèi)地消費(fèi)者接受新鮮事物的程度也在提高，消費(fèi)者希望得到多元化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，這將提升整個(gè)市場(chǎng)的水平。”郭少明對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的野心從不隱瞞。
近年，內(nèi)地營(yíng)業(yè)額在莎莎國(guó)際整體中所占比例也一直呈上升趨勢(shì)。2010/2011財(cái)年，內(nèi)地所占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額比為3%，2011/2012財(cái)年則上升至4.6%。香港本土所占份額則不斷縮小。
正因?qū)?nèi)地市場(chǎng)的期望，莎莎加緊擴(kuò)張步伐，在2011年尤為迅速。當(dāng)年，它在關(guān)閉6家店的同時(shí)，新開了28家店，凈增長(zhǎng)門店數(shù)目達(dá)到22家，開店數(shù)量為上年的兩倍以上。
莎莎方面對(duì)媒體表示，公司將加強(qiáng)在中國(guó)內(nèi)地的銷售網(wǎng)絡(luò)布局，擴(kuò)充營(yíng)業(yè)項(xiàng)目。郭少明認(rèn)為“在產(chǎn)品組合方面，增加針對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)為主的新產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品組合分析，希望在更強(qiáng)的管理組合配合下，帶動(dòng)內(nèi)地的生意并提升營(yíng)業(yè)額”。
與早年主攻上海等一線市場(chǎng)不同的是，莎莎近年來(lái)也在武漢、蘇州等地攻城略地。“我們不會(huì)專攻一線城市，看重的是內(nèi)地的整體市場(chǎng)。目前，莎莎已經(jīng)在內(nèi)地如武漢、蘇州、天津等城市開設(shè)了店鋪。”莎莎方面表示。
今年5月，莎莎繼入駐武漢之后，又進(jìn)軍中部另一重鎮(zhèn)長(zhǎng)沙。入湘的首家店位于長(zhǎng)沙黃興南路步行街中心廣場(chǎng)。預(yù)計(jì)下月，同城第二家莎莎店鋪也將開張。
據(jù)一名長(zhǎng)沙日化零售業(yè)人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，雖然在莎莎長(zhǎng)沙店中，品牌多達(dá)上百個(gè)，但諸如雅詩(shī)蘭黛等一線品牌再一次集體“缺席”。“新店開張，優(yōu)惠的產(chǎn)品很多，但并沒(méi)有什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓大家體會(huì)不到莎莎原來(lái)的優(yōu)點(diǎn)。”
“規(guī)模擴(kuò)張不斷加快，怎么平衡和虧損之間的關(guān)系還有待郭總來(lái)考量。”一名業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，“或許，莎莎現(xiàn)在要的就是規(guī)模，利潤(rùn)還不是它所最為看重的因素。”
