“新年第一瓶可口可樂，代表著一種平凡而又特別的新年祝福。”此廣告的創(chuàng)作公司紅色走廊總經(jīng)理戴萌說，“可口可樂這一百年品牌早已超越了其作為飲料的范疇，更多展現(xiàn)的是它在人文層面的關(guān)懷。”可口可樂打的這張情感牌在拉近與受眾心理距離的同時，毫無疑問強(qiáng)化了消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知。
品牌中的情感
1886年，第一瓶可口可樂誕生，此后，可口可樂的碳酸飲料系列產(chǎn)品逐漸風(fēng)靡全世界，歷經(jīng)120多年而長盛不衰。在發(fā)展的過程中，可口可樂不斷對品牌進(jìn)行累積和深化，其廣告語從“最清爽解渴”到“你想與誰分享，新年第一瓶可口可樂”，在產(chǎn)品功能性訴求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化可口可樂恒久的情感和內(nèi)涵。
上海李奧貝納廣告有限公司中國區(qū)策略策劃總監(jiān)沈柏屏表示：“可口可樂始終代表著人文世界積極樂觀的精神。近百年來，在人們多次面臨重大挑戰(zhàn)的時候，可口可樂都會站出來，激勵人們積極向上。2008年是多災(zāi)多難的一年，中國經(jīng)歷了雪災(zāi)、汶川地震和全球金融危機(jī)。面對危難，人們需要一股力量，更需要積極樂觀的心態(tài)。可口可樂新年廣告片通過劉翔的親身經(jīng)歷把可口可樂品牌代表的真正意義分享給人們。”
戴萌和沈柏屏在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對代表中國年文化的元素充分進(jìn)行挖掘和運(yùn)用。再也沒有比過年更能體現(xiàn)和表達(dá)人與人之間關(guān)懷和祝福的事情了，在新年相聚的環(huán)境中，可口可樂為大家提供一個平臺，希望大家一起參與，通過分享新年第一瓶可口可樂，分享溫馨的新年第一份祝福，寄希望于更加美好的新一年。
成功的廣告創(chuàng)意，必須用目標(biāo)消費(fèi)者能夠理解的方式與其溝通。“用簡單聚焦的方式把‘分享’和‘給予’表現(xiàn)出來，這是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系和溝通的一種方式。老百姓有太多的渠道獲得信息，他們不需要你使勁往他們的嘴里塞。人們往往只看到廣告本身，其實(shí)這不僅僅是一個電視廣告，更多的是促進(jìn)人的行為，以此為出發(fā)點(diǎn)，廣告只是把問題拋出來而已。”沈柏屏說。
借助網(wǎng)絡(luò)平臺
可口可樂在推進(jìn)奧運(yùn)營銷策略期間，結(jié)盟網(wǎng)絡(luò)媒體，與騰訊合作推出了奧運(yùn)火炬在線傳遞活動。同現(xiàn)實(shí)中的奧運(yùn)圣火傳遞一樣，網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)火炬接力所到之處引起沸騰，在短短的130天內(nèi)，就有6200多萬人通過網(wǎng)絡(luò)傳遞了奧運(yùn)圣火，參與人數(shù)之多創(chuàng)下了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷的紀(jì)錄。
可口可樂在嘗到了網(wǎng)絡(luò)媒體的甜頭之后，又一次攜手優(yōu)酷網(wǎng)、51.com、校內(nèi)網(wǎng)、騰訊、酷6網(wǎng)啟動“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享”主題活動，鼓勵廣大網(wǎng)友上傳本人照片或者視頻，分享新年第一瓶可口可樂，分享新年的第一聲祝福，由此拉開了可口可樂2009年?duì)I銷大戰(zhàn)的序幕。
由可口可樂發(fā)起的“你想與誰分享，新年第一瓶可口可樂”大型主題網(wǎng)絡(luò)故事征集活動，得到了眾多網(wǎng)友的積極響應(yīng)。負(fù)責(zé)可口可樂此次網(wǎng)絡(luò)營銷活動的wwwins上海公司創(chuàng)意總監(jiān)杜天捷說：“可以看出，網(wǎng)友們分享的故事所表達(dá)的情感是很深厚的。一共有7200萬人點(diǎn)擊可口可樂新年祝福網(wǎng)站，我們很好地利用這個平臺為品牌服務(wù)，這也是品牌體驗(yàn)的創(chuàng)新點(diǎn)。此次活動，他們覺得是一個非常好的機(jī)會，可以講述與可口可樂品牌相關(guān)的真實(shí)故事。”
戴萌說：“從品牌的角度講，任何品牌的建立都需要三只腳：第一只腳代表品牌是不是有意義，第二只腳代表品牌是不是有用，第三只腳代表品牌是不是與你相關(guān)。只要三只腳立起來，無論與人溝通的媒介是什么，任何媒介都有優(yōu)缺點(diǎn)和特殊性，但互聯(lián)網(wǎng)這種媒介傳播速度快、傳播范圍廣，我們選擇互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)分享和給予，表達(dá)人與人之間的一種人文關(guān)懷。”
