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低價仍是電商“殺手锏” 中國網(wǎng)購習(xí)慣仍處初級階段

來源:中國商網(wǎng) 時間:2014-09-01 09:45:43

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  今年以來,聚美優(yōu)品、京東相繼登陸美股資本市場,阿里巴巴也即將在美掛牌上市,一時間中國電子商務(wù)市場吸引了全世界的目光,中國電子商務(wù)市場在全球的地位也變得不容小覷。

  8月26日,全球著名市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布研究報(bào)告顯示,截至目前,中國已經(jīng)超越美國,電子商務(wù)發(fā)展水平領(lǐng)先全球。與此同時,在尼爾森調(diào)查的所有商品品類中,中國受訪者的在線瀏覽和在線購買的比例也都大大超過了全球平均水平。

  中國電商市場領(lǐng)先全球

  8月26日,根據(jù)尼爾森最新研究報(bào)告顯示,在尼爾森調(diào)查所覆蓋的22個品類中,全球消費(fèi)者對其中14個品類的購買意愿在過去三年間翻了倍。其中,亞太地區(qū)的表現(xiàn)非常突出,而中國則成為這場席卷全球的電商大潮中最為重要的市場。

  根據(jù)尼爾森的調(diào)查得知,當(dāng)前在中國,不管是上網(wǎng)瀏覽還是網(wǎng)上購物的滲透率都極大地超過了全球平均水平。其中,服裝、酒店預(yù)訂、機(jī)票這三個品類,以中國為代表的亞太地區(qū)網(wǎng)上購物的比例大大超過全球平均水平,分別為49%、44%和43%。

  “中國有超過6億的網(wǎng)民,電子商務(wù)的年增長率為120%,這都使得中國成為世界上電子商務(wù)發(fā)展最快的地區(qū),并即將成為全世界最大的電子商務(wù)市場。”尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理董沛德說。

  董沛德認(rèn)為,隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在中國消費(fèi)者中更深的滲透,以及航運(yùn)物流基礎(chǔ)設(shè)施的全面建設(shè),電子商務(wù)正在迅速地改變中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,還將一再加深中國消費(fèi)者對電子商務(wù)市場的認(rèn)知。

  報(bào)告顯示,在來自60個國家的3萬名受訪者中,對于22個品類中的18個品類,中國受訪者相比其他國家,就表現(xiàn)出了更為強(qiáng)烈的網(wǎng)購意愿。其中,在服裝、化妝品、個人護(hù)理產(chǎn)品、玩具等品類上的表現(xiàn)更為明顯,比剩余的59個國家都要強(qiáng)烈。

  與此同時,尼爾森的調(diào)查報(bào)告還顯示,有超過一半的中國受訪者表示,在未來半年有意愿在22個品類中選擇13個品類商品進(jìn)行消費(fèi)。這些商品大部分是耐用消費(fèi)品或者與娛樂相關(guān)的品類。

  此外,與2011年相比,中國受訪者在服裝、機(jī)票預(yù)訂、紙質(zhì)書籍三個品類上的網(wǎng)購意愿至少提升了10個百分點(diǎn),分別達(dá)到了74%、69%和64%。在一些特定的品類如電子圖書、計(jì)算機(jī)軟件以及玩具上,中國受訪者的網(wǎng)上購買意愿在過去三年中甚至增長了一至兩倍,達(dá)到了51%、38%和54%。

  而與耐用消費(fèi)品相比,中國消費(fèi)者在快速消費(fèi)品上的網(wǎng)購意愿也不容小覷,正呈現(xiàn)出快速擴(kuò)張的消費(fèi)態(tài)勢。報(bào)告顯示,自2011年以來,中國化妝品和食品飲料的網(wǎng)上購買意愿分別增長了14個百分點(diǎn),達(dá)到了56%和57%,酒類飲品增長了20個百分點(diǎn)為34%,嬰兒用品甚至跳躍式增長了25個百分點(diǎn)至38%。

  值得注意的是,在食品這一大品類方面,雖然線下渠道依然占據(jù)主流,但線上購買的增速非常迅猛。自去年11月到今年5月,該品類線上的銷售額增長了37%。以白酒為例,盡管在今年春節(jié)期間,白酒的線下銷售份額較上一年春節(jié)有一定下滑,但線上的滲透率和平均花費(fèi)卻都呈明顯上升的態(tài)勢,消費(fèi)者在線上買白酒的平均花費(fèi)甚至已經(jīng)接近線下的2倍。

  在線購買率勝出

  此外,尼爾森還發(fā)現(xiàn),中國受訪者在購買商品之前并不特別青睞于先去線下實(shí)體店體驗(yàn)。這點(diǎn)與拉美等國家則截然相反。

  報(bào)告顯示,對于調(diào)查中所覆蓋的22個品類中一半以上的品類,中國受訪者的在線購買率都超過了在線瀏覽率,尤其是對一些特定的品類如服裝(57%在線瀏覽率vs 74%在線購買率)、機(jī)票預(yù)訂(48%在線瀏覽率vs 69%在線購買率)、紙質(zhì)書籍(45%在線瀏覽率vs 64%在線購買率)以及化妝品(45%在線瀏覽率vs 56%在線購買率)。對一些因?yàn)閮r格相對較高,并且通常需要購前試用的商品而言,如手機(jī)等,中國消費(fèi)者則表現(xiàn)出了很強(qiáng)的在線購買意愿,而不僅僅停留在網(wǎng)上進(jìn)行查詢。

  “中國受訪者在眾多品類中所表現(xiàn)出的更高的在線購買率表明,中國的網(wǎng)購者更傾向于進(jìn)行實(shí)際交易,而不是僅僅利用網(wǎng)絡(luò)了解和查詢商品信息,可見電子商務(wù)已經(jīng)成為中國消費(fèi)者非常重要的購物渠道之一。”董沛德說。

  董沛德認(rèn)為,中國消費(fèi)者之所以與其他國家不同,主要是因?yàn)榫W(wǎng)購給他們的生活帶來了便利,這與中國物流配送能力發(fā)達(dá)息息相關(guān)。

  盡管中國受訪者有著強(qiáng)烈的網(wǎng)購意愿,但有72%的受訪者在購物前會花大量時間對產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)研究,而86%的受訪者則會在購買商品前瀏覽和參閱產(chǎn)品的用戶評論。這意味著社交媒體正日益影響著消費(fèi)者的購買決定,與搜索引擎、特定品類專業(yè)網(wǎng)站一起成為在消費(fèi)者做網(wǎng)購決定時,頗有影響力的渠道之一。

  “這也表明,零售商要想與中國網(wǎng)購者有更多的互動,需要滿足消費(fèi)者的多種需求,包括更低的價格,高質(zhì)量的產(chǎn)品以及多種多樣的產(chǎn)品和品牌組合等。此外,還必須擁有易于瀏覽的網(wǎng)站,為消費(fèi)者提供獨(dú)特、描述詳盡、圖片豐富的產(chǎn)品,并且在社交媒體上建立良好的口碑。只有這樣,才能將更多的網(wǎng)上瀏覽商品的消費(fèi)者最終轉(zhuǎn)化為真正的網(wǎng)購者。”董沛德認(rèn)為。

  線上低價是中國特色

  事實(shí)上,不僅在網(wǎng)購意愿方面中國電子商務(wù)領(lǐng)先全球,尼爾森電子商務(wù)解決方案總監(jiān)鄭亮在接受中國商報(bào)記者采訪時表示,在市場規(guī)模方面,目前中國也已經(jīng)超越美國在全球排名第一。

  “這主要得益于兩個方面,一是與國外相比,中國線上的零售價格較線下有明顯優(yōu)勢;二是中國具有人口規(guī)模大的優(yōu)勢。”鄭亮解釋說。

  來自中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示,截至今年6月底,中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模同比增長43.9%,達(dá)10856億元,占社會消費(fèi)品零售總額的8.7%,同比增長27.9%。“這比美國的占比要高。”鄭亮說。

  不過,與歐美國家相比,雖然中國電子商務(wù)市場不管是市場規(guī)模還是網(wǎng)購意愿都處于全球領(lǐng)先水平,但在消費(fèi)者成熟度方面,與發(fā)達(dá)國家相比,還有較大差距。過多的價格戰(zhàn)也是造成中國電商普遍虧損的一個重要原因。

  “與國內(nèi)電商頻繁靠市場營銷炒作噱頭不同的是,國外電商展示的都是產(chǎn)品的基本信息,沒有線上比線下價格便宜很多的說法,這主要是因?yàn)閲庀M(fèi)者的消費(fèi)觀念比較理性。”鄭亮告訴中國商報(bào)記者。

  記者注意到,自8月以來,各大電商可謂是加足了馬力紛紛“造節(jié)”,有打著“周年慶”來做促銷的,如聚美優(yōu)品;有推“男人節(jié)”的,如國美在線;有推“彩電節(jié)”、“姨媽節(jié)”的,如蘇寧易購;有推“撒嬌節(jié)”的,如唯品會……一波一波的電商節(jié),可謂讓人眼花繚亂,有些甚至匪夷所思。

  在鄭亮看來,商家頻繁造節(jié),主要是因?yàn)榕c國外相比,中國消費(fèi)者還是對價格比較敏感,這與中國電商比國外發(fā)展得晚有關(guān),對消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)還處于早期階段。

  “但這并不是長久之計(jì)。頻繁的電商節(jié),最終會造成消費(fèi)者的審美疲勞,也會讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得理性。目前,我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)越來越多的消費(fèi)者,除了關(guān)注價格外,已經(jīng)開始將產(chǎn)品質(zhì)量安全等考慮了進(jìn)去。”鄭亮如是說。

  據(jù)鄭亮觀察,從2008年天貓出現(xiàn)以來,很多品牌商已經(jīng)開始從不知道什么是電商,轉(zhuǎn)變成紛紛設(shè)立相應(yīng)的職位以及部門。但通過這幾年跟著電商打價格戰(zhàn),搞促銷戰(zhàn),目前已有一些品牌商出現(xiàn)扛不住的苗頭,慢慢變得玩不動以價格為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)。在未來兩到三年,這種單純靠價格打電商天下的做法,將會逐步被品牌商摒棄,電商市場也會日趨理性。

  “就如現(xiàn)在已歸于平靜的打車市場一樣,通過一段時間的低價培養(yǎng),當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了這樣的消費(fèi)模式之后,就無需再用金錢來刺激消費(fèi)者。因?yàn)橐环N新的消費(fèi)模式和習(xí)慣已經(jīng)形成。”鄭亮認(rèn)為。(記者 陳芳)

作者:記者 陳芳  責(zé)任編輯:晴天
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