“告別錢多人傻”
北京奧運(yùn)會曾經(jīng)讓全世界驚嘆中國企業(yè)之闊綽多金，為求一個贊助名額，各大企業(yè)擠破腦袋，甚至在電信、啤酒等領(lǐng)域打破奧運(yùn)贊助商不得在同一行業(yè)超過一家企業(yè)的慣例。但事后看來，絕大多數(shù)企業(yè)的奧運(yùn)營銷都是賠本賺吆喝，甚至連吆喝都沒賺到。最典型的是作為合作伙伴的中國網(wǎng)通，該公司在奧運(yùn)尚未結(jié)束前就已經(jīng)明確將被合并，公司品牌就此消失，20億元的營銷投入就此付諸東流。
中國企業(yè)國際化的標(biāo)桿，希望借助奧運(yùn)會實現(xiàn)國際化品牌跨越的聯(lián)想在奧運(yùn)營銷上也同樣難言成功，數(shù)千萬美元的直接贊助以及更多數(shù)量的間接投入，聯(lián)想的奧運(yùn)營銷并未對其國際業(yè)務(wù)起到振興作用，奧運(yùn)結(jié)束，聯(lián)想就宣布不再繼續(xù)贊助奧運(yùn)，此前，聯(lián)想模仿的對象三星正是通過長期贊助奧運(yùn)獲得了如今的國際影響力。有鑒于此，兩年之后的南非世界杯，中國企業(yè)普遍放棄好大喜功的營銷思路，聯(lián)想在世界杯期間不再高舉高打，高價贊助，而是采取了諸如贊助著名體育評論員黃健翔等"小快靈"方式推廣自己的產(chǎn)品和品牌。
南非世界杯，數(shù)億中國觀眾在電視上看到了賽場廣告牌上的"中國英利"，這家主要市場在歐洲的中國新能源企業(yè)，因為斥資近兩億人民幣贊助世界杯而遭受爭議，該公司的解釋是，贊助世界杯可以提高公司在歐洲用戶中的知名度，但令人不解的是，英利公司在世界杯賽場的廣告主要由漢字組成，很難相信這家公司的中文商標(biāo)能夠給歐洲用戶留下多深刻的印象。
精明的廣告主
南非世界杯，互聯(lián)網(wǎng)成為了最重要的"戰(zhàn)區(qū)"之一，最主流的消費人群已經(jīng)基本被互聯(lián)網(wǎng)覆蓋，因此，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告主重點關(guān)注的領(lǐng)域，其在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷投入和關(guān)注度今非昔比。
看起來，廣告商加大了對互聯(lián)網(wǎng)的營銷投入，門戶網(wǎng)站們無需費力即可坐享漁利，但事實卻并非如此簡單，相當(dāng)部分經(jīng)歷了奧運(yùn)營銷泡沫的廣告主，在南非世界杯的廣告投放上變得更加苛刻和務(wù)實，對效果的訴求更明確。"搜狐當(dāng)年是北京奧運(yùn)會官方合作伙伴，因此吸引了大量廣告客戶，相對輕松地就獲得了品牌的溢價。“搜狐公司銷售人員介紹，"此次南非世界杯，有的廣告主在搜狐的廣告投放量比奧運(yùn)更大，但是他們的要求也變得更細(xì)，完成奧運(yùn)會相同的廣告銷售，我們需要比奧運(yùn)會期間所做的創(chuàng)新和努力多出一倍還不止。”作為2008年北京奧運(yùn)會贊助商，搜狐經(jīng)歷北京奧運(yùn)會的洗禮，已經(jīng)在重大賽事營銷運(yùn)作方面顯得更加嫻熟。即便如此，廣告商提出的越來越高的要求依然讓他們壓力倍增，甚至有"鞠躬盡瘁"之感。世界杯期間，以往傳統(tǒng)的硬廣式宣傳已不能更好滿足廣告主的需求，因此，互動事件營銷漸成趨勢。中國電信作為搜狐世界杯整體報道活動的總贊助商，取得了良好的回報。“非常辛苦!我們的廣告、內(nèi)容等各個部門為此開了不計其數(shù)的會議，公司上層整合了各方資源，無論是在組織合作的模式還是在內(nèi)容上都有許多新的創(chuàng)新，效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過去。”搜狐工作人員介紹說，聯(lián)想作為大廣告主在本屆世界杯期間的贊助投入顯得務(wù)實而親民，包括與黃健翔在新浪微博上合作，向球迷送出樂phone手機(jī)，與搜狐在世界杯期間共同打造世界杯主題活動《司馬TA燃情世界杯》，主打情感牌，同時通過搜狐博客、微博、社區(qū)以及搜狐白社會，上傳憶舊文字或圖片，形成對受眾的一整套垂直打擊。情感訴求是此次中國企業(yè)營銷的特點之一，傳統(tǒng)零售商國美在在世界杯期間策劃了"家庭球迷計劃"互動平臺，以球迷表情DIY征集為主要內(nèi)容，吸引網(wǎng)上球迷參與互動，再通過照片墻展示網(wǎng)羅更多受眾，傳遞國美品牌信息，再配以網(wǎng)上抽獎促銷的方式，吸引了網(wǎng)友的廣泛參與，同樣取得了很好的營銷效果。
網(wǎng)民對于世界杯營銷活動的偏好呈現(xiàn)出一種多元化的偏好態(tài)勢，賽事結(jié)合兌獎、世界杯口號和運(yùn)動理念等相關(guān)活動以及體育明星代言廣告，都是與世界杯主體密切結(jié)合的營銷主題。其中，網(wǎng)民更加偏好世界杯主題互動營銷活動。營銷活動必須要由內(nèi)容來作為載體，因此，本次南非世界杯，各大門戶網(wǎng)站紛紛推出大批量的臨時欄目，搜狐前所未有地打造出十幾檔世界杯相關(guān)欄目以及幾十個世界杯互動營銷活動，新浪等網(wǎng)站也同樣如此。
“為廣告客戶一攬子解決方案，這是需要長期的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷經(jīng)驗的，搜狐也是多年下來才形成了穩(wěn)定的中高端用戶品牌，和對廣告主的服務(wù)能力。世界杯期間，汽車行業(yè)廣告主在搜狐投放比例位居首位，其中包括寶馬、大眾等主流汽車品牌。”搜狐銷售人員介紹。
網(wǎng)絡(luò)視頻登場成世界杯營銷新熱點
網(wǎng)絡(luò)視頻通過多年發(fā)展，通過世博會嶄露頭角，本屆世界杯，網(wǎng)絡(luò)視頻成為企業(yè)營銷的新熱點。獲得世界杯網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的CNTV僅僅是將版權(quán)出售給各大網(wǎng)站就已經(jīng)賺得盆滿缽滿，為此投入巨資的各大網(wǎng)站自然也挖空心思要在視頻領(lǐng)域搏出位置。
由黃健翔和李承鵬組合的節(jié)目《黃加李泡世界杯》在各地方電視臺以及新浪網(wǎng)上播出，其廣告收入據(jù)說相當(dāng)可觀。優(yōu)酷網(wǎng)的節(jié)目邀請了此前江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的問題女嘉賓馬諾擔(dān)任主持，也是冒險博出位的奇招。門戶網(wǎng)站中最為重視視頻的搜狐在本次世界杯報道中不惜血本整合視頻資源，除了向中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)購買南非世界杯決賽階段64場比賽、開閉幕式、賽事集錦及相關(guān)央視自制節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)視頻點播權(quán)益外，還精心策劃了《Goal!大牌》、《世界杯三人行》、《解碼世界杯》、《賽場風(fēng)向標(biāo)》等自制世界杯視頻節(jié)目。
新浪、搜狐等網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的大規(guī)模投入出人意料獲得了相當(dāng)回報，據(jù)稱，新浪僅《黃加李炮》一檔節(jié)目就獲得了上千萬的收入。清揚(yáng)-聯(lián)合利華選擇作為搜狐世界杯視頻的首席贊助商，該公司將贊助費的95%投放在搜狐視頻，這顯示了廣告主集中資源的視頻營銷的新打法。
