每逢母親節(jié)，你通過哪些方式對母親表達(dá)自己的祝福?康乃馨，卡片，還是其他禮物?
如今身在他鄉(xiāng)求學(xué)、工作的你，或許并不能夠在這一天當(dāng)面對媽媽表達(dá)愛意。而剛剛過去的2012年母親節(jié)，百度與寶潔聯(lián)手發(fā)起的“感謝媽媽，用愛跨越距離”活動，為出門在外的萬千游子，搭建起了一個對媽媽說出心里話的網(wǎng)絡(luò)平臺。
百度一下 感謝媽媽
作為奧運(yùn)top贊助商，“感謝媽媽，為母親喝彩!”是寶潔174年來最大的一輪全球范圍內(nèi)的品牌營銷活動，而作為寶潔在中國最重要的數(shù)字媒體合作伙伴之一，百度與寶潔攜手打造了“感謝媽媽，用愛跨越距離”活動。
眾多網(wǎng)友在百度地圖中標(biāo)注自己與媽媽的位置，分享與媽媽的溫馨故事，感受跨越時空的心靈溝通。
母親節(jié)期間，眾多網(wǎng)友通過“感謝媽媽”活動專區(qū)的“零距離的愛”板塊，在百度地圖中標(biāo)注自己與媽媽的位置，感受與媽媽進(jìn)行跨越時空的心靈溝通。除此以外，百度還設(shè)立了“零距離幸運(yùn)”轉(zhuǎn)盤抽獎，集結(jié)網(wǎng)友最廣泛的參與熱情，讓網(wǎng)友有機(jī)會“帶媽媽去倫敦看奧運(yùn)”;而“零距離喝彩”板塊則通過實(shí)際行動跨越距離，實(shí)現(xiàn)與寶潔較為延續(xù)的奧運(yùn)傳播活動的對接;在“零距離瞬間”板塊中，網(wǎng)友則可以進(jìn)入貼吧，分享與母親的溫馨故事，一張媽媽的照片，一封愛的信件，都講述著網(wǎng)友與母親獨(dú)一無二的回憶。
這次聯(lián)合營銷活動收獲了較為理想的傳播效果：百度為活動專門制作的微電影，在不到兩周的活動周期內(nèi)(5月5日~5月14日)播放量達(dá)到503萬;線上活動期間(5月8日~5月13日)，專題頁面PV達(dá)803萬，新浪微博搜索“用愛跨越距離”結(jié)果條數(shù)為53萬條，總覆蓋人群達(dá)到8329萬;線下活動中，百度在全國23所高校舉辦的互動活動，影響學(xué)生人數(shù)超過50萬。
而寶潔的優(yōu)勢線下渠道，包括全國867家大型商超及1000家屈臣氏門店，影響人數(shù)超過300萬人次。此外，百度還以“百度媽媽開放日”的形式在內(nèi)部15000名員工中推廣母親節(jié)活動，讓這次活動更加立體豐滿。
而百度與寶潔兩家巨頭型企業(yè)首次開展“聯(lián)合營銷”，引起了業(yè)內(nèi)專家的高度關(guān)注。廣告門創(chuàng)始人勞博評價說，“這是探索中的大手筆。”通過百度各個產(chǎn)品的特有個性化功能，這次活動讓廣大網(wǎng)民對母親的關(guān)愛和感恩跨越空間得以表達(dá)，讓情感溝通更加平等、自由。同時，這次合作也推動了百度和寶潔戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的進(jìn)一步深化，并集中體現(xiàn)了百度的媒體平臺價值。對此，靈獅中國合伙人兼CEO徐進(jìn)說道：“要想發(fā)揮出數(shù)字營銷優(yōu)勢，好的內(nèi)容必不可少。當(dāng)傳統(tǒng)品牌發(fā)現(xiàn)數(shù)字營銷的重要性并投身其中，如何創(chuàng)造好的內(nèi)容，通過互動、溝通激活品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，將直接體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力和價值。”
開啟心靈營銷密碼
現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒博士曾在主旨為《心靈營銷》的演講中指出：“心靈營銷就是企業(yè)通過履行自己的社會責(zé)任，獲得人們的認(rèn)同，從而提升品牌價值。”在母親節(jié)當(dāng)季，感謝扎堆的環(huán)境下，“感謝媽媽，用愛跨越距離”發(fā)出了一個“感恩母親”的活動強(qiáng)音，通過精準(zhǔn)地洞察到當(dāng)前消費(fèi)者的心理需求，讓網(wǎng)友對母親的愛有更大的載體去釋放，可謂是對“心靈營銷”的一次深刻詮釋。
70~90年代出生的人，多在外地上學(xué)或工作，背井離鄉(xiāng)，與母親存在空間或情感上的距離。“感謝媽媽，用愛跨越距離”的主題很容易引發(fā)他們思念母親的情感共鳴，而他們也是互聯(lián)網(wǎng)的主要使用群體，方便使用地圖標(biāo)注、留言區(qū)、貼吧等百度互動產(chǎn)品，有利于形成感性的互動氛圍，從而讓這一活動得以在數(shù)量繁多的母親節(jié)營銷活動中突出重圍。
“為母親喝彩”是寶潔在2012年全力推動的一次廣告戰(zhàn)役。在以往的品牌營銷活動中，寶潔更多的是旗下產(chǎn)品各自推廣，這次則專門為母品牌(寶潔)及品牌戰(zhàn)役(為母親喝彩)定制品牌專區(qū)，成為寶潔在新媒體平臺的突破和創(chuàng)新。
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，寶潔已加速向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)移。其全球副董事長葛斯勒曾經(jīng)談到，在數(shù)字化時代，消費(fèi)者的行為方式已經(jīng)發(fā)生改變，寶潔最關(guān)注的問題是：如何能找到消費(fèi)者?如何更好地與他們溝通?如何提高消費(fèi)者的忠誠度與滿意度?通過與百度這樣的數(shù)字媒體平臺合作，寶潔能夠?qū)崟r接觸到消費(fèi)者，深度挖掘他們的需求，并與之建立一對一的聯(lián)系并進(jìn)行溝通，相信這也是大多數(shù)企業(yè)的需求。那么，寶潔在數(shù)字營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新性探索，是否又將引領(lǐng)新的風(fēng)潮?
【廣告主點(diǎn)評】 寶潔公司大中華區(qū)品牌運(yùn)營部對外合作總監(jiān) 劉嵐
營銷投入將向數(shù)字媒體傾斜
在數(shù)字媒體快速發(fā)展的今天，如何平衡數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系成為品牌推廣中的新課題。與以往的奧運(yùn)營銷相比，在2012年奧運(yùn)營銷活動中，數(shù)字媒體的地位變得更加重要。較之傳統(tǒng)媒體，數(shù)字媒體有著顯著的自身優(yōu)勢：速度快，靈活性高，時效性強(qiáng)，且更有利于實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的互動。目前寶潔已經(jīng)開始充分重視數(shù)字媒體在營銷活動中的重要作用，在廣告投入方面，也將逐漸向數(shù)字媒體傾斜，而未來還將與百度這樣的數(shù)字媒體平臺開展更多的新媒體營銷嘗試。作為中國最具價值、影響力最大的數(shù)字媒體平臺之一，百度每日搜索次數(shù)高達(dá)50多億次，覆蓋到超過5億的中國用戶，而基于消費(fèi)者行為和數(shù)據(jù)方面的洞察，為寶潔獲得更多的中國消費(fèi)者、了解市場趨勢提供了很大幫助。
此次“感謝媽媽，用愛跨越距離”活動是寶潔2012年倫敦奧運(yùn)營銷中的一部分，也是寶潔歷史上第一次集結(jié)所有品牌、在全球范圍內(nèi)共同參與的營銷活動。寶潔希望通過“感謝媽媽”系列營銷活動，讓每個人關(guān)心奧運(yùn)冠軍背后的媽媽，看到奧運(yùn)的精神價值。從這個層面上講，這次營銷活動不僅是一次商業(yè)活動，更是一次聯(lián)合新媒體平臺、整合線上線下所有推廣資源的情感營銷。
