豐田已經(jīng)從召回、地震、洪水等陰影中走出來(lái)了嗎?董長(zhǎng)征的回答很簡(jiǎn)單：你看看銷(xiāo)量情況就知道了

　　為了走出陰影，豐田章男需要啟動(dòng)一場(chǎng)變革

　　文 | 本刊記者 馬吉英 編輯 | 襲祥德

　　【《中國(guó)企業(yè)家》】2012年情人節(jié)，49歲的董長(zhǎng)征做了一件很romantic的事。不過(guò)，事件的女主角并不是他的太太，而是豐田汽車(chē)(中國(guó))投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)豐田中國(guó))的女員工們。情人節(jié)當(dāng)天，他在每個(gè)女員工的桌上放了一朵紅玫瑰。

　　標(biāo)新立異的背后，董長(zhǎng)征用心良苦。這幾年，各種考驗(yàn)毫不留情地降臨在豐田汽車(chē)身上，從最初的召回事件，到日本地震、泰國(guó)洪水、日元升值等應(yīng)接不暇，員工壓力可想而知。“豐田的文化是一步一個(gè)腳印，在我看來(lái)，工作中的這種氣質(zhì)，尤其是女同志，需要一種鼓勵(lì)，增加一些浪漫氣氛。”6月28日，京廣中心頂層的小會(huì)議室，董長(zhǎng)征的表達(dá)婉轉(zhuǎn)但意味深長(zhǎng)。

　　2011年初加盟豐田中國(guó)、出任執(zhí)行副總經(jīng)理的董長(zhǎng)征，并沒(méi)有趕上一個(gè)好年景。豐田不僅在全球節(jié)節(jié)敗退，陷入質(zhì)量與信任危機(jī)，中國(guó)市場(chǎng)也在強(qiáng)勁的對(duì)手面前黯然失色。2011年，豐田在華銷(xiāo)量為883400輛，增長(zhǎng)率只有4%多一點(diǎn)。

　　為了在全球和中國(guó)走出陰影，現(xiàn)任豐田社長(zhǎng)豐田章男需要啟動(dòng)一場(chǎng)變革。自三年前上任，他就一直被置于風(fēng)口浪尖，豐田兩大重要市場(chǎng)美國(guó)和中國(guó)都相繼陷入危機(jī)。2011年，豐田汽車(chē)被通用和大眾超過(guò)，銷(xiāo)量滑落到全球第三位。“問(wèn)題是，我們朝哪個(gè)方向去變?”董長(zhǎng)征告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

　　進(jìn)入中國(guó)十余年，豐田在本土化方面亮點(diǎn)不多，董長(zhǎng)征的加盟被解讀為豐田中國(guó)本土化的重要一步，他被稱(chēng)為“豐田中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)中職務(wù)最高的中國(guó)人”。在公開(kāi)場(chǎng)合講話的時(shí)候，董長(zhǎng)征喜歡用淘寶體的開(kāi)場(chǎng)白：“親，你好嗎?”

　　豐田希望以變革在中國(guó)展開(kāi)一場(chǎng)酣暢淋漓的反攻。今年3月1日，豐田中國(guó)發(fā)布了首個(gè)中國(guó)自主戰(zhàn)略“云動(dòng)計(jì)劃”。在這一計(jì)劃發(fā)布前，豐田更是嚴(yán)守秘密，由此帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)可想而知。很快，北京的寫(xiě)字樓、機(jī)場(chǎng)、公交車(chē)身等，“云動(dòng)計(jì)劃”代言人—鐵臂阿童木的形象廣告鋪天蓋地，豐田在混合動(dòng)力方面的優(yōu)勢(shì)與野心也昭告天下。

　　無(wú)論如何，豐田章男希望給豐田樹(shù)立一個(gè)新的出發(fā)點(diǎn)。2011年3月，豐田發(fā)布了全球發(fā)展愿景以及相應(yīng)的“2015年中期舉措”。“愿景里面特別提到一個(gè)國(guó)家的名字，就是中國(guó)。”董長(zhǎng)征說(shuō)，中國(guó)作為新興市場(chǎng)的代表已成為豐田全球戰(zhàn)略的重點(diǎn)。2010年，豐田在日美歐與新興市場(chǎng)的銷(xiāo)量比例是60%與40%。而2015年的目標(biāo)，是50%對(duì)50%。

　　好轉(zhuǎn)的跡象已經(jīng)出現(xiàn)。今年上半年豐田在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)售出442500輛汽車(chē)，較去年同期提升了24.9%。而今年，豐田為中國(guó)市場(chǎng)定下的銷(xiāo)量目標(biāo)為100萬(wàn)輛。

　　“混合動(dòng)力”的動(dòng)力

　　豐田保守的形象由來(lái)已久。在前十幾年全球汽車(chē)業(yè)的兼并重組浪潮中，豐田扮演的角色是局外人。近幾年，各大汽車(chē)廠家加快在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張產(chǎn)能，豐田仍舊是缺席者。尤其在混合動(dòng)力方面，雖然普銳斯在美國(guó)和日本市場(chǎng)表現(xiàn)出色，但是在中國(guó)，其聲音微弱得幾乎聽(tīng)不見(jiàn)。2006年普銳斯曾在合資公司一汽豐田國(guó)產(chǎn)，但只交出了一份黯淡的成績(jī)單。最經(jīng)常被提及的，是其年銷(xiāo)量?jī)H幾百輛的尷尬。

　　有人用“慘敗”來(lái)形容普銳斯的上次嘗試，但董長(zhǎng)征并不這么認(rèn)為。“跟豐田自己(在美國(guó)和日本的表現(xiàn))比，在中國(guó)有差距。但跟別人比，我們遙遙領(lǐng)先。”董長(zhǎng)征說(shuō)。

　　對(duì)此，LMC Automotive亞太區(qū)汽車(chē)市場(chǎng)研究總監(jiān)曾志凌的看法是：“豐田是一家保守的公司，其混合動(dòng)力技術(shù)在跟中國(guó)市場(chǎng)的契合度方面，存在問(wèn)題。”

　　不過(guò)，豐田正在用實(shí)際行動(dòng)證明自己改變的決心。

　　董長(zhǎng)征稱(chēng)，自從一年前的豐田全球愿景發(fā)布之后，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都在改變。在分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)、社會(huì)期待等因素后，豐田提出了“云動(dòng)計(jì)劃”。

　　在該計(jì)劃的六個(gè)關(guān)鍵詞中，環(huán)保技術(shù)排第一，這意味著以混合動(dòng)力技術(shù)(HEV技術(shù))為代表的豐田的節(jié)能新能源技術(shù)被作為重中之重。

　　這一次，豐田似乎志在必得。

　　在“云動(dòng)計(jì)劃”發(fā)布前，2012年2月，第三代普銳斯在一汽豐田國(guó)產(chǎn)上市。六年前，上一代普銳斯國(guó)產(chǎn)化后的高價(jià)格備受詬病，豐田希望通過(guò)第三代普銳斯22.98萬(wàn)元起的國(guó)產(chǎn)價(jià)格提高市場(chǎng)接受度。隨后，新款凱美瑞混合動(dòng)力版也宣布上市，打出的牌仍舊是低價(jià)格和超長(zhǎng)的保修期。

　　盡管如此，對(duì)豐田來(lái)說(shuō)這注定是一場(chǎng)硬仗。董長(zhǎng)征發(fā)現(xiàn)，“有些人對(duì)混合動(dòng)力的概念還不是很懂”。比如，有人會(huì)問(wèn)，混合動(dòng)力車(chē)在家里怎么充電?實(shí)際上，混合動(dòng)力不用充電。又如，混合動(dòng)力的電池是不是經(jīng)常換?董長(zhǎng)征的回答是：“我們可以響亮地對(duì)外講，在正常的情況下，混合動(dòng)力車(chē)型不需要換電池。”還有人會(huì)擔(dān)心，混合動(dòng)力到底省多少油，是不是在省油的過(guò)程中動(dòng)力性減弱?豐田則表示，豐田的混合動(dòng)力技術(shù)在省油40%的同時(shí)，動(dòng)力性可增加30%。

　　“需要反思的是，我們?cè)趺慈ネ茝V，就是要給更多的人體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，接觸的機(jī)會(huì)，普及的機(jī)會(huì)。”董長(zhǎng)征告訴《中國(guó)企業(yè)家》，為了增加勝算，這次豐田打出的是一套組合拳。除了在宣傳層面加大力度外，豐田在汽車(chē)金融層面也予以配合。“云動(dòng)計(jì)劃”出臺(tái)之后，豐田金融部門(mén)針對(duì)普銳斯、凱美瑞和雷克薩斯的混合動(dòng)力車(chē)型，設(shè)計(jì)了多種金融產(chǎn)品方案。不同消費(fèi)者會(huì)在首付、月供等方面有不同的考慮，而豐田金融也會(huì)針對(duì)一款車(chē)型，為客戶(hù)提供幾種金融產(chǎn)品。

　　這是豐田的鋪路之舉。到2015年，豐田搭載國(guó)產(chǎn)混合動(dòng)力總成的混合動(dòng)力車(chē)型，將在一汽豐田和廣汽豐田兩家合資公司實(shí)現(xiàn)批量化國(guó)產(chǎn)。

　　接下來(lái)，混合動(dòng)力會(huì)成為豐田重?zé)ㄉ鷻C(jī)的王牌嗎?答案不是簡(jiǎn)單的肯定與否定，而是勢(shì)在必行。

　　來(lái)自行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力日益加劇，豐田在中國(guó)市場(chǎng)的份額面臨著被蠶食的危險(xiǎn)。以南方市場(chǎng)為例，這一度是豐田的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，大眾在2009年提出了“南方戰(zhàn)略”，到2011年底，大眾在南方市場(chǎng)的份額從2008年的12%上升至15.8%。而且，大眾的腳步不會(huì)停止，而是希望將南方市場(chǎng)的份額提升至全國(guó)平均水平，即18%。