這個(gè)案例并不是很順利，也算不上很成功，但很典型，我想表達(dá)的是：優(yōu)化就是螺旋上升、一點(diǎn)點(diǎn)問題克服的過程。 文中提到的軟件涉及幾個(gè)供應(yīng)商隱掉了。
圣艾米莉旗艦店的曹總找到我之前，分別嘗試過外包推廣和自建團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)虧損了100多萬(wàn)。《賣家》刊對(duì)他有一個(gè)專訪，典型地體現(xiàn)了一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入天貓的無奈和傍徨。
當(dāng)時(shí)店鋪基礎(chǔ)很差，幾乎無處下手。但有一款無鋼圈大碼文胸評(píng)價(jià)不錯(cuò)、顧客回頭率不錯(cuò)。我們決定從這款入手，先做活一個(gè)品種，改善店鋪的處境。
經(jīng)過一段時(shí)間的努力，現(xiàn)在這款已經(jīng)初步做成了一個(gè)小爆款，在數(shù)據(jù)魔方文胸?zé)徜N單品穩(wěn)定排行20-30名，無鋼圈文胸、大碼文胸等主要關(guān)鍵詞長(zhǎng)期在搜索第一、二位置。
下面分享一下把這個(gè)款初步做起來的過程，詳細(xì)記錄每一步的成功與失敗之處。
(紅點(diǎn)為突破點(diǎn))
由于這個(gè)寶貝還在推廣中，請(qǐng)?jiān)徲幸恍┚唧w的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)不能貼出。
一.轉(zhuǎn)化瓶頸分析
當(dāng)時(shí)這個(gè)寶貝顧客評(píng)價(jià)不錯(cuò)，但轉(zhuǎn)化很差。轉(zhuǎn)化起碼有3個(gè)瓶頸，這3個(gè)瓶頸在很多店鋪可以看到：
1)價(jià)格不恰當(dāng)。價(jià)格偏高，店鋪裝修和寶貝描述比較糟糕，客戶感知到的價(jià)值和價(jià)格不匹配。
2)寶貝基礎(chǔ)銷量低，缺乏令人信服的“氣場(chǎng)”，沒有跟風(fēng)效應(yīng)
3)商品描述“有界面沒靈魂”，無重點(diǎn)無依據(jù)的自吹自擂，缺乏可信度和沖擊性
二.第一階段：前期準(zhǔn)備
1.描述優(yōu)化(失敗)
店家按照我們的建議，配合做了不少描述優(yōu)化工作，但描述的改變沒有帶來轉(zhuǎn)化率的明顯變化。這一步工作沒有取得期望進(jìn)展。這可能是因?yàn)槲覀儗?duì)顧客理解不夠，也可能是寶貝銷量的信服力不夠。這個(gè)環(huán)節(jié)一下子卡住了。
評(píng)論：在推廣前先優(yōu)化描述雖然是必要的，但實(shí)際上很多時(shí)候優(yōu)化描述沒有取得預(yù)期結(jié)果。這可能是由于優(yōu)化描述的功力不夠，例如對(duì)顧客和產(chǎn)品不夠理解、跟對(duì)手沒有足夠差異化。。也有可能是單一維度優(yōu)化本身就不一定能取得好結(jié)果。
2.鉆展試探(成功)
既然描述暫時(shí)無法提高轉(zhuǎn)化率，我們決定先提高月銷量數(shù)字，給寶貝建立更好的氣場(chǎng)，嘗試從一個(gè)角度提高轉(zhuǎn)化力。
由于寶貝競(jìng)爭(zhēng)力太弱，而直通車的競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)，寶貝只有給人家做陪襯的份，短期內(nèi)不太可能通過直通車顯著增加銷量。增加銷量的辦法有很多，我們決定先嘗試鉆展。
下面這個(gè)圖是第一次測(cè)試鉆展用的圖，很丑很直接：
為了真實(shí)反饋市場(chǎng)需求，測(cè)試采用了直白的文字方式，準(zhǔn)確地鎖定需求。采用《。。�！犯櫆y(cè)試效果，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊進(jìn)入者雖然不多，但有明顯的轉(zhuǎn)化力。明顯的轉(zhuǎn)化力預(yù)示著，鉆展有機(jī)會(huì)成為這款的重要推廣通道，繞開直通車，快速放大銷量。
討論：鉆展屬于“弱競(jìng)爭(zhēng)渠道”，面對(duì)的是沖動(dòng)消費(fèi)，顧客不象直通車那樣顧客打開多個(gè)同類鏈接來比較。所以如果產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較弱，但容易鎖定人群或誘發(fā)沖動(dòng)，不妨嘗試下鉆展。
3.價(jià)格測(cè)試(成功)
在前期，進(jìn)行了一輪簡(jiǎn)單的價(jià)格測(cè)試，價(jià)格在不同位置測(cè)試轉(zhuǎn)化。最后選擇了一個(gè)在當(dāng)前水平下轉(zhuǎn)化率略好的價(jià)格：?jiǎn)渭?9.9元，比原來銷價(jià)低很多，稍高于主要對(duì)手。
曹總后來總結(jié)這個(gè)寶貝起飛的原因，認(rèn)為調(diào)價(jià)起了很大的因素。
討論：價(jià)格通常是許多品種打不開銷量的最大殺手。在決定推廣前，最好用不同價(jià)格先測(cè)試一下。
三.第二階段：前期推廣
初期推廣的主要目標(biāo)：1.擴(kuò)大銷量，提高寶貝的氣場(chǎng);2.觀察搜索隨銷量的變化。
因?yàn)橹蓖ㄜ囖D(zhuǎn)化很差，這個(gè)時(shí)期我們索性放棄了直通車這條通路，只做鉆展。
1. 鉆展正式推廣
1) 鉆展找神圖(成功)
鉆展正式推廣前，優(yōu)化人員到處尋找素材，做了各種素材進(jìn)行對(duì)比測(cè)試。效果最好的是在果殼網(wǎng)找到的靈感，效果不錯(cuò)：
討論：這個(gè)圖是“好奇向”的，沒有指出是文胸，引發(fā)了懸念。按照過去經(jīng)驗(yàn)，好奇向的、情感向的(例如我們做過的一款中老年服裝鉆展：“媽媽說年紀(jì)大了穿什么都可以，你相信嗎?”)，容易獲得較高點(diǎn)擊率。鉆展是按展現(xiàn)收費(fèi)的，點(diǎn)擊率就是王，在定向鎖定人群的基礎(chǔ)上，先把人拉到店鋪再說。
2)尋找最佳條件(成功)
找到素材方向后，建立了許多獨(dú)立計(jì)劃，進(jìn)行鉆展最佳條件的測(cè)試，包括圖片位置、人群定向、店鋪定向、時(shí)間點(diǎn)、地區(qū)定向等。
定向方面，店鋪定向比人群定向效果好，尤其是定向到本店。但店鋪定向無法帶來我們期望的流量規(guī)模，因此只作為一個(gè)精細(xì)流量補(bǔ)充。
測(cè)試再次驗(yàn)證了最佳的時(shí)間點(diǎn)是每天早上8：00-9：00。這個(gè)時(shí)候大店推廣還沒上班，顧客已經(jīng)坐到電腦面前，是流量最大競(jìng)爭(zhēng)最低的時(shí)候，鉆展點(diǎn)擊單價(jià)最劃算�？上н@個(gè)店鋪需要的流量比較大，時(shí)間定位無法得到足夠流量，只能放棄。
采用《。。�！犯櫷斗诺�7天效果，確認(rèn)這款寶貝的鉆展效果評(píng)估應(yīng)該在當(dāng)天轉(zhuǎn)化之上乘以140%。明確這個(gè)比例可以避免我們誤讀鉆展效果。
討論：
1. 到本店特別值得長(zhǎng)期做，作為一個(gè)穩(wěn)定的回頭客接觸源：熟悉產(chǎn)生信任，天天看到你的廣告，不是回頭客也會(huì)變成回頭客。
2. 《。。。》提供1天、3天、7天效果數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)表明這款寶貝的鉆展廣告投放3天、7天之內(nèi)發(fā)生的總轉(zhuǎn)化，為當(dāng)天轉(zhuǎn)化的120%、140%。直通車的情況差不多。
3)隨銷量提升，轉(zhuǎn)化率逐漸提高(成功)
最佳條件找好后，鉆展就開始持續(xù)穩(wěn)定投放，階梯形增加。
隨寶貝頁(yè)上的月銷量數(shù)字超過1000、2000、3000。。。，雖然描述仍然沒有進(jìn)展，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)明顯提高。
討論：對(duì)于中低價(jià)格的“工廠型產(chǎn)品”，月銷量大幅度提高帶來的“氣場(chǎng)”，可以帶來轉(zhuǎn)化率的明顯提高。因此如果描述確實(shí)無法短期提高，對(duì)產(chǎn)品又有信心，可以嘗試狠下心來把月銷量拉高一個(gè)數(shù)量級(jí)看看。
2.確定搜索增長(zhǎng)(成功)
搜索流量隨銷量的提高有一定增長(zhǎng)，但沒有我們預(yù)期的增長(zhǎng)。檢查發(fā)現(xiàn)，寶貝在搜索排名中顯示出來的最近成交筆數(shù)，跟實(shí)際的成交筆數(shù)相差甚遠(yuǎn)，實(shí)際銷量幾千筆，搜索出來只有幾百筆。這個(gè)問題非常奇異，也非常致命。
經(jīng)過反復(fù)排查，最后在朋友的幫助下找出了原因，原來是賣家以前一直使用淘寶官方的“寵愛價(jià)”設(shè)置，這個(gè)設(shè)置非�？拥瑫�(huì)讓銷量被淘寶搜索忽略(這個(gè)問題有一定普遍性，后來這位朋友寫了個(gè)帖子http://bbs.paidai.com/topic/138129，受到愛戴)。
取消這個(gè)地雷設(shè)置后，搜索進(jìn)入正常狀態(tài)，流量隨銷量而穩(wěn)定提升。這下踏實(shí)了，可以圍繞搜索的提升展開后續(xù)的推廣了。
四.第三階段：初步優(yōu)化
1.直通車初步優(yōu)化
1)直通車找神圖(成功)
月銷量提高后，轉(zhuǎn)化率提升，直通車開始具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，可以重新推廣。
直通車需要先解決圖片問題。由于文胸類的圖片已經(jīng)高度照片視覺化，我們決定從創(chuàng)意入手，避開單純的照片視覺競(jìng)爭(zhēng)。通過對(duì)比測(cè)試，選出了這么一個(gè)圖：
這個(gè)圖在搜索結(jié)果中，形式和顏色跟所有對(duì)手有明顯差異化，相當(dāng)容易引起點(diǎn)擊，再利用標(biāo)題強(qiáng)化來避免誤點(diǎn)。采用這個(gè)圖片后，點(diǎn)擊率大為提高，質(zhì)量分全面拉升。
討論：直通車推廣圖不一定只能在圖片布局上下功夫，也可以跳出商品圖片本身，從簡(jiǎn)單創(chuàng)意上下功夫，漫畫圖、示意圖、噱頭文字，效果都很好。放在搜索結(jié)果中，跟別人不一樣，就是王。
2)直通車找起步關(guān)鍵詞(成功)
直通車起步用的關(guān)鍵詞，我們?nèi)×藗�(gè)巧，沒有花腦筋去猜測(cè)，而是：
1. 先用《。。�！反罅客诰驖撛陉P(guān)鍵詞。然后通過《。。�！凡橹饕膸讉�(gè)同款對(duì)手，分別投放了這些關(guān)鍵詞中的哪些，以及排名位置。選擇共同投放的關(guān)鍵詞作為起步關(guān)鍵詞。
2. 單獨(dú)建立了一個(gè)“歷史轉(zhuǎn)化詞”計(jì)劃，凡是發(fā)生過轉(zhuǎn)化的搜索詞(來自“。。。”)，用精確方式添到這個(gè)計(jì)劃里。
最初的這批詞點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化很不錯(cuò)，給計(jì)劃奠定了良好的基礎(chǔ)。后來再往計(jì)劃里添加關(guān)鍵詞，質(zhì)量分起點(diǎn)就比較高。
討論：關(guān)鍵詞投放測(cè)試是要花錢的�？梢岳脤�(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)和自己的搜索轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，節(jié)省最初的測(cè)試費(fèi)用。
3)關(guān)鍵詞出價(jià)優(yōu)化(成功)
關(guān)鍵詞出價(jià)完全交給《。。�！穪碜詣�(dòng)優(yōu)化，目標(biāo)ROI設(shè)置為3。
由于轉(zhuǎn)化率已經(jīng)提高，而且最初對(duì)直通車的流量規(guī)模沒有要求，這個(gè)ROI實(shí)現(xiàn)起來并不困難。
討論：直通車出價(jià)優(yōu)化自動(dòng)化已經(jīng)比較成熟，沒有必要再將時(shí)間陷入到這種細(xì)節(jié)操作中。推廣人員的精力應(yīng)該轉(zhuǎn)移到更重要的事情上去。
4)定向推廣優(yōu)化(成功)
人群特異性強(qiáng)的寶貝，定向比較容易做。不出所料，這款寶貝的定向轉(zhuǎn)化還可以，跟鉆展接近。
分別建立了多個(gè)計(jì)劃，測(cè)試該款寶貝定向推廣在不同位置的效益。最后決定只保留通投位置。
定向投放在初步測(cè)試性價(jià)比，確定了出價(jià)范圍后，采用了《。。�！穪韮�(yōu)化出價(jià)，在低競(jìng)爭(zhēng)時(shí)段自動(dòng)下調(diào)出價(jià)，降低平均的點(diǎn)擊成本。
討論：定向推廣實(shí)質(zhì)是跟鉆展一樣的被動(dòng)展現(xiàn)流量，跟直通車的主動(dòng)搜索流量差別很大。定向投放的精確性有時(shí)不太穩(wěn)定，為了減少系統(tǒng)定向偏差帶來的錯(cuò)誤點(diǎn)擊，定向的標(biāo)題和圖片要比關(guān)鍵詞投放更注意突出產(chǎn)品特征，避免誤點(diǎn)。
2.搜索初步優(yōu)化
1)下架時(shí)間優(yōu)化(成功)
既然寶貝的轉(zhuǎn)化提升趨勢(shì)明顯，這個(gè)寶貝做成流量款應(yīng)該不是問題，銷售權(quán)重肯定會(huì)逐漸提高，可以參與高競(jìng)爭(zhēng)。
我們利用“生e經(jīng)”的下架時(shí)間設(shè)置，將這個(gè)寶貝的下架時(shí)間從競(jìng)爭(zhēng)偏弱的時(shí)間，調(diào)整到了流量較大、競(jìng)爭(zhēng)也較大的周三晚上22:30。
2)標(biāo)題分詞優(yōu)化(成功)
采用《。。�！烦掷m(xù)跟蹤標(biāo)題分詞效率一周，替換了幾個(gè)低效分詞，搜索流量和天貓有一定上升。
3)主圖優(yōu)化(成功)
跟賣家商量后，由賣家找人改善了主圖。主圖采用了加背景光的方式，跟周邊搜索結(jié)果產(chǎn)生明顯差異，搶奪視線。
討論：主圖點(diǎn)擊率增加10%，相當(dāng)于搜索流量增加10%，而且關(guān)鍵詞的高點(diǎn)擊率將帶來搜索的進(jìn)一步加權(quán)。因此主圖優(yōu)化應(yīng)該作為搜索優(yōu)化最重要的一環(huán)來對(duì)待。
