火爆今夏熒屏的娛樂節(jié)目《中國(guó)好聲音》在本月初進(jìn)行了第二季廣告招標(biāo)，首季獨(dú)家冠名商加多寶集團(tuán)最終以2億元蟬聯(lián)第二季的獨(dú)家冠名權(quán)。雖然和第一次6000萬(wàn)元的冠名費(fèi)相比，此次價(jià)格已飆升了兩倍多，但顯然嘗到甜頭的加多寶，不會(huì)為此而放棄收視率高達(dá)7.0，并為其贏得99.6%消費(fèi)者知曉度的“中國(guó)好聲音”。

首度合作收視率7.0

那場(chǎng)為“王老吉”商標(biāo)而引發(fā)的商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)，并沒有成為加多寶陷入頹勢(shì)的起點(diǎn)。相反，這場(chǎng)曠日持久的爭(zhēng)奪戰(zhàn)卻成為了加多寶提升知名度的加速器。

今年5月，曠日持久的廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)之間的“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議案仲裁結(jié)果公布，仲裁委員會(huì)裁決鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)，加多寶隨后宣布推出自有品牌“加多寶”。6月，廣藥方面推出了自己的紅罐涼茶。如何快速準(zhǔn)確地完成品牌轉(zhuǎn)換，并延續(xù)其涼茶行業(yè)老大的市場(chǎng)地位，是加多寶必須解決的問題。此時(shí)，“中國(guó)好聲音”的營(yíng)銷平臺(tái)也進(jìn)入了加多寶的視線。

實(shí)際上，加多寶成為了這個(gè)節(jié)目的冠名者，其強(qiáng)大的終端推廣能力和各種資源的整合能力也派上了用場(chǎng)。節(jié)目開播之后，加多寶便充分調(diào)動(dòng)自身的渠道資源，先后在西安、武漢、廣州、北京等地，與浙江衛(wèi)視一起開展十余場(chǎng)推介活動(dòng)。將中國(guó)好聲音的宣傳海報(bào)貼到了終端銷售渠道，同時(shí)利用電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、微博等媒體、手段，不斷強(qiáng)化中國(guó)好聲音的傳播。第一季《中國(guó)好聲音》在中秋夜收官時(shí)，突破了7.0的收視率創(chuàng)下娛樂節(jié)目收視之最。同時(shí)，作為欄目獨(dú)家冠名商的加多寶集團(tuán)也成功實(shí)現(xiàn)了其品牌轉(zhuǎn)換，“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語(yǔ)已深入人心。

據(jù)近期零點(diǎn)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶的知曉率高達(dá)99.6%，這一結(jié)果的出爐恰恰印證了加多寶品牌的成功轉(zhuǎn)換。對(duì)此，中國(guó)著名品牌專家孔繁任認(rèn)為，可以用“精準(zhǔn)、快速、強(qiáng)力”三個(gè)詞概括加多寶品牌轉(zhuǎn)換的成功。加多寶訴求精準(zhǔn)，能夠在“怕上火”、“正宗涼茶”、“加多寶出品”多個(gè)維度間掌控自如；強(qiáng)大的快速反應(yīng)能力助品牌轉(zhuǎn)換一臂之力，以冠名浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》為例，在第一期節(jié)目突然躥紅之后，加多寶迅速跟進(jìn)，在第二期節(jié)目就明顯加大了廣告力度；強(qiáng)力則表現(xiàn)為加多寶運(yùn)用電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體進(jìn)行鋪天蓋地般的宣傳。另一方面，加多寶借助《中國(guó)好聲音》的熱點(diǎn)效應(yīng)，在整個(gè)涼茶銷售旺季市場(chǎng)銷量取得了不菲的成績(jī)，在今年9月就已圓滿完成了全年銷售目標(biāo)，以此鞏固了涼茶市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

再度聯(lián)姻

據(jù)悉，參與《中國(guó)好聲音》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)競(jìng)標(biāo)的有十多家企業(yè)底價(jià)以9000萬(wàn)元起拍。在加多寶、郎酒、香飄飄、匯源4家企業(yè)將競(jìng)標(biāo)額推到1.5億元后，匯源和香飄飄退出，只剩下加多寶與郎酒，雙方經(jīng)過五十多個(gè)回合的競(jìng)爭(zhēng)后，加多寶方面終于以2億元的天價(jià)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得了第二季的獨(dú)家冠名權(quán)。

成功競(jìng)標(biāo)第二季，加多寶方面表示將更加深入開展娛樂營(yíng)銷，在第二季《中國(guó)好聲音》中加大線上、線下與消費(fèi)者的互動(dòng)，最大化整合《中國(guó)好聲音》資源，并提供更多的平臺(tái)，全方位、近距離與消費(fèi)者互動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者熱情，強(qiáng)化與消費(fèi)者的感情溝通，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、建立忠誠(chéng)客戶的目的。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴表示，“憑借加多寶十七年運(yùn)作涼茶所積累的經(jīng)驗(yàn)及實(shí)力，我們一定能將加多寶涼茶打造成為中國(guó)的可口可樂。”

從加多寶與《中國(guó)好聲音》的再度聯(lián)姻不難看出，娛樂營(yíng)銷已經(jīng)成為加多寶品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。

據(jù)普華永道預(yù)測(cè)，到2015年，全球娛樂和媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到1.9萬(wàn)億美元，并且隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.7%，娛樂經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的世界通貨，娛樂營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者重要的溝通手段。

“目前，在加多寶迅速實(shí)現(xiàn)品牌完美轉(zhuǎn)換的良好開局下，迅速與消費(fèi)者進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)情感溝通成為加多寶要考慮的戰(zhàn)略層面的問題，而娛樂營(yíng)銷就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、建立忠誠(chéng)客戶的目的營(yíng)銷方式，這能夠?yàn)榧佣鄬毜钠放茟?zhàn)略助一臂之力。”業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)此評(píng)價(jià)。

加多寶方面也對(duì)此表示，加多寶將更加深入開展娛樂營(yíng)銷，在第二季《中國(guó)好聲音》中加大線上、線下與消費(fèi)者的互動(dòng)，最大化整合《中國(guó)好聲音》資源，并提供更多的平臺(tái)，全方位、近距離與消費(fèi)者互動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者熱情，強(qiáng)化與消費(fèi)者的感情溝通。

內(nèi)含玄機(jī)

近日，《中國(guó)好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉在接受媒體采訪時(shí)稱，節(jié)目的第二季現(xiàn)在還沒有開始籌備，整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)正在做《中國(guó)達(dá)人秀》，第二季計(jì)劃會(huì)在春節(jié)后開始啟動(dòng)，而面世時(shí)間依然是鎖定七、八、九三個(gè)月。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一播出時(shí)間“內(nèi)含玄機(jī)”，正與涼茶飲料市場(chǎng)的銷售旺季不謀而合，也無(wú)疑是加多寶愿砸重金的重要理由。

曾供職于可口可樂、現(xiàn)任和君咨詢合伙人的閆強(qiáng)向媒體表示，在快消市場(chǎng)中，廣告和飲料銷量間有著密切的正向關(guān)系，很大程度上，廣告投入可以轉(zhuǎn)換為銷量。雖然從零點(diǎn)調(diào)查的數(shù)據(jù)上來(lái)看，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)加多寶非常熟悉，但是這僅僅只是解決了認(rèn)知問題，從認(rèn)知到品牌喜愛、到影響最終的消費(fèi)行為、再到持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度，這里面需要廣告的“狂轟濫炸”來(lái)維系和實(shí)現(xiàn)。就像可口可樂和寶潔是地球人都知道的品牌，但依然每年還是會(huì)砸數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)用。

閆強(qiáng)認(rèn)為，目前“王老吉”的品牌影響力仍然根深蒂固。一個(gè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在餐館的現(xiàn)象是，顧客脫口而出對(duì)服務(wù)人員說，要一罐王老吉，結(jié)果端上來(lái)是一瓶加多寶。“快消品主要解決的就兩個(gè)問題，一個(gè)是品牌，一個(gè)就是渠道，王老吉的商標(biāo)權(quán)被廣藥集團(tuán)拿走后，“去王老吉化”的戰(zhàn)略目標(biāo)一定會(huì)要求加多寶持續(xù)加大在廣告領(lǐng)域的投入力度。”

曾有經(jīng)銷商向媒體分析，事實(shí)上，加多寶目前是贏在渠道，而非品牌上，特別在餐飲渠道中，加多寶涼茶可謂一統(tǒng)天下，你要王老吉，結(jié)果上來(lái)的是加多寶，但如果未來(lái)廣藥集團(tuán)開始發(fā)力，也把產(chǎn)品大規(guī)模地鋪進(jìn)了餐飲渠道，而消費(fèi)者依然“改不了口”，結(jié)果會(huì)是怎樣？

“加多寶現(xiàn)在希望實(shí)現(xiàn)的品牌目標(biāo)就是當(dāng)消費(fèi)者提到加多寶的時(shí)候就能聯(lián)想到?jīng)霾�，提到�(jīng)霾杈湍芟氲郊佣鄬�，加多寶才是涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者！”加多寶公司公關(guān)負(fù)責(zé)人劉敏艷表示。

經(jīng)銷商向媒體透露，由于更名關(guān)系，加多寶集團(tuán)內(nèi)部已下調(diào)今年銷售目標(biāo)縮減至90億元，而去年加多寶銷售額達(dá)到160億元左右。而從今年的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，加多寶押寶《中國(guó)好聲音》似乎也頗有眼光。有今年9月份加多寶就已經(jīng)完成全年的銷售目標(biāo)，保持近50%的增長(zhǎng)速度，而如廣州、浙江等地區(qū)的增長(zhǎng)速度高達(dá)70%。從時(shí)間點(diǎn)上來(lái)看，加多寶的銷售旺季和《中國(guó)好聲音》播出時(shí)期正好吻合。

在廣告界，有著普通營(yíng)銷投入1億美元可提升品牌價(jià)值1%，而大型賽事營(yíng)銷可以提升3%的說法，不過其前提必須遵循1：3的營(yíng)銷定律，即如果賽事期間投入100萬(wàn)元廣告的話，還需要繼續(xù)投入300萬(wàn)元進(jìn)行線下觀眾互動(dòng)、終端活動(dòng)及其他平臺(tái)搭建等后續(xù)營(yíng)銷，如果不做這些，前期投入往往白費(fèi)。而這也意味著，加多寶還必須配套6億元以上的線下營(yíng)銷資金，來(lái)使得冠名權(quán)效應(yīng)最大化。對(duì)此，劉敏艷稱，加多寶已準(zhǔn)備好了在第二季中加大線上、線下與消費(fèi)者的互動(dòng)，最大化整合《中國(guó)好聲音》資源。記者趙霞