奢侈品電商由于客單價(jià)高、目標(biāo)人群購買能力強(qiáng)，自2008年以來吸引了不少企業(yè)涉足，高峰時(shí)，大大小小網(wǎng)站甚至達(dá)到了60多家。但由于貨源不清晰、不穩(wěn)定這些硬傷的存在，奢侈品電商6年來可謂死的死、傷的傷，截至目前真正存活下來的已不到10家。

　　為此，很多人質(zhì)疑，奢侈品電商最終是不是會(huì)曇花一現(xiàn)，并將徹底消失。但堅(jiān)守者們則認(rèn)為，我國奢侈品消費(fèi)的潛力巨大，靠低價(jià)取勝的奢侈品電商沒有生存空間，但是靠服務(wù)取勝的此類電商有著實(shí)實(shí)實(shí)在在的市場價(jià)值。

　　而自7月初以來，隨著尊享網(wǎng)的倒閉，同為奢侈品電商的寺庫網(wǎng)卻將迎來第四輪融資，這兩個(gè)反差很大的新聞同時(shí)出現(xiàn)，再一次將外界的目光吸引到了奢侈品電商這個(gè)備受關(guān)注的領(lǐng)域。奢侈品電商最終會(huì)走向何方？

　　“英年早逝”的先烈

　　首輪融資就達(dá)到了千萬美元級別的VIP尊享網(wǎng)，成立時(shí)間不到三年，今年已徹底倒閉了。

　　VIP尊享網(wǎng)的倒閉為奢侈品電商的死亡新添了一個(gè)活生生的案例，但這絕不會(huì)是最后一個(gè)。

　　6年以來，面向高端人群的奢侈品電商一直走在一條不被認(rèn)可的道路上，轉(zhuǎn)型、倒閉、并購的新聞層出不窮。

　　查閱資料不難發(fā)現(xiàn)，這些倒閉的奢侈品電商最長的也沒有活過5年。

　　大浪淘沙后，在業(yè)內(nèi)仍堅(jiān)持走奢侈品電商路線的電商網(wǎng)站已屈指可數(shù)，目前只有寺庫、第五大道奢侈品網(wǎng)、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、魅力惠等在內(nèi)的寥寥數(shù)家。

　　而值得注意的是，奢侈品電商網(wǎng)站背后或多或少都有資本的身影。

　　尊酷網(wǎng)在成立不到4個(gè)月時(shí)間就引入了投資方好望角3000萬元的投資；尊享網(wǎng)在上線不到1月就迎來了賽富亞洲基金千萬美元的投資；呼哈網(wǎng)是連庭凱獨(dú)自完成500萬美元的融資后聯(lián)手合作伙伴一起成立的；走秀網(wǎng)2011年獲得了凱鵬華盈和華平投資集團(tuán)分別為2000萬美元和1億美元的注資；佳品網(wǎng)前后獲得四輪融資，除了第一次外，其他幾次都在千萬美元級；尚品網(wǎng)獲得了包括天使投資人雷軍在內(nèi)的共計(jì)6000萬美元的融資……

　　投資人之所以青睞奢侈品電商網(wǎng)站，除了過去幾年，電商發(fā)展迅猛令人眼紅的因素外，還與我國奢侈品市場發(fā)展空間巨大不無關(guān)系。易觀智庫分析師王小星認(rèn)為，中國奢侈品市場空間很大，但大部分消費(fèi)能力卻釋放在海外代購和出國消費(fèi)這兩個(gè)方面，國內(nèi)市場遠(yuǎn)未充分培養(yǎng)和挖掘。隨著中國人均收入水平的上漲，以及中國進(jìn)出口政策的改變，未來還有巨大的市場空間可以挖掘，這是眾多資本投資該領(lǐng)域的另一個(gè)原因。

　　資本的“雙刃劍”

　　很難說，外來資本的引入對于奢侈品電商是好還是壞。就如曾經(jīng)被資本大肆渲染的團(tuán)購行業(yè)一樣，在經(jīng)歷一番血雨腥風(fēng)后，最終存活下來的只有美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評團(tuán)等在內(nèi)的少數(shù)幾家。

　　李日學(xué)創(chuàng)立的全球奢侈品交易平臺寺庫網(wǎng)，成立五年來吸引了包括美國IDG資本、法國時(shí)尚界家族基金銀泰基金、德國貝塔斯曼亞洲投資基金和法國歐尚家族基金在內(nèi)的多家國外風(fēng)投的注目，至今融資已有三輪，金額達(dá)3000萬美元。日前，有消息稱，該公司將于本周內(nèi)啟動(dòng)第四輪融資，金額將高于3000萬美元。

　　為此，記者多次致電寺庫CEO李日學(xué)，但對方手機(jī)一直處于無人接聽狀態(tài)。寺庫公關(guān)部何芳玲告訴記者，目前李日學(xué)不在北京。當(dāng)記者追問李日學(xué)是不是出差談融資的事情，她只是表示，“關(guān)于融資的事情，寺庫最晚本周五將會(huì)發(fā)布官方聲明。”

　　不同于其他只追求線上渠道的奢侈品電商，靠二手奢侈品寄賣起家的寺庫將前三輪共計(jì)3000萬美元的融資都用在了開設(shè)庫會(huì)所上，只為提高用戶體驗(yàn)，以求獲得高端消費(fèi)者的信任。

　　成立于2009年的寺庫有著雄心壯志。李日學(xué)曾表示，寺庫的最終目標(biāo)一定是上市。而再次引入第四輪融資，分析人士認(rèn)為，這與奢侈品電商短期內(nèi)上市無望，又扛著風(fēng)投的壓力以及搶占市場的需求不無關(guān)系。

　　資本是把雙刃劍，能載舟也能覆舟。尊酷網(wǎng)的倒閉除了奢侈品電商的共性因素外，還與其引入了不合適的“資本血液”息息相關(guān)。侯煜疆雖然一手創(chuàng)辦了尊酷網(wǎng)，但是最終卻被好望角資本踢出了局。佳品網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO楊培鋒也是因?yàn)闃I(yè)績沒有達(dá)到投資方梅西百貨的要求最終被董事會(huì)辭退。此類案例在奢侈品電商業(yè)界舉不勝舉，也成為奢侈品電商倒閉的一個(gè)不容忽視的原因。

　　李日學(xué)就曾告訴中國商報(bào)記者：“如果一個(gè)企業(yè)被風(fēng)投牽制住了，也就離死不遠(yuǎn)了。”

　　行業(yè)還需要“靜養(yǎng)”

　　多年來雖然接觸過很多風(fēng)投，但從沒引入過風(fēng)投的第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲就告訴中國商報(bào)記者：“融資是把雙刃劍，企業(yè)不融資就沒有發(fā)展資金，沒有辦法在行業(yè)發(fā)展初期迅速搶占市場。選擇融資，就要答應(yīng)投資方一些條件，面臨業(yè)績不停增長的壓力。”

　　而奢侈品電商注定是面向高精尖人群，不可能走規(guī)模和靠量發(fā)展。這點(diǎn)不同于京東等面向大眾消費(fèi)市場的電商網(wǎng)站，可以靠規(guī)模取勝。一旦投資方下一次不跟進(jìn)，奢侈品電商就會(huì)面臨資金鏈斷的危機(jī)。孫亞菲進(jìn)一步表示。

　　在奢侈品電商行業(yè)從沒有接受過風(fēng)險(xiǎn)投資的還有珍品網(wǎng)。珍品網(wǎng)副總裁孫諾在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，一般而言，企業(yè)想要融資，可能是為了發(fā)展壯大自己，也有可能是為了搶占市場份額。不管是何種理由，總之都說明企業(yè)缺錢。如果企業(yè)管理層話語權(quán)很強(qiáng)，融資能按照公司的既定方針前進(jìn)，可以起到事半功倍的效果，但是反之則是毀滅性的。

　　“我認(rèn)為，作為一個(gè)企業(yè)最重要的就是健康經(jīng)營，這是打地基。融資只是錦上添花�，F(xiàn)在看來，這些融資后失敗了的奢侈品電商，除了對電商了解不透徹外，對奢侈品這個(gè)特殊品類本身的了解也不透徹，在運(yùn)營方面出現(xiàn)了問題。”孫諾如是認(rèn)為。

　　據(jù)孫諾介紹，成立于2011年的珍品網(wǎng)，發(fā)展至今有100多名員工。去年的營業(yè)收入在3億元左右，基本可以做到收支平衡。

　　“在中國做奢侈品電商不能急功近利，因?yàn)橹袊�網(wǎng)購市場還不成熟，靠淘寶培養(yǎng)起來的網(wǎng)購用戶的購物習(xí)慣還停留在看價(jià)格選擇商品的階段。與此同時(shí)，為了以低價(jià)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，網(wǎng)上假貨仍很多，這些都還不利于奢侈品電商的健康長遠(yuǎn)發(fā)展。只有等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大環(huán)境改善了，奢侈品電商才能實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。”孫諾如是說。

　　孫亞菲認(rèn)為，前兩年急功近利的奢侈品電商倒了一批，人們開始懷疑奢侈品電商的生存模式。其實(shí)，在倒閉的奢侈品電商中有很多是“偽”奢侈品電商，掛羊頭賣狗肉，真正做奢侈品的電商未來不一定不能存活。“就如平臺類電商京東虧了多年，但還是靠規(guī)模贏得了市場的認(rèn)可。在今后的發(fā)展過程中，奢侈品電商會(huì)靠專業(yè)的細(xì)分人群取勝，但掙錢要耐得住寂寞。”

　　對此，易觀智庫王小星提供的數(shù)據(jù)是一個(gè)有力的佐證。王小星透露，當(dāng)前我國奢侈品電商的總數(shù)在10家左右，每家的銷售規(guī)模都不大，絕大部分年銷售額在10億元以下，增速較為緩慢。

　　“在奢侈品電商領(lǐng)域想要掙快錢，不可能。”孫亞菲意味深長地說。（記者 陳芳）

（圖片：于曉麗）