8月10日，在全球最大電商公司阿里巴巴的杭州大本營，杭州歷史最悠久、最繁華的武林商圈，一場由杭州下城區(qū)政府和阿里巴巴“合謀”四月有余的改造——“未來商圈”計(jì)劃啟動了大幕。

　　試想這樣一幕場景：出門前，能得到根據(jù)最新交通狀況給出的最佳出行方案；走進(jìn)商場第一時(shí)間能收到喜歡品牌的優(yōu)惠信息；買完衣服不用再拎著大包小包去吃飯或逛街，只要點(diǎn)幾下手機(jī)就能送貨到家；心儀的餐館已不用再苦等排隊(duì)，同樣手機(jī)點(diǎn)幾下就可提前訂座訂餐；吃完飯手機(jī)會收到餐館附近看電影、唱KTV的優(yōu)惠券……

　　這樣的場景并非烏托邦，借助移動電子商務(wù)和大數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)可以變得“更懂消費(fèi)者”，懂得如何找到顧客并挽留住顧客——飽受電商沖擊和消費(fèi)變遷的實(shí)體商業(yè)正普遍陷入前所未有的顧客流失困境。

　　8月10日，在全球最大電商公司阿里巴巴的杭州大本營，杭州歷史最悠久、最繁華的武林商圈，一場由杭州下城區(qū)政府和阿里巴巴“合謀”四月有余的改造——“未來商圈”計(jì)劃啟動了大幕。在上述美景藍(lán)圖前，政企聯(lián)手試圖扭轉(zhuǎn)的是固化的傳統(tǒng)商業(yè)思維和行為。

　　“大數(shù)據(jù)”：

　　未來商圈更懂消費(fèi)者

　　自8月10日開始，杭州市民或游客走進(jìn)杭州武林路，手機(jī)就可自動出現(xiàn)用戶名為CBDfree的免密碼登錄的免費(fèi)WiFi。走在武林路，“武林商圈”的二維碼也隨街可見。

　　“通過一部手機(jī)就可逛遍武林”，這是阿里和杭州下城區(qū)政府要打造的“未來商圈”的雛形，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊手機(jī)，即可點(diǎn)餐、訂座、買電影票、預(yù)訂酒店、買衣服，以及查詢并導(dǎo)航至停車場、廁所、公交站、景點(diǎn)及藥店、快的打車服務(wù)等。

　　小微金融服務(wù)集團(tuán)（籌）O2O事業(yè)部資深經(jīng)理朱東霞告訴中國商報(bào)記者，“未來商圈”二期還會上線“智能停車項(xiàng)目”和淘寶的“輕發(fā)布”功能。所謂“輕發(fā)布”，即無需在電腦上注冊淘寶店，通過手機(jī)就可在淘寶發(fā)布商品。線下的商戶，將更加方便打通線上與線下的營銷。

　　而阿里對于“未來商圈”規(guī)劃的終極目標(biāo)是“更加懂你”——能洞悉消費(fèi)者個(gè)性化需求并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的智能化商圈。

　　朱東霞說，“大阿里”今天除了現(xiàn)有的移動產(chǎn)品、移動技術(shù)外，實(shí)際上最有價(jià)值的是其積累下的國內(nèi)最豐富的電商營業(yè)數(shù)據(jù)，以及對數(shù)據(jù)的分析能力。

　　“通過線上線下相結(jié)合的O2O解決方案的運(yùn)行，慢慢我們發(fā)現(xiàn)，通過對營業(yè)數(shù)據(jù)的分析，用戶交易習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣等消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的分析，能幫助一些實(shí)體商業(yè)進(jìn)行業(yè)態(tài)的微調(diào)或者布局的建議。”朱東霞說。

　　今年5月，支付寶錢包在與杭州西溪天堂試水的“未來生活廣場”項(xiàng)目合作中，支付寶錢包牽頭的阿里O2O團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，開業(yè)運(yùn)營三年的西溪天堂只是圈住了杭州城區(qū)的年輕用戶，顧客群偏狹窄，并且其商業(yè)零售業(yè)態(tài)不夠有吸引力，留不住人流。

　　于是，阿里團(tuán)隊(duì)根據(jù)阿里用戶的交易習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣以及顧客在西溪天堂的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的分析，建議西溪天堂微調(diào)業(yè)態(tài)，布局重構(gòu)，目前，盡管微調(diào)后尚只有一個(gè)多月的時(shí)間，但朱東霞告訴中國商報(bào)記者，目前運(yùn)營數(shù)據(jù)已趨于好轉(zhuǎn)，上線運(yùn)營的初期成效已收到。

　　“對于武林商圈，阿里也會開放和分享相類似的大數(shù)據(jù)給商家，在武林商圈服務(wù)窗的后臺，阿里會為商戶運(yùn)營方提供用戶群體的畫像標(biāo)簽與分析工具，幫助商家對客戶進(jìn)行分層運(yùn)營，讓商圈更加懂得用戶的需求，能更精準(zhǔn)營銷。”朱東霞說。

　　“大轉(zhuǎn)型”：

　　傳統(tǒng)商業(yè)到互聯(lián)新商業(yè)

　　對于阿里巴巴而言，從線上電商角色延伸“入侵”到線下是其推O2O項(xiàng)目的真實(shí)目的，但在“未來商圈”項(xiàng)目中，杭州下城區(qū)政府是更為積極主動的一方。

　　在這場移動電子商務(wù)與線下傳統(tǒng)商業(yè)“融合”的試驗(yàn)中，杭州下城區(qū)政府擔(dān)綱“出錢出力”的基礎(chǔ)設(shè)施搭建與推進(jìn)協(xié)調(diào)工作——在武林商圈鋪設(shè)免費(fèi)WiFi入店入戶，并且為項(xiàng)目背書“政府主導(dǎo)”的公信力，以及負(fù)責(zé)組織商戶上線；阿里巴巴負(fù)責(zé)出技術(shù)、架平臺。

　　杭州下城區(qū)政府的“積極”背后有其訴求。“武林商圈曾是杭州最繁華的商業(yè)貿(mào)易中心，但隨著時(shí)間的推移，新一代年輕人對消費(fèi)觀念的變化，電商、移動互聯(lián)網(wǎng)的興起讓武林商圈慢慢受到?jīng)_擊，尤其是最著名的杭州武林路女裝街留不住客戶。”朱東霞說。

　　實(shí)際上，杭州武林路女裝街的生存境況遠(yuǎn)比“留不住客戶”更嚴(yán)峻。

　　據(jù)中國商報(bào)記者了解，曾經(jīng)在紅火時(shí)期一鋪難求的杭州武林路女裝街，在今年上半年已出現(xiàn)30多家店鋪關(guān)門，10多家仍營業(yè)但門口已經(jīng)掛著“出租”、“轉(zhuǎn)讓”的大面積“關(guān)轉(zhuǎn)停”現(xiàn)象。

　　杭州武林路的遭遇只是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)生存境況的縮影。在去年“雙11”時(shí)，阿里巴巴董事局主席馬云就向?qū)嶓w商業(yè)地產(chǎn)商“開炮”，稱“雙11”的意義更多在于要把國內(nèi)畸形的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格打下來。當(dāng)時(shí)，一干房地產(chǎn)商還輕言窮究馬云“雙11”350億元的交易不過相當(dāng)于地產(chǎn)商一平方米地價(jià)云云。

　　僅僅一年過去，雖然在全國一些傳統(tǒng)商街漸次顯現(xiàn)的降租趨勢并非全然是拜馬云的電子商務(wù)的打壓，但在全國范圍內(nèi)，包括一線城市實(shí)體商業(yè)物業(yè)都因?yàn)殡娮由虅?wù)的消費(fèi)分流，在加速暴露出商業(yè)地產(chǎn)“瘋長”經(jīng)年集聚下的層層問題——規(guī)劃缺失、商業(yè)飽和、租金瘋長、投機(jī)洶涌、實(shí)體消費(fèi)乏力等“新病舊傷”開始“被清算”。

　　而國內(nèi)沿街底商構(gòu)成的第一代傳統(tǒng)商業(yè)街幾乎都在遭遇類似杭州武林路逐漸凋零的沖擊——比如上海的長樂路已從旺鋪?zhàn)兂煽珍�；廣州商街商鋪空置率今年連連環(huán)比攀升，部分商鋪?zhàn)饨鸷凸芾碣M(fèi)出現(xiàn)下降，甚至繁華老商街上下九、北京路等商鋪?zhàn)饨鸲嘞陆?%至10%；今年二季度，北京非黃金地段的零售商鋪?zhàn)饨鸪霈F(xiàn)滯漲。

　　空鋪、租金下滑等連鎖反應(yīng)可能引起的地價(jià)崩盤的危機(jī)當(dāng)然不是地方政府所能承受的。以武林商圈為例，武林商圈一直是杭州的商業(yè)名片，也是到2020年杭州下城區(qū)政府規(guī)劃打造的杭州中央商務(wù)區(qū)的CBD核心。

　　由此，武林路女裝街店鋪“關(guān)轉(zhuǎn)停”釋放的信號馬上為杭州下城區(qū)政府所關(guān)注到，并為此找上阿里探索轉(zhuǎn)型的出路。

　　“大改造”：

　　散落珍珠能否串成項(xiàng)鏈

　　在杭州下城區(qū)政府看來，武林路女裝街店鋪的“關(guān)轉(zhuǎn)停”，肇始因子有兩個(gè)：一是電子商務(wù)的沖擊；二是房租太高。

　　杭州下城區(qū)CBD辦黨組書記、常務(wù)副主任林劍云告訴中國商報(bào)記者，整個(gè)武林商圈都面臨著電子商務(wù)快速發(fā)展的沖擊，特別是網(wǎng)絡(luò)購物對實(shí)體店購物的沖擊越來越大，傳統(tǒng)的線下企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型升級。

　　當(dāng)然，杭州下城區(qū)政府敢于全國頭一個(gè)高調(diào)開吃“O2O未來商圈”這只青黃未定的“螃蟹”，也有其自身認(rèn)為的一些先天優(yōu)勢。

　　林劍云說，浙江省、杭州市政府有關(guān)于發(fā)展信息經(jīng)濟(jì)、智慧經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的制度設(shè)計(jì)，而“武林商圈擁有的區(qū)位優(yōu)勢、智能停車場、醫(yī)院、體育館資源就像是散落的珍珠，沒有得到統(tǒng)一的整合利用，我們要借阿里手中的線，把這些散落的珍珠串成項(xiàng)鏈。”

　　而“將散落珍珠串成項(xiàng)鏈”正是整個(gè)武林商圈O2O項(xiàng)目的改造思路。

　　葛朋告訴中國商報(bào)記者，首期讓支付寶終端入駐線下零售門店，幫助門店節(jié)省成本、擴(kuò)大銷售、體驗(yàn)便利；二期將單體作戰(zhàn)的傳統(tǒng)底商改造成小范圍流量共享、營銷互動、優(yōu)勢互補(bǔ)的有集合力的SHOPPING MALL（購物中心）；三期將基于大數(shù)據(jù)聚合20至30歲的主力客群的份額擴(kuò)大和黏性增強(qiáng)，推送個(gè)性化營銷�！　�

　　“大難題”：

　　線下實(shí)體零售商的抗拒

　　阿里改造好武林商圈并將武林商圈模式的落點(diǎn)進(jìn)行推算、衍變成可復(fù)制的未來商圈樣本模式是阿里對于未來商圈的愿景。而按照杭州下城區(qū)政府的預(yù)期，武林商圈O2O項(xiàng)目若成功落地，武林商圈作為全國首個(gè)智慧商圈的樣板工程效力將顯著提升商圈的人氣、商氣、財(cái)氣。

　　但顯然，目前，這一切也僅僅是愿景。在落地成真之前，這個(gè)囊括諸多元素和利益需要平衡的龐大計(jì)劃更多的是對現(xiàn)實(shí)瓶頸的打破。

　　林劍云告訴中國商報(bào)記者，整個(gè)武林商圈O2O項(xiàng)目規(guī)劃分三期進(jìn)行，8月10日，已正式在武林路女裝街展開一期試點(diǎn)；到今年10月底，將分批鋪開武林商圈內(nèi)大中型商鋪商業(yè)體的上線；到明年6月底，在整個(gè)武林商圈將實(shí)現(xiàn)零散業(yè)態(tài)的全面覆蓋。

　　但目前的第一期試點(diǎn)，項(xiàng)目就遭遇了困難。負(fù)責(zé)將阿里和杭州下城區(qū)政府謀劃的“高大上”的未來O2O商圈“落地”的代運(yùn)營公司杭州水淼淼科技有限公司總經(jīng)理葛朋告訴中國商報(bào)記者，在一期針對女裝街的上線中，尚未關(guān)店的140多家服裝零售店鋪中至今只有60多家上線，占到30%至40%的比重。而這還是杭州下城區(qū)政府出面組織說明會、招商會、協(xié)調(diào)會，葛朋團(tuán)隊(duì)一家家門店走訪游說下的成果。

　　而阿里巴巴針對武林商圈的O2O項(xiàng)目可謂傾盡全力，不僅幾乎所有移動產(chǎn)品和大數(shù)據(jù)技術(shù)“集成”到武林商圈項(xiàng)目，商家入駐手機(jī)淘寶或支付寶錢包的頁面平臺都無需任何費(fèi)用。

　　葛朋說，在武林商圈上線的過程中，阿里和杭州政府認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)能幫助實(shí)體商業(yè)尤其是個(gè)體小微商家抱團(tuán)進(jìn)行“集合營銷”，但實(shí)體商家尤其是零售商家對于O2O融合還是頗多抗拒，認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“入侵”線下，最終是搶了線下的客流和生意。

　　盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理、英國皇家特許測量師學(xué)會中國區(qū)發(fā)言人張平在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，中小型零售商主要的盈利點(diǎn)來自于消費(fèi)者與商品提供方之間的信息不對稱和渠道不對稱。當(dāng)線上平臺介入后，這些小商家的商品更容易被檢索比價(jià)，隨之失去競爭優(yōu)勢。目前隨著網(wǎng)絡(luò)交易金額和在社會消費(fèi)品零售總額中占比日趨上升，沒有自身突出優(yōu)勢的商家必然也會逐步受沖擊乃至淘汰。

　　在張平看來，未來傳統(tǒng)商圈的轉(zhuǎn)型升級，必然離不開科技元素，室外室內(nèi)地圖導(dǎo)航、移動支付、目標(biāo)群推送等科技手段是未來商業(yè)的趨勢，但這也非商圈的決定性因素。尤其是在傳統(tǒng)老商圈，由于一般都位于城市核心位置并且是消費(fèi)者長期習(xí)慣的聚集地，在龐大的人流量中混雜了有具體目標(biāo)的消費(fèi)者，同時(shí)也有為數(shù)眾多的無目的性消費(fèi)者。這些人群對商圈是否上線并不敏感，他們更注重的是實(shí)際體驗(yàn)。“傳統(tǒng)商圈依然應(yīng)重視交通便利性、停車數(shù)量、綠化以及品牌業(yè)態(tài)豐富度等基本要素。”

　　張平認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足實(shí)體商業(yè)是一個(gè)必然的趨勢，但是目前如何真正做到線上線下有效結(jié)合或者互利雙贏，還沒有一個(gè)具有實(shí)際成效并被認(rèn)同的模式。杭州下城區(qū)政府的介入一定程度上能推動未來商圈的影響力，其平臺上置入的包括WiFi、地圖、停車場、公共廁所等非盈利性的設(shè)施指南，從商圈的現(xiàn)代化建設(shè)來看有很好的示范性作用。但由于短期試點(diǎn)的商業(yè)中心和實(shí)體商戶數(shù)量并沒有形成規(guī)模（誠然線上的功能參與會帶來購物體驗(yàn)的提升），對于商圈層次的線上資源集聚整合的效應(yīng)還沒有顯現(xiàn)，因此未來商圈模式能否被消費(fèi)者所真正認(rèn)同還需時(shí)間檢驗(yàn)，其在實(shí)行過程中也必定會遇到很多客觀的阻力，尤其是中小型零售商戶首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。

　　“憑靠信息不透明、地理壁壘賺取高利潤的傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)已是過去式，靠移動技術(shù)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)造客戶價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來。”但阿里相當(dāng)樂觀，朱東霞直言，O2O這輛大車的車輪剛剛開始轉(zhuǎn)動，但既然已經(jīng)發(fā)動，車輪會越轉(zhuǎn)越快，到最后，車就開起來了。目前，擺在商戶面前的路很簡單：變有可能好或不好，但不跟隨大勢則只能被車輪甩下。（記者 顏菊陽文/圖）