這場風靡全國的“凡客體”事件給我們帶來一個巨大的問號：凡客誠品這次究竟跟我們在玩什么花樣?個別業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)將此定性為一次成功的病毒式營銷范例。我們這次的確被凡客誠品感染了，可感染我們的是營銷病毒?還是有別的緣由?據(jù)說本次的原版“凡客體”出自遠山廣告合伙人邱欣宇。作為前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，國內(nèi)資深的廣告創(chuàng)意人，邱欣宇本人對此卻似乎很淡然：“這沒什么可介紹的。做久了，自然會有感覺”。也許廣告人真的是靠感覺、、、
不過，雖然“凡客體”本身的創(chuàng)意可能的確來自感覺，然而凡客誠品的本次營銷運作卻與國際上近年開始受業(yè)界關(guān)注的Marketing With Meaning(翻譯能力強的朋友，請幫我建議一個合適的中文翻譯)有異曲同工。實戰(zhàn)出身(原寶潔品牌經(jīng)理)現(xiàn)任全球第二大廣告公司W(wǎng)PP旗下Bridge Worldwide首席營銷戰(zhàn)略師的鮑博·吉奧布理斯Bob Gilbreath在其2010的首版新書《營銷的下一次進化》The Next Evolution of Marketing - Marketing with meaning(這本書目前還沒有中文版，應該值得期待)一書中寫道：“無論是否能馬上增加銷量，營銷本身應該為消費者的生活增添價值”。毫無疑問，本次“凡客體”的原創(chuàng)賦予了消費者一個展示創(chuàng)意、制造娛樂的機會，極大地豐富了消費者的生活，雖看似簡單，卻不像是一筆隨意之作，這里展示的不僅是策劃人“做久了之后的感覺”，也很可能預示著中國營銷的下一次進化。
之所以近年提出Marketing with Meaning的理念，主要是針對日益泛濫的“無序、無意、無忌”的打擾式營銷手段。這點中外都相差不大：我們每天都得復習“送禮就送、、、”，國外就有“當年賣得最好的車、、、”The Best Selling Car of the Year、、、無論是這些直呼的口號(“送健康那么呀送健康、、、”)，還是你我共進晚餐時那句洋涇浜的真情告白(“我也用婦炎潔、、、”)，即便就算你退縮進WC那個圓圈上的最后一點私密空間與時間，醫(yī)藥公司仍然會不失時機地與您探討一下便秘與腹瀉的問題、、、相信我，已經(jīng)再也按耐不住的不只是你， “被廣告”的廣大消費者對于這種無端、無理、無恥的騷擾與破壞(生活質(zhì)量)早已忍無可忍，他們已經(jīng)越來越多地選擇了關(guān)閉與逃避，企業(yè)與消費者的交流正在變得越來越困難。Marketing with Meaning再一次提醒我們要善待我們的客戶，任何營銷行為應該首先考慮受眾的感受，考慮是否為消費者帶來了真正意義上的價值：我們以往對這個價值的理解可能更多的是在一個狹義的層面 - 將消費者的價值與商家的讓利等同起來，習慣于用低價或折扣的形式來傳遞價值。然而消費者的價值觀是多元的，“凡客體”事件使我們能看到：為消費者創(chuàng)造展示個性與創(chuàng)意的機會，以及由此帶來的娛樂效果，也同樣可以為消費者的生活賦予新意、帶來價值。
雖然Marketing with Meaning是一個新提出的理念，不過正如吉奧布理斯說的“廣告界已經(jīng)沒有新點子(舊的就是新的)”�；仡櫄v史，奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威David Ogilvy早在1951就向世人展示了可能是第一個Meaningful營銷的原創(chuàng)案例。當時的客戶Guinness Stout品牌是他成為奧美當家人后的第一位客戶。在這個經(jīng)典案例中，大衛(wèi)·奧格威既沒有給我們灌輸Guinness啤酒的口味，也沒有讓我們高呼為Guinness干杯，更沒有落俗地展示一群人一起喝啤酒的場景、、、大衛(wèi)·奧格威只是選了九種不同的貝類，每幅畫面都有一種貝類的照片和與其生物、地理、人文相關(guān)的詳細介紹。大衛(wèi)·奧格威將此命名為“Guinness貝類指南”，他只是在畫面的左下角印了一個小小的Guinness啤酒瓶，并用小字寫了“與Guinness啤酒共用，所有貝類都將是最佳美味”。這套主角是貝類的平面廣告，為喜歡貝類的消費者帶來的是知識、興趣、談資，即使對于不食貝類的消費者也同樣具有吸引力與親和力。這套印刷的廣告作品今天已經(jīng)被鑲上鏡框，只能在收藏市場找到。時代不同了，今天的“凡客體”已經(jīng)可以在虛擬的世界由網(wǎng)民的自發(fā)創(chuàng)意再次創(chuàng)作，并瞬間流行，而其為消費者生活賦予新意(帶來價值)的本質(zhì)卻依然與大衛(wèi)·奧格威60年前的貝類原創(chuàng)遙相呼應。廣告的確是品牌做的，只是品牌非得是其中的主角嗎?做主角靠的是創(chuàng)意，做配角卻需要有智慧。
對于外界的種種猜測、批評、贊譽，目前凡客的官方表態(tài)是：“我們都會學習，保持尊重并滿懷敬意”、、、毫無疑問，凡客誠品從這場“無心插柳”(至少聽起來這樣)的意外收獲將進一步固化品牌在目標消費者心智中的定位。我們也衷心希望凡客的這一meaningful的小步，也能帶動沉溺于打擾式手段的中國營銷跨出該走的一大步。
我只代表我自己，我和你一樣，我也是凡客。（陸亦琦）
