攜程正陷入價(jià)格戰(zhàn)的殘酷泥沼。今日凌晨，這家老牌在線旅游公司發(fā)布了其最新財(cái)報(bào)，受價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加影響，攜程去年全年凈利同比下降了34%。
與此同時(shí)，攜程大變革的信號(hào)越來(lái)越強(qiáng)。接近攜程的人士向騰訊科技透露，在逍遙退居幕后6年后，攜程靈魂人物、創(chuàng)始人之一梁建章或?qū)⒃俣葓?zhí)掌帥印。
梁建章是攜程輝煌的締造者。2003年，梁建章成功將攜程送到美國(guó)納斯達(dá)克上市，2006，攜程市值高達(dá)數(shù)十億美元，一度超過(guò)新浪和盛大。此時(shí)，梁建章選擇了一條“商而優(yōu)則學(xué)”的功成身退之路——去美國(guó)攻讀人口經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。
然而當(dāng)梁建章去年歸國(guó)之時(shí)，在線旅游行業(yè)的江湖已變了天。2012年之前，攜程在在線旅游的霸主座椅上穩(wěn)坐近十年，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)巨變，2012年，外部，攜程遭遇藝龍、去哪兒和眾多App等用戶分流困境，內(nèi)部管理也矛盾叢生。
梁建章到了出手之時(shí)?多個(gè)消息源稱，今年2月份，梁建章將出任攜程聯(lián)席CEO,正式回歸臺(tái)前，而現(xiàn)任攜程CEO范敏將主要負(fù)責(zé)新興業(yè)務(wù)。
熟悉攜程的內(nèi)部人士指出，如果此次CEO職位變更消息屬實(shí)，意味著范敏變相邊緣化，攜程核心管理權(quán)杖暗中過(guò)渡。這種企業(yè)權(quán)利交接模式似曾相識(shí)：2012年12月末世紀(jì)佳緣創(chuàng)始人龔海燕謝幕，公司權(quán)力核心交由吳琳光，而吳正是在2012年3月份以聯(lián)席CEO的身份上位。
對(duì)此，騰訊科技聯(lián)系范敏和攜程公關(guān)部求證，對(duì)方均未予以回應(yīng)。
與此同時(shí)，消息人士稱，攜程正準(zhǔn)備在對(duì)公司人事和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行大刀闊斧的改革。這場(chǎng)大變革的前夜正在發(fā)生些什么?
人事大調(diào) 高層思路求變
“有點(diǎn)太猛、太狠了!我們這90%的地面銷售人員都被裁了。”年關(guān)將至，作為攜程成都分部的一名地面銷售人員，小李在接受騰訊科技的電話連線時(shí)心情有點(diǎn)憤怒，畢竟過(guò)年被裁總有幾分不爽。
不久前，攜程將其在二三線城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵、火車(chē)站、汽車(chē)站等地面銷售人員裁撤殆盡，據(jù)媒體報(bào)道人數(shù)超過(guò)500。“攜程以前的壟斷日子太過(guò)舒服，現(xiàn)在四處受敵，裁撤地面銷售人員是被迫之舉。這是公司由線下銷售向線上調(diào)整的必需過(guò)程，不排除2013年還將在別的部門(mén)出現(xiàn)裁員。”一名熟悉攜程的人士對(duì)騰訊科技如此表示。
據(jù)騰訊科技了解，近年來(lái)，攜程很少在人事上做如此大規(guī)模調(diào)整。按照一名原攜程高管人士的推測(cè)，攜程在人事上的變動(dòng)一般都采取自上而下的策略，裁撤地推人員只是人事調(diào)整的前奏，后續(xù)定有大動(dòng)作。
若要實(shí)行自上而下的變革，范敏自然首當(dāng)其沖。
現(xiàn)實(shí)中，梁接替范已經(jīng)傳言已久，為何選擇在2013年正式啟動(dòng)?原因或是行業(yè)大勢(shì)使然和兩人思維不同所致。
知情者稱，范敏是傳統(tǒng)的酒店業(yè)出身，思維較為傳統(tǒng)，屬于“守城”的角色，2012年是攜程危機(jī)最重的一年，攜程正遭受到藝龍、去哪兒網(wǎng)和眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品圍攻，而后者恰是用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)對(duì)抗攜程，這也是范敏的短板。
“攜程是一家披著互聯(lián)網(wǎng)的外衣的重公司，而去哪兒等則屬于輕公司。過(guò)去幾年其雖然實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)革命，但革命的并不徹底，攜程最大的如電話呼叫中心和眾多地面銷售人員大大加重了人力成本，一旦遇到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等更先進(jìn)的生產(chǎn)力的沖擊，其整體沿用多年的管理機(jī)制就會(huì)變得不適合。”有分析人士如此強(qiáng)調(diào)。
有媒體評(píng)論稱，創(chuàng)始人紛紛離開(kāi)之后，攜程的職業(yè)經(jīng)理人雖還算優(yōu)秀，卻沒(méi)能讓這家公司保持一種饑餓的狀態(tài)，輕視了行業(yè)的新變化與新對(duì)手。
“攜程高層思想保守、老化，對(duì)新環(huán)境反映較遲鈍，思維跟不上，很多業(yè)務(wù)因?yàn)闇贤ú粫扯O誤戰(zhàn)機(jī)。2012年梁建章回來(lái)后，給了范敏一年的時(shí)間，但攜程依然起色不大。” 一位已離職的攜程員工表示。
攜程當(dāng)然不會(huì)放任這些問(wèn)題無(wú)限期積累下去，換帥成為必然。
當(dāng)前：價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入巔峰對(duì)決
2013年1月26日晚，眾多持有攜程股票的網(wǎng)民們經(jīng)歷了一個(gè)不眠之夜。當(dāng)晚，攜程股價(jià)一度大跌19%，最終收盤(pán)跌幅達(dá)13%。
這一幕發(fā)生在攜程大舉裁員消息見(jiàn)諸報(bào)端后的第二天。不過(guò)，裁員只是波及股價(jià)的一個(gè)誘因，主因則是攜程的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入了最高潮的利潤(rùn)不確定階段。
值得一提的是，價(jià)格戰(zhàn)也是攜程在2012年的關(guān)鍵詞。除了思想保守、老化之外，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的失誤判斷，成為范敏在攜程的職業(yè)生涯中的一塊傷疤。
2012年3月份，范敏還聲稱：“團(tuán)購(gòu)并不重要，只是一種補(bǔ)充，不會(huì)投入更多的力量。”言外之意，不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。
但隨著市場(chǎng)份額的加速流失，尤其是在低端酒店領(lǐng)域，范敏最終hold不住了，到2012年6月，攜程倉(cāng)促出擊，推出團(tuán)購(gòu)和5億美元促銷，重心則在利潤(rùn)空間大的酒店預(yù)定領(lǐng)域。并豪言，用6個(gè)月時(shí)間打敗對(duì)手。攜程最新財(cái)報(bào)顯示，2012年其全年銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為9億8400萬(wàn)元人民幣，相比2011年增長(zhǎng)58%。
如今6個(gè)月過(guò)去了，攜程并無(wú)全勝的跡象，于是2013年1月份，攜程將價(jià)格戰(zhàn)的范圍從原來(lái)的酒店領(lǐng)域擴(kuò)展到機(jī)票等領(lǐng)域。
機(jī)票業(yè)務(wù)占據(jù)攜程近40%的收入，其被納入價(jià)格戰(zhàn)的范圍，意味著攜程價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入全面反彈的最高備戰(zhàn)狀態(tài)。
價(jià)格戰(zhàn)歷來(lái)是“殺人一萬(wàn)自損八千”，此前的在酒店方面的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)降低攜程的銷售凈利潤(rùn)，市場(chǎng)擔(dān)心新增的機(jī)票打折服務(wù)的計(jì)劃將令攜程利潤(rùn)率再度承壓，其股價(jià)隨之大幅跳水。
攜程本質(zhì)上是分銷渠道，是零售商，必然會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。但和家電、制造業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)不同，家電產(chǎn)品從上市開(kāi)始就不斷降價(jià)，渠道商可將價(jià)格戰(zhàn)的成本轉(zhuǎn)移到上游企業(yè)，但酒店運(yùn)營(yíng)成本比較固定，攜程很難把價(jià)格戰(zhàn)的成本轉(zhuǎn)移到酒店供應(yīng)商身上。
而價(jià)格戰(zhàn)延伸至機(jī)票領(lǐng)域也是近期去哪兒和攜程再度上演口水戰(zhàn)的問(wèn)題根源。因?yàn)�，酒店機(jī)票價(jià)格戰(zhàn)的全面開(kāi)花，將使得價(jià)格扁平化，各家價(jià)格差異不大，去哪兒搜索比價(jià)的意義被大大削弱。
可以預(yù)見(jiàn)，2013年，無(wú)論攜程人事架構(gòu)如何調(diào)整，價(jià)格戰(zhàn)都是極其重要一環(huán)。一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，去年6月份，梁建章在談及攜程未來(lái)的發(fā)展時(shí)對(duì)媒體表示，以往“薄利多銷”產(chǎn)品僅占據(jù)20%左右份額，未來(lái)將大幅提升該類產(chǎn)品比例。
