日前，奇瑞汽車創(chuàng)始人之一、原副總經(jīng)理陸建輝調(diào)離奇瑞汽車到奇瑞控股后，將帶領(lǐng)原奇瑞汽車旗云團(tuán)隊200多人在奇瑞汽車根據(jù)地——蕪湖投建新的汽車項目。該汽車項目因?yàn)樵O(shè)立在蕪湖江北產(chǎn)業(yè)園集中區(qū)被稱為江北汽車項目。
“投建江北汽車項目只是初步動作，還不是一個完整的方案，后面還會有動作。”不愿意透露姓名的奇瑞汽車高層管理人員告訴《第一財經(jīng)日報》記者。
結(jié)合江北汽車項目的人員構(gòu)成、未來產(chǎn)品藍(lán)圖以及奇瑞汽車4月份推出的“一個品牌”戰(zhàn)略來看，奇瑞似乎仍在對其“一個品牌”戰(zhàn)略搖擺不定。奇瑞汽車董事長尹同躍并沒有大膽到垂直更換掉以往老的車型，而是借助江北汽車項目來尋找逐步切換的方式，通過兩條腿走路來防止垂直切換蘊(yùn)藏的風(fēng)險。
兩條腿走路
“過去，老一輩的領(lǐng)導(dǎo)對奇瑞汽車的發(fā)展有點(diǎn)恨鐵不成鋼，不過我今天表態(tài)，現(xiàn)在奇瑞汽車已經(jīng)走在正確的道路上，未來我們一定會做好。”尹同躍在4月16日奇瑞汽車企業(yè)新戰(zhàn)略和新品牌形象發(fā)布會上公開表示。
尹同躍所稱的正確道路是：奇瑞汽車將回歸單一品牌，明確塑造“技術(shù)奇瑞”的品牌形象。根據(jù)奇瑞汽車未來著力打造“一個奇瑞品牌”的品牌戰(zhàn)略，奇瑞汽車將通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理，逐步確立新的產(chǎn)品架構(gòu)，由目前20余款產(chǎn)品逐步精簡并形成由11～12款產(chǎn)品組成的產(chǎn)品譜系，最終形成艾瑞澤、風(fēng)云、QQ和瑞虎四大產(chǎn)品架構(gòu)。
奇瑞將回歸到一個品牌戰(zhàn)略，即要在同一品牌、同一體系、同一標(biāo)準(zhǔn)下根據(jù)不同消費(fèi)群體打造不同產(chǎn)品系列。日前，奇瑞汽車副總經(jīng)理、汽車工程研發(fā)總院院長陳安寧攜同一批由海歸技術(shù)專家在艾瑞澤7技術(shù)品鑒會上表示，即將在7月26日上市的艾瑞澤7是奇瑞一個平臺、一個體系、一套流程的體現(xiàn)。
對于奇瑞來說，艾瑞澤7是一款非常重要的產(chǎn)品，如何定價艾瑞澤7將非常關(guān)鍵，這將影響著其500多家一級經(jīng)銷商、1500多家二級網(wǎng)點(diǎn)的穩(wěn)定。
不過對于尹同躍來說，艾瑞澤7現(xiàn)在已經(jīng)成了執(zhí)行層面的常規(guī)動作，其現(xiàn)在需要權(quán)衡的是在梳理清晰“一個奇瑞品牌”后，如何處理剝離出來的一些老產(chǎn)品和安置一些老奇瑞人的善后工作也非常重要，因?yàn)檫@也關(guān)乎奇瑞汽車的市場機(jī)會風(fēng)險。
奇瑞汽車從2010年在狹義乘用車市場5.5%的市場份額，到今年一季度僅3.5%的市場份額，奇瑞汽車近年在狹義乘用車市場的份額一路下滑。
當(dāng)前，外在的汽車市場競爭格局已經(jīng)白熱化，在奇瑞汽車擅長的細(xì)分市場上，所有的廠家都想來分一杯羹。上海通用、上海大眾推出的8萬元以下車型已經(jīng)在細(xì)分市場上攪得風(fēng)生水起，上汽通用五菱、長安汽車等微客企業(yè)也在朝8萬元的轎車細(xì)分市場奮戰(zhàn)。
奇瑞的策略則是試圖通過利用已有資源用兩條腿走路來擴(kuò)大市場機(jī)會。本報記者通過奇瑞汽車多個渠道獲悉，這兩條腿走路就是通過M16(艾瑞澤7)、T21(瑞虎5)等新一代車型開發(fā)，打造一個全新的、具有溢價能力的奇瑞品牌;另一條腿就是由陸建輝主導(dǎo)、一批老奇瑞人執(zhí)行，主要就是將一些剝離出來的入門級車型或者老車型改款來打造經(jīng)濟(jì)實(shí)用的車型來尋找新的市場。
這也就不難理解為什么會有江北汽車項目，為什么會比鄰奇瑞汽車。據(jù)記者了解，在產(chǎn)品方面，“江北項目組”的首款產(chǎn)品來自奇瑞汽車，這是一款A(yù)0級的產(chǎn)品，上市時將使用“江北項目組”新注冊的商標(biāo)。在“江北項目組”的工廠未建成投產(chǎn)之前，其產(chǎn)品或由奇瑞代工，同時銷售渠道也可能暫時借用奇瑞的渠道。
資源分散之憂
從2008年開始，奇瑞汽車推出4個品牌，在售車型接近20款。但是從各車型對于奇瑞汽車的銷量貢獻(xiàn)度來看，除了奇瑞QQ3、瑞虎3、奇瑞E5、風(fēng)云2和旗云2這幾款產(chǎn)品的銷量貢獻(xiàn)度相對較大外，其他所有產(chǎn)品對奇瑞的銷量貢獻(xiàn)度都低于5%。
產(chǎn)品系過多分散了奇瑞汽車有限的資源，而且不利于成本分?jǐn)偂?/p>
“其實(shí)品牌需要維護(hù)，需要投資來打造。我們資源要有效利用，就不能做太多品牌。”尹同躍2012年初在接受記者采訪時表示。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，奇瑞汽車用了4年時間弄明白一件事：聚焦品牌、聚焦資源。
但是在如何善后剝離出來的老舊產(chǎn)品資產(chǎn)上，奇瑞汽車又有了重蹈覆轍的痕跡：資源的再度分散，打造這些剝離出來的產(chǎn)品也需要時間和資源。
對于奇瑞來說，不管是財力資源還是人力資源，都不充裕。奇瑞的主營業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)幾年虧損，其培養(yǎng)出來的主力人員流失也非常明顯。比如尹同躍重點(diǎn)培養(yǎng)的少壯派鄭兆瑞的離職，比如在經(jīng)銷商隊伍里面非常有口碑的銷售部負(fù)責(zé)人劉宏偉的離職，這些都或明或暗地影響奇瑞汽車的戰(zhàn)斗力。
這種兩條腿走路的策略不僅耗費(fèi)資源，也潛藏更大的時間風(fēng)險和市場風(fēng)險，也就是說，消費(fèi)不斷升級的市場是否還給奇瑞留有機(jī)會。
