最近與一位學(xué)識(shí)淵博的商學(xué)院教授閑聊起公共關(guān)系（公關(guān)）這個(gè)話題，他告訴我一些知名大型企業(yè)的高管仍把公關(guān)理解為陪領(lǐng)導(dǎo)、客戶吃飯喝酒。我一直以為現(xiàn)代企業(yè)家對(duì)于公關(guān)的誤解在我從業(yè)的這十幾年中已大為改善，看樣子局面并非如此樂(lè)觀。
國(guó)內(nèi)企業(yè)管理層對(duì)公關(guān)的普遍誤讀，帶來(lái)的直接惡果是——存在危機(jī)盲點(diǎn)，企業(yè)卻全然不知，或者企業(yè)品牌在公眾心目中的信任度低下。
近日，國(guó)際知名公關(guān)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)愛(ài)德曼發(fā)布了2009年度企業(yè)《信用度調(diào)查報(bào)告》。該公司于2008年11月至12月在20個(gè)國(guó)家對(duì)4475名意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。報(bào)告顯示：中國(guó)企業(yè)在國(guó)際間的信用度處于“墊底”之列——“總部設(shè)于中國(guó)的企業(yè)”在20個(gè)國(guó)家中倒數(shù)第二。
該是重新認(rèn)識(shí)“公關(guān)究竟是什么”的時(shí)候了！
簡(jiǎn)而言之，公關(guān)的核心就是“認(rèn)知管理”。企業(yè)可以通過(guò)公關(guān)影響利益相關(guān)方對(duì)企業(yè)的觀點(diǎn)、態(tài)度，進(jìn)而影響他們的行為（如購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、擁戴品牌、政策許可、凝聚員工等）。公關(guān)可實(shí)現(xiàn)三類(lèi)目標(biāo)：一是創(chuàng)建全新的認(rèn)知（如用戶對(duì)3G新業(yè)務(wù)的了解、新品牌的認(rèn)知、新總裁的信任等）；二是改變現(xiàn)有認(rèn)知（如危機(jī)中的品牌恢復(fù)）；三是強(qiáng)化某種認(rèn)知（如認(rèn)可企業(yè)價(jià)值觀）。
公關(guān)≠攻關(guān) 小群體影響大企業(yè)
許多國(guó)內(nèi)企業(yè)（包括知名企業(yè)）認(rèn)為公關(guān)主要就是“攻關(guān)”媒體，認(rèn)為把媒體關(guān)系搞定就萬(wàn)事大吉，因此，公關(guān)常常被認(rèn)為是廣告的附屬品，歸屬營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)管理，企業(yè)高層管理者往往忽略公關(guān)的戰(zhàn)略管理職能。事實(shí)上，公關(guān)在企業(yè)管理中地位的高低，決定著企業(yè)信任度的高低。企業(yè)理應(yīng)將公關(guān)列入董事會(huì)的議題，納入最高管理者的職責(zé)之中。只有這樣，才能全面處理與利益相關(guān)方的關(guān)系，樹(shù)立并保護(hù)企業(yè)品牌形象。國(guó)際上眾多知名公司如IBM、GE、寶潔、可口可樂(lè)等都在最高管理層設(shè)有企業(yè)傳播副總裁一職，通過(guò)他們制定公關(guān)傳播戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。正如管理大師明茨伯格所談的管理者十大職能之一，優(yōu)秀企業(yè)的CEO通常也是這些公司的出色發(fā)言人。當(dāng)然，明星CEO有時(shí)也會(huì)成為企業(yè)公關(guān)危機(jī)的源頭。
企業(yè)的利益相關(guān)方除了媒體、消費(fèi)者、政府主管、公眾外，還包括股東和投資者、員工及其家屬、行業(yè)機(jī)構(gòu)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、非政府組織、分析師、學(xué)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商和其它商業(yè)伙伴等等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能詳盡描繪與利益相關(guān)方的關(guān)系，并針對(duì)具體公關(guān)傳播目標(biāo)分析主要利益相關(guān)方的特征、關(guān)系和期望，選擇差異化的傳播方式。
這一點(diǎn)看似簡(jiǎn)單，卻往往被企業(yè)甚至專(zhuān)業(yè)公關(guān)顧問(wèn)忽略。我曾在2008年為某國(guó)有大型能源集團(tuán)的管理層提供了十余次公關(guān)培訓(xùn)，其間與他們討論的一個(gè)經(jīng)典案例就與此相關(guān)。X公司經(jīng)過(guò)20余年的選址勘探，最后確定在華北某地興建一座電站。由于興建電站投資巨大、可以大力推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、解決能源緊缺和就業(yè)問(wèn)題，當(dāng)?shù)卣浅ＶС帧ａ槍?duì)當(dāng)?shù)鼐用竦囊恍⿹?dān)憂，該公司作了詳盡的溝通工作，媒體也積極報(bào)道。看起來(lái)各方都很配合，溝通很到位。然而，由于該項(xiàng)目位于海濱地區(qū)，新近興建的房地產(chǎn)項(xiàng)目中有少部分業(yè)主來(lái)自外地，他們通常只在暑期來(lái)此居住，關(guān)于該項(xiàng)目的信息知之甚少。與此同時(shí)，一個(gè)不知名的民間環(huán)保主義小網(wǎng)站認(rèn)為該項(xiàng)目不利于海洋環(huán)境，開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)起反對(duì)該項(xiàng)目的討論。結(jié)果，這兩股起初看來(lái)非常微弱的力量透過(guò)網(wǎng)絡(luò)和短信傳播，形成廣泛傳播的“引爆點(diǎn)”，給該項(xiàng)目造成巨大壓力，最后不得不中止實(shí)施，X公司遭受了不小的經(jīng)濟(jì)損失。因此，在制定公關(guān)策略、分析利益相關(guān)方時(shí)，企業(yè)切勿低估看似弱小的群體力量。
低調(diào)≠安全 快速反應(yīng) 透明傳播是關(guān)鍵
為什么近幾年中國(guó)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)頻頻見(jiàn)諸于報(bào)端和網(wǎng)絡(luò)？從公共關(guān)系的角度來(lái)看，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于內(nèi)外信息溝通的輕視是“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;——企業(yè)的利益相關(guān)方對(duì)信息公布的透明度有著一定的期望值，當(dāng)企業(yè)不能滿足他們的期望，就為公關(guān)危機(jī)埋下了“定時(shí)炸彈”。
衡量一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真正標(biāo)準(zhǔn)，并非在于它是否是社會(huì)變化的領(lǐng)導(dǎo)者，而在于其能否預(yù)見(jiàn)社會(huì)變化、并對(duì)變化做出適當(dāng)回應(yīng)。這其中，反應(yīng)時(shí)間是關(guān)鍵。什么時(shí)機(jī)做出反應(yīng)并傳遞信息是企業(yè)的重要決策，而公共關(guān)系在這方面的作用至關(guān)重要。對(duì)于迅速反應(yīng)并主動(dòng)參與的企業(yè)，人們通常會(huì)認(rèn)為他們是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)；而對(duì)于那些等到相關(guān)法規(guī)設(shè)定的最后期限才不得不做出反應(yīng)的企業(yè)，通常會(huì)被社會(huì)公眾貼上不良企業(yè)的標(biāo)簽。
例如，2000年底，史克公司在應(yīng)對(duì)其明星產(chǎn)品康泰克的“PPA”事件時(shí)，該公司在與政府部門(mén)溝通信息后，就迅速把所有相關(guān)產(chǎn)品下架，并及時(shí)公布信息。由于反應(yīng)迅速、過(guò)程透明、把消費(fèi)者健康放在首位，當(dāng)康泰克新產(chǎn)品復(fù)出時(shí)，很快就贏得了消費(fèi)者的信任。與之相反，2006年的SK-II化妝品“重金屬超標(biāo)”危機(jī)與今年蒙牛“OMP”公關(guān)危機(jī)中，相關(guān)公司的反應(yīng)遲緩與反應(yīng)過(guò)程的不透明則是造成公眾不滿的主要原因。最近，在金融危機(jī)爆發(fā)后企業(yè)員工人人自危之際，包括阿里巴巴在內(nèi)的一些公司迅速作出反應(yīng)，宣布不裁員、員工加薪和高管減薪，公眾與媒體對(duì)其主動(dòng)回應(yīng)社會(huì)變化的行為反響熱烈。
隨著企業(yè)利益相關(guān)方對(duì)于企業(yè)信息關(guān)注度日益提升，當(dāng)今的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“赤裸”的時(shí)代。企業(yè)信息傳播的透明度與利益相關(guān)方的關(guān)注度交織在一起，左右著企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)的可能性。
