頑癥出自管理 公關(guān)難救危機(jī)

裁員風(fēng)暴席卷全球，員工和企業(yè)唱起了反調(diào)，揭發(fā)企業(yè)的帖子在網(wǎng)上比比皆是。再往前追溯，“三聚氰胺”事件、“捐款門”浪潮……隨著環(huán)境日益復(fù)雜、科技不斷發(fā)展、通訊技術(shù)漸趨成熟、大眾傳播媒體的推波助瀾以及公眾消費(fèi)意識(shí)的蘇醒，企業(yè)危機(jī)事件頻頻爆發(fā)，范圍也越來(lái)越大。

對(duì)于危機(jī)事件中的企業(yè)，首先面對(duì)的就是公眾對(duì)企業(yè)信任度的下降。愛德曼公司發(fā)布了2009年度《信用度調(diào)查報(bào)告》，該公司于2008年11月至12月在20個(gè)國(guó)家對(duì)4475名意見領(lǐng)袖進(jìn)行問卷調(diào)查。報(bào)告顯示：中國(guó)的意見領(lǐng)袖們對(duì)公司信任度為56%，低于全球平均值6個(gè)百分點(diǎn)。

面對(duì)全球金融危機(jī)的洗禮，國(guó)家出臺(tái)了拉動(dòng)內(nèi)需的政策，今年兩會(huì)的重點(diǎn)也反復(fù)強(qiáng)調(diào)“保增長(zhǎng)”（2009年人均GDP增長(zhǎng)保證8%）。在這樣的背景下，掃清信任危機(jī)這一障礙似乎變成了當(dāng)務(wù)之急。

美國(guó)暢銷書作家唐·泰普斯科特撰寫的《赤裸的公司》一書，借助“世界價(jià)值觀調(diào)查”的研究結(jié)果向我們證明，公眾對(duì)企業(yè)的信任度和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間有著直接的聯(lián)系。

該研究在37個(gè)貧富各異的國(guó)家展開，受訪者都要回答兩個(gè)問題：“是否相信大多數(shù)人都是值得信賴的”以及“是否認(rèn)為和別人打交道需要謹(jǐn)慎為好”。結(jié)果表明：秘魯最低僅為5.5%，而秘魯在30多年間人均GDP都在1000到2000美元之間徘徊；挪威最高（為62.2%），該國(guó)人均GDP常年處于世界經(jīng)濟(jì)合作組織的前三甲。

如果希望GDP取得高速增長(zhǎng)則必須要消除國(guó)民的信任危機(jī)，這似乎并不是簡(jiǎn)單用公關(guān)就可以解決的�！缎庞枚日{(diào)查報(bào)告》還指出，在企業(yè)聲譽(yù)的決定因素中，信任度、透明度與產(chǎn)品質(zhì)量及員工待遇，優(yōu)先決定著企業(yè)的聲譽(yù)。因此，企業(yè)不從內(nèi)功練起就無(wú)法得到公眾的信任，而據(jù)本刊采訪的幾位公關(guān)專家表示，如果企業(yè)遇到像三鹿這樣涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題的重大危機(jī)，再高明的公關(guān)手段也無(wú)能為力。

公關(guān)不是一個(gè)頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的簡(jiǎn)單問題，而是一個(gè)絕對(duì)的系統(tǒng)工程。資深公關(guān)顧問周鵬程指出：只有將公關(guān)上升到公司的戰(zhàn)略層面，公關(guān)才能 “救企業(yè)于危難之際”。

企業(yè)進(jìn)入赤裸時(shí)代 信任危機(jī)頻發(fā)

回顧近兩年來(lái)爆發(fā)的企業(yè)危機(jī)，幾乎涉及到了企業(yè)的方方面面：高層變動(dòng)、產(chǎn)品質(zhì)量安全、突發(fā)事故、領(lǐng)袖言論等等，似乎企業(yè)一夜之間變得千瘡百孔。

而事實(shí)上這并非企業(yè)突然變得問題重重，而是社會(huì)環(huán)境發(fā)生了變化，讓他們更加難于應(yīng)付，“危機(jī)已經(jīng)成為一種自然現(xiàn)象，它不再是今日社會(huì)異常的、罕見的、任意的或者外圍的特征。”危機(jī)管理之父Mitroff曾指出，“危機(jī)根植于今日社會(huì)的經(jīng)緯之中”。

事實(shí)上不僅僅是國(guó)內(nèi)的企業(yè)在近兩年頻頻遭遇公眾責(zé)問。2002年美國(guó)商業(yè)社會(huì)也曾爆發(fā)同樣的信任危機(jī)：安然、花旗銀行、泰尼特保健公司、杰克·韋爾奇等一批聲名顯赫的公司和企業(yè)領(lǐng)袖也曾卷入其中。與此同時(shí)，美國(guó)的民調(diào)顯示：商業(yè)領(lǐng)袖在民眾心中的受尊敬程度接近谷底、消費(fèi)者信心銳減、雇主和雇員之間的忠誠(chéng)度幾乎蕩然無(wú)存……

這看起來(lái)和我們今天的狀況有些相似，與其追問公司到底怎么了，不如看看這些企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了哪些重大變化：

新一代利用互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)透明化革命

唐·泰普斯科特認(rèn)為：傳統(tǒng)媒體與公眾往往是單向溝通，話語(yǔ)權(quán)只掌握在某家媒體公司的總部；而多維化的網(wǎng)絡(luò)則恰恰相反，世界各地的任何人都可以在任何時(shí)間利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布任何信息。

此外一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)實(shí)就是，美國(guó)嬰兒潮一代的崛起成為利用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)透明化的動(dòng)力，在21世紀(jì)初期，差不多90%的美國(guó)年輕人都是網(wǎng)民。

這似乎又與時(shí)下國(guó)內(nèi)80后的成長(zhǎng)類似，2008年12月尼爾森在中國(guó)的合資公司CR-Nielsen（華瑞網(wǎng)標(biāo)）聯(lián)合其合作伙伴ChinaRank（中國(guó)網(wǎng)站排名網(wǎng)）發(fā)布了中國(guó)網(wǎng)站10月流量數(shù)據(jù)，泡泡網(wǎng)占據(jù)IT類網(wǎng)站流量之最。年輕一代在購(gòu)買產(chǎn)品前總要到互聯(lián)網(wǎng)上去調(diào)研一番，價(jià)格變得不再是秘密，以致于經(jīng)銷商抱怨“價(jià)格壓得越來(lái)越低，日子越來(lái)越難過(guò)”。

事實(shí)上，越來(lái)越多的企業(yè)危機(jī)都與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。例如“抵制家樂福”事件就是由網(wǎng)友爭(zhēng)頂論壇上的一個(gè)帖子，再逐漸蔓延到手機(jī)短信上。而 國(guó)泰君安(行情 股吧)證券公司在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期爆出的“天價(jià)薪酬”事件，也是短時(shí)間內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了討論熱潮。雖然國(guó)泰君安的有關(guān)負(fù)責(zé)人出來(lái)澄清，但是網(wǎng)友似乎并不買賬，某門戶網(wǎng)站88.6％的參與調(diào)查者認(rèn)為國(guó)泰君安的薪酬太高，對(duì)于高管在沒有業(yè)績(jī)支撐的情況下還拿高薪的這種行為，87.4％的人認(rèn)為非�？蓯u。

中產(chǎn)領(lǐng)銜消費(fèi)變革

中國(guó)社會(huì)正處于人均GDP接近3000美元的特殊階段，逐漸富裕的中國(guó)消費(fèi)者的心理也正發(fā)生著巨大變化，人均GDP不斷攀升催生了一批有知識(shí)、收入較高的中產(chǎn)消費(fèi)者。在這種背景下，北京奧美公關(guān)經(jīng)營(yíng)合伙人楊錦萍認(rèn)為：“這些消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)有所增強(qiáng)，因而更加注重品牌的一舉一動(dòng)及對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的要求更高。”