樂視的首次開售，實現(xiàn)了每分鐘賣掉200臺的記錄。7月3日中午12點，第一批1萬臺樂視的超級電視正式開放購買，僅49分鐘，1萬臺現(xiàn)貨即售罄。
而創(chuàng)維同尺寸的智能電視，在網(wǎng)上銷售的價格為7999元。此前一周，創(chuàng)維數(shù)碼(00751.HK)發(fā)布了2012年財報，其財年里共賣出了1140萬臺電視機，毛利率為19.6%。
“我們是做硬件的，靠這個賺錢，結果他們說做硬件不賺錢，給我們很大的價格壓力，我們就不知道怎么玩了。”創(chuàng)維集團總裁楊東文表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入給傳統(tǒng)彩電企業(yè)帶來一定沖擊，初期面對樂視60英寸的旗艦型產(chǎn)品X60售價6999元，39英寸的普及型產(chǎn)品1999元的低價，有些不知所措。
作為彩電領域內的新兵，樂視以顛覆者的身份意圖改變以面板為主要壟斷資源的價值體系，構建“平臺+內容+終端+應用”的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務體系。除了樂視，小米等其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于電視屏幕的爭奪也被列在計劃之中，近期傳出小米47英寸電視通過3C認證的消息，而早在去年小米就已經(jīng)開發(fā)出相關的互聯(lián)網(wǎng)機頂盒，因此傳統(tǒng)彩電企業(yè)在客廳內的話語權受到前所未有的挑戰(zhàn)。
樂視來早了？
目前電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈非常復雜，大體可以分為三個環(huán)節(jié)：一是硬件，即電視機;二是內容傳授環(huán)節(jié)，也叫網(wǎng)絡運營商;三是內容制造分發(fā)和集成環(huán)節(jié)，叫內容制作環(huán)節(jié)。
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看來，傳統(tǒng)彩電企業(yè)依然是靠硬件銷售的單一商業(yè)模式。因為電視廠商對于內容和整個內容與應用的平臺運營沒有真正的掌控力，無法通過內容付費以及廣告收益獲利。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以憑借其開放的云視頻平臺和海量的版權內容，提供豐富的內容和應用來改變傳統(tǒng)電視的盈利模式，從而打通整個產(chǎn)業(yè)鏈的三個環(huán)節(jié)。
但楊東文認為，整個電視行業(yè)的升級是由硬件企業(yè)來推動，高清電視機出現(xiàn)后推動著網(wǎng)絡運營商要傳輸高清內容，內容制作商要制作高清內容;電視機擁有了智能化后又推動著網(wǎng)絡運營商的發(fā)展，從原本的廣電網(wǎng)絡、有線網(wǎng)絡單一格局轉變?yōu)閺V電網(wǎng)絡、有線網(wǎng)絡與IP網(wǎng)絡并存的局面，內容制作環(huán)節(jié)也從電視臺單一制作平臺變成了海量的互聯(lián)網(wǎng)內容。
“不光是電視，幾乎整個電子產(chǎn)業(yè)都是如此。手機也是因為喬布斯搞懂了觸控這些硬件問題后，才有了整個生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。”楊東文認為“先內容、后硬件”的邏輯在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟時才適用。
樂視在硬件制造上選擇了富士康來代工生產(chǎn)，富士康作為全球知名的代工廠并不具備自主技術的研發(fā)力量，它只能將夏普、高通所提供的零配件快速組裝起來，但很難幫助樂視升級完成人機交互等高難度硬件問題。
而據(jù)創(chuàng)維集團彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝透露，盡管在手機行業(yè)內，高通的份額占比比較大，但在整個電視行業(yè)內所提供的解決方案所占比重極小。“在智能電視的人機交互問題上還沒達到最佳狀態(tài)就介入，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有些操之過急。”劉棠枝說。
傳統(tǒng)彩電企業(yè)除了立足本身的硬件制造外，近年來在嘗試著轉型升級。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，力圖改變單純硬件制造的角色，創(chuàng)維在2007年成立酷開公司，憑借自主研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)電視技術，為電視機及其周邊產(chǎn)品提供多媒體內容集成和運營服務，同時搭建酷開智能電視平臺，開展影視、音樂、教育、健康運動游戲等頻道服務，拓展酷開電視周邊產(chǎn)品業(yè)務。
創(chuàng)維機頂盒業(yè)務目前正與在A股上市的華潤錦華進行重組，欲借華潤錦華實現(xiàn)借殼上市，創(chuàng)維機頂盒實體運營公司是深圳創(chuàng)維數(shù)字技術股份有限公司(下稱：創(chuàng)維數(shù)字)，該公司主要業(yè)務為數(shù)字機頂盒、移動終端以及軟件服務。
而在去年年末，創(chuàng)維集團與互聯(lián)網(wǎng)電視服務商優(yōu)朋普樂、南方傳媒簽署合作協(xié)議，三方將聯(lián)合運營創(chuàng)維智能云電視中的“直通好萊塢”欄目，消費者則通過創(chuàng)維云電視直接享受好萊塢大片。
“其實探索內容服務與硬件終端結合的思路，我們比樂視要早很多。”楊東文說。
耐用品屬性
近年來互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的入口之爭愈演愈烈，在傳統(tǒng)的PC入口以外，手機和平板先后被各大IT廠商瓜分，唯獨在客廳文化中占據(jù)最重要地位的電視機游離于入口之爭。
2011年異軍突起的小米改變了中國手機行業(yè)的生存業(yè)態(tài)，從此人們開始意識到，沒有流水線、沒有工人，甚至沒有實體店面的企業(yè)也能進入傳統(tǒng)制造業(yè)，因此將小米“超級硬件+直銷”的模式復制到電視機領域可行性大增。
樂視對外公布了“高通驍龍S4 Prime 1.7GHz處理器、2G內存、夏普10代線超晶面板、Adreno 320圖形處理器”的配置，電視機在樂視的宣傳中更像是一個超大號的手機。
在劉棠枝看來，這是用做手機的邏輯在做電視機，而電視機在產(chǎn)品屬性上存在諸多不同，照搬小米在手機上的模式難以成功，電視機的液晶屏使用壽命往往會超過5年，但CPU和內存的更新速度一般不到一年，而目前大多數(shù)消費者更換電視機的頻率與液晶屏的使用壽命相一致，而無法跟上CPU和內存的更新速度。
“消費者更換一次電視機最少也要三五年的時間，而手機的更換頻率為一年一換，有的人甚至一年幾次更換。”劉棠枝表示，由于電視機的更換頻率較低將難以造成持續(xù)的購買力，而樂視“平臺+內容+終端+應用”的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務體系核心在于其要賣出更多的電視機。
因為按照樂視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭的布局，樂視的整體盈利模式主要來源于版權分銷、廣告收入和用戶付費。
伴隨著電視終端的加入，樂視網(wǎng)成為了唯一一家基于一屏多云構架實現(xiàn)全終端覆蓋的視頻網(wǎng)站，用戶可以在不同終端間自由切換、多屏互動，而這樣的用戶行為與用戶基礎正是廣告主最感興趣的。但如果無法提升電視銷售數(shù)量來獲得用戶基礎的話，那么這一規(guī)劃也將成為泡影。
“說到底，大家還是要比拼誰賣出去的電視機更多。”劉棠枝認為用做手機的邏輯來銷售電視機并不符合常理，彩電等大家電產(chǎn)品在電商上銷售占比最高為5%，而作為傳統(tǒng)彩電企業(yè)在渠道建設上更加成熟。
互聯(lián)網(wǎng)基因
賈躍亭認為，現(xiàn)在可以摒棄傳統(tǒng)家電“大電視廣告+大賣場覆蓋+大規(guī)模促銷”的做法，進而采用“社會化營銷+視頻營銷”的模式。至于銷售渠道，他決心讓樂視通過去渠道化全流程直達用戶的方式來解決，而在售后服務上采用外包的方式與最好的服務體系合作完成。
在整個預購過程中，樂視根據(jù)對產(chǎn)能的精確判斷，可讓消費者在下單時獲知供貨周期，樂視將會按照付款的先后順序發(fā)貨，真正實現(xiàn)訂單驅動式供應。盡管創(chuàng)維在技術研發(fā)上積極靠攏互聯(lián)網(wǎng)，但在自有電商渠道的布局以及社會化營銷上卻顯得保守，在劉棠枝看來，就連京東、蘇寧這些專職“電商人士”都沒有找到合理的盈利模式，作為硬件制造企業(yè)應該將更多的精力放在提升產(chǎn)品性能上。在創(chuàng)維2012/2013財年年報中顯示，三四線城市及農(nóng)村的經(jīng)銷商在全財年彩電銷售占比為58.2%，蘇寧、國美等大型連鎖賣場為18.4%，而電商渠道僅為3.8%。
“專業(yè)的電商都沒搞清楚門道，我們這些外行就更不用說了。”劉棠枝如是向記者表示。
在賈躍亭看來，傳統(tǒng)家電“大電視廣告+大賣場覆蓋+大規(guī)模促銷”在工業(yè)時代給傳統(tǒng)彩電企業(yè)帶來了完整的線下銷售渠道，但在互聯(lián)網(wǎng)時代卻成為一個包袱，龐大的三四線城市及農(nóng)村的經(jīng)銷商讓傳統(tǒng)彩電企業(yè)很難實行“社會化營銷+視頻營銷”的模式，在以用戶為核心的價值體系中無法做到全流程直達用戶。
實際上，傳統(tǒng)彩電企業(yè)手上的智能電視更多承載的是電視每年產(chǎn)品升級的“宣傳點”，因為真正在智能電視上的獨特內容和生態(tài)體系非常薄弱，這造成的問題就是智能電視在用戶手中也是名不符實。“工業(yè)時代的精英只是按照自己的邏輯在做產(chǎn)品，而很少站在用戶需求角度來出發(fā)。”賈躍亭表示。
“整個研發(fā)、設計以及銷售的全過程當中，樂視能夠和用戶隨時密切溝通和反饋，希望更多的人能夠讓他的建議變?yōu)楫a(chǎn)品，能夠供上千萬人使用，而傳統(tǒng)彩電企業(yè)在這方面無法企及。”賈躍亭說。
