樂視的首次開售，實(shí)現(xiàn)了每分鐘賣掉200臺的記錄。7月3日中午12點(diǎn)，第一批1萬臺樂視的超級電視正式開放購買，僅49分鐘，1萬臺現(xiàn)貨即售罄。
而創(chuàng)維同尺寸的智能電視，在網(wǎng)上銷售的價格為7999元。此前一周，創(chuàng)維數(shù)碼(00751.HK)發(fā)布了2012年財(cái)報，其財(cái)年里共賣出了1140萬臺電視機(jī)，毛利率為19.6%。
“我們是做硬件的，靠這個賺錢，結(jié)果他們說做硬件不賺錢，給我們很大的價格壓力，我們就不知道怎么玩了。”創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入給傳統(tǒng)彩電企業(yè)帶來一定沖擊，初期面對樂視60英寸的旗艦型產(chǎn)品X60售價6999元，39英寸的普及型產(chǎn)品1999元的低價，有些不知所措。
作為彩電領(lǐng)域內(nèi)的新兵，樂視以顛覆者的身份意圖改變以面板為主要壟斷資源的價值體系，構(gòu)建“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系。除了樂視，小米等其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于電視屏幕的爭奪也被列在計(jì)劃之中，近期傳出小米47英寸電視通過3C認(rèn)證的消息，而早在去年小米就已經(jīng)開發(fā)出相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，因此傳統(tǒng)彩電企業(yè)在客廳內(nèi)的話語權(quán)受到前所未有的挑戰(zhàn)。
樂視來早了？
目前電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈非常復(fù)雜，大體可以分為三個環(huán)節(jié)：一是硬件，即電視機(jī);二是內(nèi)容傳授環(huán)節(jié)，也叫網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商;三是內(nèi)容制造分發(fā)和集成環(huán)節(jié)，叫內(nèi)容制作環(huán)節(jié)。
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看來，傳統(tǒng)彩電企業(yè)依然是靠硬件銷售的單一商業(yè)模式。因?yàn)殡娨晱S商對于內(nèi)容和整個內(nèi)容與應(yīng)用的平臺運(yùn)營沒有真正的掌控力，無法通過內(nèi)容付費(fèi)以及廣告收益獲利。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以憑借其開放的云視頻平臺和海量的版權(quán)內(nèi)容，提供豐富的內(nèi)容和應(yīng)用來改變傳統(tǒng)電視的盈利模式，從而打通整個產(chǎn)業(yè)鏈的三個環(huán)節(jié)。
但楊東文認(rèn)為，整個電視行業(yè)的升級是由硬件企業(yè)來推動，高清電視機(jī)出現(xiàn)后推動著網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商要傳輸高清內(nèi)容，內(nèi)容制作商要制作高清內(nèi)容;電視機(jī)擁有了智能化后又推動著網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的發(fā)展，從原本的廣電網(wǎng)絡(luò)、有線網(wǎng)絡(luò)單一格局轉(zhuǎn)變?yōu)閺V電網(wǎng)絡(luò)、有線網(wǎng)絡(luò)與IP網(wǎng)絡(luò)并存的局面，內(nèi)容制作環(huán)節(jié)也從電視臺單一制作平臺變成了海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。
“不光是電視，幾乎整個電子產(chǎn)業(yè)都是如此。手機(jī)也是因?yàn)閱滩妓垢愣擞|控這些硬件問題后，才有了整個生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。”楊東文認(rèn)為“先內(nèi)容、后硬件”的邏輯在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟時才適用。
樂視在硬件制造上選擇了富士康來代工生產(chǎn)，富士康作為全球知名的代工廠并不具備自主技術(shù)的研發(fā)力量，它只能將夏普、高通所提供的零配件快速組裝起來，但很難幫助樂視升級完成人機(jī)交互等高難度硬件問題。
而據(jù)創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝透露，盡管在手機(jī)行業(yè)內(nèi)，高通的份額占比比較大，但在整個電視行業(yè)內(nèi)所提供的解決方案所占比重極小。“在智能電視的人機(jī)交互問題上還沒達(dá)到最佳狀態(tài)就介入，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有些操之過急。”劉棠枝說。
傳統(tǒng)彩電企業(yè)除了立足本身的硬件制造外，近年來在嘗試著轉(zhuǎn)型升級。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，力圖改變單純硬件制造的角色，創(chuàng)維在2007年成立酷開公司，憑借自主研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)，為電視機(jī)及其周邊產(chǎn)品提供多媒體內(nèi)容集成和運(yùn)營服務(wù)，同時搭建酷開智能電視平臺，開展影視、音樂、教育、健康運(yùn)動游戲等頻道服務(wù)，拓展酷開電視周邊產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
創(chuàng)維機(jī)頂盒業(yè)務(wù)目前正與在A股上市的華潤錦華進(jìn)行重組，欲借華潤錦華實(shí)現(xiàn)借殼上市，創(chuàng)維機(jī)頂盒實(shí)體運(yùn)營公司是深圳創(chuàng)維數(shù)字技術(shù)股份有限公司(下稱：創(chuàng)維數(shù)字)，該公司主要業(yè)務(wù)為數(shù)字機(jī)頂盒、移動終端以及軟件服務(wù)。
而在去年年末，創(chuàng)維集團(tuán)與互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)商優(yōu)朋普樂、南方傳媒簽署合作協(xié)議，三方將聯(lián)合運(yùn)營創(chuàng)維智能云電視中的“直通好萊塢”欄目，消費(fèi)者則通過創(chuàng)維云電視直接享受好萊塢大片。
“其實(shí)探索內(nèi)容服務(wù)與硬件終端結(jié)合的思路，我們比樂視要早很多。”楊東文說。
耐用品屬性
近年來互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的入口之爭愈演愈烈，在傳統(tǒng)的PC入口以外，手機(jī)和平板先后被各大IT廠商瓜分，唯獨(dú)在客廳文化中占據(jù)最重要地位的電視機(jī)游離于入口之爭。
2011年異軍突起的小米改變了中國手機(jī)行業(yè)的生存業(yè)態(tài)，從此人們開始意識到，沒有流水線、沒有工人，甚至沒有實(shí)體店面的企業(yè)也能進(jìn)入傳統(tǒng)制造業(yè)，因此將小米“超級硬件+直銷”的模式復(fù)制到電視機(jī)領(lǐng)域可行性大增。
樂視對外公布了“高通驍龍S4 Prime 1.7GHz處理器、2G內(nèi)存、夏普10代線超晶面板、Adreno 320圖形處理器”的配置，電視機(jī)在樂視的宣傳中更像是一個超大號的手機(jī)。
在劉棠枝看來，這是用做手機(jī)的邏輯在做電視機(jī)，而電視機(jī)在產(chǎn)品屬性上存在諸多不同，照搬小米在手機(jī)上的模式難以成功，電視機(jī)的液晶屏使用壽命往往會超過5年，但CPU和內(nèi)存的更新速度一般不到一年，而目前大多數(shù)消費(fèi)者更換電視機(jī)的頻率與液晶屏的使用壽命相一致，而無法跟上CPU和內(nèi)存的更新速度。
“消費(fèi)者更換一次電視機(jī)最少也要三五年的時間，而手機(jī)的更換頻率為一年一換，有的人甚至一年幾次更換。”劉棠枝表示，由于電視機(jī)的更換頻率較低將難以造成持續(xù)的購買力，而樂視“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系核心在于其要賣出更多的電視機(jī)。
因?yàn)榘凑諛芬暰W(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭的布局，樂視的整體盈利模式主要來源于版權(quán)分銷、廣告收入和用戶付費(fèi)。
伴隨著電視終端的加入，樂視網(wǎng)成為了唯一一家基于一屏多云構(gòu)架實(shí)現(xiàn)全終端覆蓋的視頻網(wǎng)站，用戶可以在不同終端間自由切換、多屏互動，而這樣的用戶行為與用戶基礎(chǔ)正是廣告主最感興趣的。但如果無法提升電視銷售數(shù)量來獲得用戶基礎(chǔ)的話，那么這一規(guī)劃也將成為泡影。
“說到底，大家還是要比拼誰賣出去的電視機(jī)更多。”劉棠枝認(rèn)為用做手機(jī)的邏輯來銷售電視機(jī)并不符合常理，彩電等大家電產(chǎn)品在電商上銷售占比最高為5%，而作為傳統(tǒng)彩電企業(yè)在渠道建設(shè)上更加成熟。
互聯(lián)網(wǎng)基因
賈躍亭認(rèn)為，現(xiàn)在可以摒棄傳統(tǒng)家電“大電視廣告+大賣場覆蓋+大規(guī)模促銷”的做法，進(jìn)而采用“社會化營銷+視頻營銷”的模式。至于銷售渠道，他決心讓樂視通過去渠道化全流程直達(dá)用戶的方式來解決，而在售后服務(wù)上采用外包的方式與最好的服務(wù)體系合作完成。
在整個預(yù)購過程中，樂視根據(jù)對產(chǎn)能的精確判斷，可讓消費(fèi)者在下單時獲知供貨周期，樂視將會按照付款的先后順序發(fā)貨，真正實(shí)現(xiàn)訂單驅(qū)動式供應(yīng)。盡管創(chuàng)維在技術(shù)研發(fā)上積極靠攏互聯(lián)網(wǎng)，但在自有電商渠道的布局以及社會化營銷上卻顯得保守，在劉棠枝看來，就連京東、蘇寧這些專職“電商人士”都沒有找到合理的盈利模式，作為硬件制造企業(yè)應(yīng)該將更多的精力放在提升產(chǎn)品性能上。在創(chuàng)維2012/2013財(cái)年年報中顯示，三四線城市及農(nóng)村的經(jīng)銷商在全財(cái)年彩電銷售占比為58.2%，蘇寧、國美等大型連鎖賣場為18.4%，而電商渠道僅為3.8%。
“專業(yè)的電商都沒搞清楚門道，我們這些外行就更不用說了。”劉棠枝如是向記者表示。
在賈躍亭看來，傳統(tǒng)家電“大電視廣告+大賣場覆蓋+大規(guī)模促銷”在工業(yè)時代給傳統(tǒng)彩電企業(yè)帶來了完整的線下銷售渠道，但在互聯(lián)網(wǎng)時代卻成為一個包袱，龐大的三四線城市及農(nóng)村的經(jīng)銷商讓傳統(tǒng)彩電企業(yè)很難實(shí)行“社會化營銷+視頻營銷”的模式，在以用戶為核心的價值體系中無法做到全流程直達(dá)用戶。
實(shí)際上，傳統(tǒng)彩電企業(yè)手上的智能電視更多承載的是電視每年產(chǎn)品升級的“宣傳點(diǎn)”，因?yàn)檎嬲谥悄茈娨暽系莫?dú)特內(nèi)容和生態(tài)體系非常薄弱，這造成的問題就是智能電視在用戶手中也是名不符實(shí)。“工業(yè)時代的精英只是按照自己的邏輯在做產(chǎn)品，而很少站在用戶需求角度來出發(fā)。”賈躍亭表示。
“整個研發(fā)、設(shè)計(jì)以及銷售的全過程當(dāng)中，樂視能夠和用戶隨時密切溝通和反饋，希望更多的人能夠讓他的建議變?yōu)楫a(chǎn)品，能夠供上千萬人使用，而傳統(tǒng)彩電企業(yè)在這方面無法企及。”賈躍亭說。
