在快速增長的B2C市場面前，美的電器 (000527.SZ)開始了自己的新嘗試。
6月13日，美的集團(tuán)下屬生活電器事業(yè)部推出新的網(wǎng)銷子品牌“易酷客”，并在京東商城首發(fā)。這除了意味著美的生活電器將開始線下線上雙品牌運(yùn)作外，也意味著家電企業(yè)與電商企業(yè)新營銷模式的試水。而美的對“易酷客”品牌的期望，更凸顯出美的2013年在電商渠道的戰(zhàn)略大躍進(jìn)。
線上線下雙品牌運(yùn)作
只在網(wǎng)上能看得到的“易酷客”品牌，使美的生活電器轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上、線下雙品牌運(yùn)作，這在國內(nèi)家電企業(yè)中尚屬首例。
與美的生活電器此前推出的樂享、蒸立方等針對某一類型產(chǎn)品的線下子品牌不同，“易酷客”除了涵蓋的范圍更加廣泛外，更值得注意的是它專門針對線上銷售的獨(dú)特身份。
與“易酷客”這個中文名字相比，它的英文名字“Easy Cooker”更能體現(xiàn)這個品牌的定位。美的生活電器事業(yè)部總經(jīng)理甄少強(qiáng)對記者表示，“易酷客”是針對80后、90后消費(fèi)者而推出的廚電網(wǎng)銷品牌。
據(jù)記者了解，“易酷客”這個品牌在去年9月份注冊，從研發(fā)到營銷均擁有獨(dú)立操作團(tuán)隊(duì)，同時與美的品牌分開運(yùn)作。
易酷客與美的在外觀、功能等方面顯然有所區(qū)分。
甄少強(qiáng)說：“美的品牌經(jīng)過30年的發(fā)展，已經(jīng)在老百姓心目中定性為大眾化、高性價(jià)比、覆蓋人群比較寬。而網(wǎng)上人群是更加年輕、更加時尚、更加潮的人群，使用需求和線下有更大的差別。”
但無疑，剛剛誕生的“易酷客”需要依托美的品牌作為后盾。
美的生活電器事業(yè)部國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理馬剛對記者表示，“易酷客”在產(chǎn)品核心零部件、生產(chǎn)、售后服務(wù)等方面都與美的品牌完全資源共享。他強(qiáng)調(diào)，在售后方面，“易酷客”系列產(chǎn)品共享美的生活電器在全國的3000個服務(wù)點(diǎn)與400電話，同時在易酷客的包裝上，會打上“美的出品”字樣。
易酷客這個針對80后、90后的品牌也強(qiáng)調(diào)了“性價(jià)比”原則。但甄少強(qiáng)對記者表示，這并不意味著易酷客是美的生活電器中的一個低端品牌。他說：“具體的價(jià)格還要隨行就市，關(guān)鍵在于渠道的費(fèi)用。”
盡管馬剛對記者表示，由于資源與精力有限，試水不會太大。但美的對易酷客有著很大的期望。他表示，美的預(yù)期易酷客品牌在2013年將達(dá)到2億元的銷售目標(biāo)，而到了2015年這個預(yù)期數(shù)字將達(dá)到10億元。
獨(dú)家合伙人京東
幫助美的完成這個目標(biāo)的電商合伙人是京東商城。6月18日，易酷客將在京東店慶日當(dāng)天首發(fā)。據(jù)記者了解，美的和京東的合作將采取工廠和京東直營的模式。
京東顯然也對這個合作很有興趣。除了承諾在全網(wǎng)主推易酷客外，京東還承諾首期訂單將投入1個億，并且首期打款3000萬。
而事實(shí)上，除了首發(fā)外，在很長一段時間內(nèi)，京東也將是易酷客這個品牌的獨(dú)家合伙人。而這個“很長一段時間”或許最短要持續(xù)到2015年。
面對記者“這個獨(dú)家是否會持續(xù)兩三年”的提問，京東商城主管家電業(yè)務(wù)的副總裁閆小兵予以肯定。而他對力爭易酷客在京東實(shí)現(xiàn)2015年銷售10億的目標(biāo)與美的對易酷客期待的重合無疑也是一個佐證。
據(jù)美的方面表示，美的與京東的合作是“一拍即合”。甄少強(qiáng)表示，從美的去年9月份注冊“易酷客”品牌之后，就開始與京東洽談合作。
他說：“應(yīng)該說我們有這個想法以后，這個品牌注冊以后，開始做這方面工作就跟京東接觸，京東也非常有興趣，我們也沒有跟其他家接觸過，我們認(rèn)為京東這方面還是比較有優(yōu)勢的。”
京東的優(yōu)勢體現(xiàn)在家電B2C市場的快速增長，以及京東在家電B2C市場的大幅增速。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)顯示，目前家電B2C網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)超過800萬，月度訪問人數(shù)超過8億次。而在這個快速增長的市場上，京東的表現(xiàn)無疑也令美的充滿信心。閆小兵介紹，家電產(chǎn)品作為京東的強(qiáng)勢品類，2013年第一季度同比增長達(dá)到155%，高于全行業(yè)的平均增速。
與此同時，相對于流量資源有限的天貓店鋪，每天擁有大流量的京東無疑能為易酷客帶來更好的曝光度與用戶體驗(yàn)。
事實(shí)上，美的生活電器與京東的合作早已開始。
早在去年6月份，美的生活電器就與京東商城簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。而據(jù)閆小兵透露，自簽訂戰(zhàn)略協(xié)議以來，美的生活電器在京東商城的銷售額已經(jīng)達(dá)到5個億。
從8%到10%
在美的生活電器獨(dú)家合伙京東、推出線上線下雙品牌的背后，實(shí)際上是美的在電商渠道上的大躍進(jìn)。
顯然，2013年開拓電商渠道是美的生活電器的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。而易酷客的推出顯然提升了美的生活對電商業(yè)績的期待。美的生活電器已將自己對電商業(yè)績的期待從年初的8%調(diào)高到了現(xiàn)在的10%。
美的生活電器在今年3月便已表露出對電商渠道的重視。在3月的美的生活電器戰(zhàn)略發(fā)布會上，甄少強(qiáng)表示，期待電商渠道在2013年能夠占到8%的業(yè)績份額，同時宣布成立新的電商部門。據(jù)記者了解，2012年，美的生活電器的電商渠道份額在6%左右。
美的對電商渠道的重視來源于B2C市場已經(jīng)成為小家電不可忽視的銷售渠道。從易觀國際提供的數(shù)據(jù)來看，2013年4月的小家電B2C市場上，電飯煲達(dá)到7800萬臺、電壓力鍋達(dá)到2800多萬臺，電烤箱也達(dá)到了2200萬臺的規(guī)模。
而小家電業(yè)務(wù)在線下的增速放緩，更凸顯出電商渠道的重要。據(jù)記者了解，今年上半年，美的小家電在線下的多個品類都是個位數(shù)的增長或者負(fù)增長。而據(jù)馬剛透露，小家電的線上業(yè)務(wù)則“基本翻番”。
有業(yè)內(nèi)人士對記者分析稱，小家電的體積小，價(jià)格相對便宜，又方便配送，比大家電更適合電子商務(wù)。而且小家電在電商業(yè)務(wù)上的利潤也較為客觀。
與此同時，占比較小的線上業(yè)務(wù)對線下業(yè)務(wù)的強(qiáng)烈沖擊也是美的推出網(wǎng)銷新品牌的原因之一。
甄少強(qiáng)表示，前幾年電商的價(jià)格戰(zhàn)，使線上百分之幾的銷售額對傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系破壞比較厲害。在特供機(jī)型策略未能奏效后，美的期望能夠通過不同品牌對線上線下的價(jià)格體系進(jìn)行完全區(qū)隔。
盡管甄少強(qiáng)聲稱美的想好了怎樣去做電商，但不能回避的是，新出生的易酷客將與已經(jīng)闖蕩家電江湖30年的美的品牌爭奪市場。從目前來看，美的品牌的生活電器依然會在線上線下均有銷售。而易酷客的“高性價(jià)比”是否會給美的現(xiàn)有的價(jià)格體系帶來沖擊也不可知。
甄少強(qiáng)對此表示，“我們希望兩個都發(fā)展好。”
