當(dāng)回過頭來觀察自主品牌汽車當(dāng)年的成功原因，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，恰恰是當(dāng)年的成功導(dǎo)致了今天的問題。但自主品牌汽車依然具備天然優(yōu)勢(shì)，只要認(rèn)準(zhǔn)方向，就能夠比合資品牌更快地進(jìn)行調(diào)整。

　　文·胡旭輝

　　還在一年之前，中國(guó)的自主品牌乘用車企業(yè)還在慶祝自己的高歌猛進(jìn)，市場(chǎng)占有率從2004年的不到20%增長(zhǎng)到2007年的26%，四分天下有其一，奇瑞還曾經(jīng)一度成為月度銷量冠軍。

　　一年過后，自主品牌乘用車卻成了一地雞毛，2008年11月，市場(chǎng)占有率已經(jīng)跌回21%，而且2009年有可能跌破20%。自主品牌的困境固然受經(jīng)濟(jì)放緩的影響，但是合資品牌也同樣銷售疲軟，為什么自主品牌受的傷更重呢？

　　當(dāng)回過頭來觀察自主品牌汽車當(dāng)年成功的原因，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，恰恰是當(dāng)年的成功導(dǎo)致了自主品牌汽車今天的問題。

　　中國(guó)的乘用車市場(chǎng)真正快速增長(zhǎng)始于2001年，當(dāng)年汽車銷量比上一年增長(zhǎng)60%，2002年增速同樣高達(dá)58.3%，在2007年之前，國(guó)內(nèi)的乘用車市場(chǎng)一直保持在20%以上的增長(zhǎng)。5年時(shí)間，我國(guó)乘用車市場(chǎng)規(guī)模從全球第六躍升至全球第二，而自主品牌的成功也恰在這段時(shí)候。自主品牌的成功基于兩大要素。

　　一方面，汽車市場(chǎng)出人預(yù)料的高增長(zhǎng)，占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的合資品牌受困于產(chǎn)能瓶頸未能彌補(bǔ)這一空缺(一般建設(shè)一條新的生產(chǎn)線需要12～18個(gè)月時(shí)間)，這就為自主品牌的發(fā)展留出了空間。

　　同時(shí)由于自主品牌的低價(jià)戰(zhàn)略。由于許多新增的消費(fèi)者是第一次買車，他們對(duì)于價(jià)格特別敏感。當(dāng)時(shí)大部分經(jīng)濟(jì)型轎車的價(jià)格在8萬～12萬元，而自主品牌的出現(xiàn)一下子把價(jià)格拉到了4萬～5萬元。

　　上述兩大要素在最初幾年內(nèi)讓自主品牌汽車取得了飛速發(fā)展，但是近年來市場(chǎng)的變化已經(jīng)逐漸改變了上述基礎(chǔ)。

　　首先經(jīng)過近幾年的迅速擴(kuò)產(chǎn)，汽車市場(chǎng)已經(jīng)面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，而經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩帶來的銷售疲軟將使過剩的情況更為嚴(yán)重。

　　其次合資品牌推出了大量小排量車型，車價(jià)也大幅下降，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被削弱。更為重要的是，消費(fèi)者的品牌意識(shí)大大加強(qiáng)，并超越“價(jià)格”，成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)最重要的決策因素。

　　支持自主品牌高速發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)改變，但是許多自主品牌汽車企業(yè)并沒有做出相應(yīng)的調(diào)整。由于過分強(qiáng)調(diào)規(guī)模和產(chǎn)品線，自主品牌此前在質(zhì)量、服務(wù)和品牌建設(shè)上的投入相對(duì)不足，后果之一就是經(jīng)過這些年的使用體驗(yàn)，不利于自主品牌的消費(fèi)者口碑開始形成。

　　“我們的一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自主品牌的客戶忠誠(chéng)度只有30%多，而豐田汽車在中國(guó)的客戶忠誠(chéng)度有70%。另外，2008年上半年的一份調(diào)查顯示，在中國(guó)市場(chǎng)上，購(gòu)買日系、美系品牌汽車的消費(fèi)者向他人推薦同一品牌的比例分別是70%、79%，而自主品牌只有48%。”野村證券汽車分析師侯延琨說。

　　自主品牌面臨的現(xiàn)實(shí)是，過去的三大短板—質(zhì)量、服務(wù)和品牌越來越重要，而過去的優(yōu)勢(shì)—價(jià)格，重要性已經(jīng)被削弱，這才是導(dǎo)致自主品牌困境的原因。