近期，2010中國(guó)數(shù)字媒體峰會(huì)和Adworld2010互動(dòng)營(yíng)銷(7屆)大會(huì)，兩個(gè)論壇不約而同的聚焦社會(huì)化媒體和品牌營(yíng)銷，微傳播、濕營(yíng)銷、自組織等熱門(mén)關(guān)鍵詞，也新鮮出爐。媒體平臺(tái)、品牌廣告主、廣告代理公司都從各自的角度，發(fā)表了對(duì)社會(huì)化媒體和品牌營(yíng)銷的意見(jiàn)。下面是針對(duì)社會(huì)化媒體語(yǔ)境下品牌營(yíng)銷的一些探討：
態(tài)度：品牌擬人化，做用戶的朋友因?yàn)樯缃幻襟w有很強(qiáng)的互動(dòng)性，甚至帶有情感色彩互動(dòng)和傳播的機(jī)制，所以品牌會(huì)聚像成一個(gè)有血有肉的人，就像你的一個(gè)好朋友。把品牌當(dāng)成一個(gè)人，擬人化，而不是一個(gè)高高在上的商業(yè)品牌。你只有把自己當(dāng)成一個(gè)人，你才能跟大家平等、真誠(chéng)地交流。在社會(huì)化媒體當(dāng)中，這個(gè)品牌包括兩個(gè)方面，包括個(gè)人品牌和商業(yè)品牌、企業(yè)品牌。個(gè)人品牌你遇到的問(wèn)題，你更要真誠(chéng)地交流，而不是說(shuō)我想把這件事劃過(guò)去，投機(jī)取巧，應(yīng)該說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，假話是沒(méi)有生存空間的。有人說(shuō)，“說(shuō)人話、多說(shuō)話”，不要上來(lái)就是用戶用戶，這個(gè)詞比較生硬，要把用戶真的當(dāng)成是你的朋友。在社會(huì)化媒體當(dāng)中，大家貌似有高低之分，明星的粉絲有幾百萬(wàn)，但是大家還是平等的，如果你對(duì)你的用戶不夠真誠(chéng)的話，你就會(huì)淹沒(méi)在口水當(dāng)中。
方法：參與和分享當(dāng)品牌用真誠(chéng)的姿態(tài)、真實(shí)人物的面目加入到社會(huì)這個(gè)大Party，通過(guò)形象、行為、言論來(lái)傳達(dá)品牌內(nèi)涵、價(jià)值觀、理念。這種信息的傳遞，開(kāi)始階段是單向傳播，但最終會(huì)逐步變成，用戶去表達(dá)對(duì)品牌的印象、感覺(jué)、建議，而且當(dāng)更多的用戶愿意到處去分享他們對(duì)品牌的印象和看法的時(shí)候，品牌的口碑鋪陳開(kāi)來(lái)，沉淀下去。社會(huì)化媒體，天生具備的平等性、互動(dòng)性、即時(shí)性為這種品牌口碑的擴(kuò)散提供了絕佳土壤。在社會(huì)化媒體里面，品牌需要做的，就是讓用戶表達(dá)出對(duì)品牌的一切感受，這需要品牌通過(guò)精心的設(shè)計(jì)、有效的引導(dǎo)，來(lái)調(diào)動(dòng)用戶足夠的參與和分享熱情，當(dāng)然，對(duì)于負(fù)面信息的處理，品牌也要表現(xiàn)出，負(fù)責(zé)任的態(tài)度，第一時(shí)間去核實(shí)和澄清。
悲觀的聲音：社會(huì)化媒體對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，覺(jué)得是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)，這是毋庸置疑的，但認(rèn)清和分析存在的挑戰(zhàn)，對(duì)品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，是一個(gè)解決異議，提升營(yíng)銷水平的好辦法。本人非常贊同，京東徐雷關(guān)于：口碑不能用來(lái)營(yíng)銷的，如果可以用來(lái)營(yíng)銷的絕對(duì)不是口碑的說(shuō)法，純粹的灌水和發(fā)帖的機(jī)械做法，也被知名品牌所排斥，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊和一味雇傭馬甲贊美自己的做法，更是另知名品牌不齒。 并不是，所有類型的品牌都適合做社會(huì)化媒體，同時(shí)web2.0營(yíng)銷的可控性、實(shí)現(xiàn)性、可測(cè)量性都是擺在廣告主和代理商面前，亟待解決的問(wèn)題。這些都構(gòu)成了社會(huì)化媒體語(yǔ)境下品牌營(yíng)銷的障礙。
其實(shí)1.0到2.0改變的并不是全部體現(xiàn)在傳播技術(shù)和交流方式的變化，更多是改變了整個(gè)商業(yè)環(huán)境的思維觀和運(yùn)營(yíng)觀。社會(huì)化媒體相對(duì)品牌營(yíng)銷還是一個(gè)嶄新的世界，用戶對(duì)品牌認(rèn)知和跟隨，都將在社會(huì)化媒體上留下清晰地足跡，這些足跡將是品牌得以血脈傳承的無(wú)限符號(hào)和動(dòng)力。
