這場(chǎng)風(fēng)靡全國(guó)的“凡客體”事件給我們帶來一個(gè)巨大的問號(hào)：凡客誠(chéng)品這次究竟跟我們?cè)谕媸裁椿?個(gè)別業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)將此定性為一次成功的病毒式營(yíng)銷范例。我們這次的確被凡客誠(chéng)品感染了，可感染我們的是營(yíng)銷病毒?還是有別的緣由?據(jù)說本次的原版“凡客體”出自遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇。作為前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，國(guó)內(nèi)資深的廣告創(chuàng)意人，邱欣宇本人對(duì)此卻似乎很淡然：“這沒什么可介紹的。做久了，自然會(huì)有感覺”。也許廣告人真的是靠感覺、、、
不過，雖然“凡客體”本身的創(chuàng)意可能的確來自感覺，然而凡客誠(chéng)品的本次營(yíng)銷運(yùn)作卻與國(guó)際上近年開始受業(yè)界關(guān)注的Marketing With Meaning(翻譯能力強(qiáng)的朋友，請(qǐng)幫我建議一個(gè)合適的中文翻譯)有異曲同工。實(shí)戰(zhàn)出身(原寶潔品牌經(jīng)理)現(xiàn)任全球第二大廣告公司W(wǎng)PP旗下Bridge Worldwide首席營(yíng)銷戰(zhàn)略師的鮑博·吉奧布理斯Bob Gilbreath在其2010的首版新書《營(yíng)銷的下一次進(jìn)化》The Next Evolution of Marketing - Marketing with meaning(這本書目前還沒有中文版，應(yīng)該值得期待)一書中寫道：“無論是否能馬上增加銷量，營(yíng)銷本身應(yīng)該為消費(fèi)者的生活增添價(jià)值”。毫無疑問，本次“凡客體”的原創(chuàng)賦予了消費(fèi)者一個(gè)展示創(chuàng)意、制造娛樂的機(jī)會(huì)，極大地豐富了消費(fèi)者的生活，雖看似簡(jiǎn)單，卻不像是一筆隨意之作，這里展示的不僅是策劃人“做久了之后的感覺”，也很可能預(yù)示著中國(guó)營(yíng)銷的下一次進(jìn)化。
之所以近年提出Marketing with Meaning的理念，主要是針對(duì)日益泛濫的“無序、無意、無忌”的打擾式營(yíng)銷手段。這點(diǎn)中外都相差不大：我們每天都得復(fù)習(xí)“送禮就送、、、”，國(guó)外就有“當(dāng)年賣得最好的車、、、”The Best Selling Car of the Year、、、無論是這些直呼的口號(hào)(“送健康那么呀送健康、、、”)，還是你我共進(jìn)晚餐時(shí)那句洋涇浜的真情告白(“我也用婦炎潔、、、”)，即便就算你退縮進(jìn)WC那個(gè)圓圈上的最后一點(diǎn)私密空間與時(shí)間，醫(yī)藥公司仍然會(huì)不失時(shí)機(jī)地與您探討一下便秘與腹瀉的問題、、、相信我，已經(jīng)再也按耐不住的不只是你， “被廣告”的廣大消費(fèi)者對(duì)于這種無端、無理、無恥的騷擾與破壞(生活質(zhì)量)早已忍無可忍，他們已經(jīng)越來越多地選擇了關(guān)閉與逃避，企業(yè)與消費(fèi)者的交流正在變得越來越困難。Marketing with Meaning再一次提醒我們要善待我們的客戶，任何營(yíng)銷行為應(yīng)該首先考慮受眾的感受，考慮是否為消費(fèi)者帶來了真正意義上的價(jià)值：我們以往對(duì)這個(gè)價(jià)值的理解可能更多的是在一個(gè)狹義的層面 - 將消費(fèi)者的價(jià)值與商家的讓利等同起來，習(xí)慣于用低價(jià)或折扣的形式來傳遞價(jià)值。然而消費(fèi)者的價(jià)值觀是多元的，“凡客體”事件使我們能看到：為消費(fèi)者創(chuàng)造展示個(gè)性與創(chuàng)意的機(jī)會(huì)，以及由此帶來的娛樂效果，也同樣可以為消費(fèi)者的生活賦予新意、帶來價(jià)值。
雖然Marketing with Meaning是一個(gè)新提出的理念，不過正如吉奧布理斯說的“廣告界已經(jīng)沒有新點(diǎn)子(舊的就是新的)”�；仡櫄v史，奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威David Ogilvy早在1951就向世人展示了可能是第一個(gè)Meaningful營(yíng)銷的原創(chuàng)案例。當(dāng)時(shí)的客戶Guinness Stout品牌是他成為奧美當(dāng)家人后的第一位客戶。在這個(gè)經(jīng)典案例中，大衛(wèi)·奧格威既沒有給我們灌輸Guinness啤酒的口味，也沒有讓我們高呼為Guinness干杯，更沒有落俗地展示一群人一起喝啤酒的場(chǎng)景、、、大衛(wèi)·奧格威只是選了九種不同的貝類，每幅畫面都有一種貝類的照片和與其生物、地理、人文相關(guān)的詳細(xì)介紹。大衛(wèi)·奧格威將此命名為“Guinness貝類指南”，他只是在畫面的左下角印了一個(gè)小小的Guinness啤酒瓶，并用小字寫了“與Guinness啤酒共用，所有貝類都將是最佳美味”。這套主角是貝類的平面廣告，為喜歡貝類的消費(fèi)者帶來的是知識(shí)、興趣、談資，即使對(duì)于不食貝類的消費(fèi)者也同樣具有吸引力與親和力。這套印刷的廣告作品今天已經(jīng)被鑲上鏡框，只能在收藏市場(chǎng)找到。時(shí)代不同了，今天的“凡客體”已經(jīng)可以在虛擬的世界由網(wǎng)民的自發(fā)創(chuàng)意再次創(chuàng)作，并瞬間流行，而其為消費(fèi)者生活賦予新意(帶來價(jià)值)的本質(zhì)卻依然與大衛(wèi)·奧格威60年前的貝類原創(chuàng)遙相呼應(yīng)。廣告的確是品牌做的，只是品牌非得是其中的主角嗎?做主角靠的是創(chuàng)意，做配角卻需要有智慧。
對(duì)于外界的種種猜測(cè)、批評(píng)、贊譽(yù)，目前凡客的官方表態(tài)是：“我們都會(huì)學(xué)習(xí)，保持尊重并滿懷敬意”、、、毫無疑問，凡客誠(chéng)品從這場(chǎng)“無心插柳”(至少聽起來這樣)的意外收獲將進(jìn)一步固化品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中的定位。我們也衷心希望凡客的這一meaningful的小步，也能帶動(dòng)沉溺于打擾式手段的中國(guó)營(yíng)銷跨出該走的一大步。
我只代表我自己，我和你一樣，我也是凡客。（陸亦琦）
