豐田已經(jīng)從召回、地震、洪水等陰影中走出來了嗎?董長征的回答很簡單：你看看銷量情況就知道了
為了走出陰影，豐田章男需要啟動一場變革
文 | 本刊記者 馬吉英 編輯 | 襲祥德
【《中國企業(yè)家》】2012年情人節(jié)，49歲的董長征做了一件很romantic的事。不過，事件的女主角并不是他的太太，而是豐田汽車(中國)投資有限公司(以下簡稱豐田中國)的女員工們。情人節(jié)當(dāng)天，他在每個女員工的桌上放了一朵紅玫瑰。
標(biāo)新立異的背后，董長征用心良苦。這幾年，各種考驗(yàn)毫不留情地降臨在豐田汽車身上，從最初的召回事件，到日本地震、泰國洪水、日元升值等應(yīng)接不暇，員工壓力可想而知。“豐田的文化是一步一個腳印，在我看來，工作中的這種氣質(zhì)，尤其是女同志，需要一種鼓勵，增加一些浪漫氣氛。”6月28日，京廣中心頂層的小會議室，董長征的表達(dá)婉轉(zhuǎn)但意味深長。
2011年初加盟豐田中國、出任執(zhí)行副總經(jīng)理的董長征，并沒有趕上一個好年景。豐田不僅在全球節(jié)節(jié)敗退，陷入質(zhì)量與信任危機(jī)，中國市場也在強(qiáng)勁的對手面前黯然失色。2011年，豐田在華銷量為883400輛，增長率只有4%多一點(diǎn)。
為了在全球和中國走出陰影，現(xiàn)任豐田社長豐田章男需要啟動一場變革。自三年前上任，他就一直被置于風(fēng)口浪尖，豐田兩大重要市場美國和中國都相繼陷入危機(jī)。2011年，豐田汽車被通用和大眾超過，銷量滑落到全球第三位。“問題是，我們朝哪個方向去變?”董長征告訴《中國企業(yè)家》。
進(jìn)入中國十余年，豐田在本土化方面亮點(diǎn)不多，董長征的加盟被解讀為豐田中國本土化的重要一步，他被稱為“豐田中國管理團(tuán)隊(duì)中職務(wù)最高的中國人”。在公開場合講話的時候，董長征喜歡用淘寶體的開場白：“親，你好嗎?”
豐田希望以變革在中國展開一場酣暢淋漓的反攻。今年3月1日，豐田中國發(fā)布了首個中國自主戰(zhàn)略“云動計(jì)劃”。在這一計(jì)劃發(fā)布前，豐田更是嚴(yán)守秘密，由此帶來的轟動效應(yīng)可想而知。很快，北京的寫字樓、機(jī)場、公交車身等，“云動計(jì)劃”代言人—鐵臂阿童木的形象廣告鋪天蓋地，豐田在混合動力方面的優(yōu)勢與野心也昭告天下。
無論如何，豐田章男希望給豐田樹立一個新的出發(fā)點(diǎn)。2011年3月，豐田發(fā)布了全球發(fā)展愿景以及相應(yīng)的“2015年中期舉措”。“愿景里面特別提到一個國家的名字，就是中國。”董長征說，中國作為新興市場的代表已成為豐田全球戰(zhàn)略的重點(diǎn)。2010年，豐田在日美歐與新興市場的銷量比例是60%與40%。而2015年的目標(biāo)，是50%對50%。
好轉(zhuǎn)的跡象已經(jīng)出現(xiàn)。今年上半年豐田在中國市場累計(jì)售出442500輛汽車，較去年同期提升了24.9%。而今年，豐田為中國市場定下的銷量目標(biāo)為100萬輛。
“混合動力”的動力
豐田保守的形象由來已久。在前十幾年全球汽車業(yè)的兼并重組浪潮中，豐田扮演的角色是局外人。近幾年，各大汽車廠家加快在中國市場擴(kuò)張產(chǎn)能，豐田仍舊是缺席者。尤其在混合動力方面，雖然普銳斯在美國和日本市場表現(xiàn)出色，但是在中國，其聲音微弱得幾乎聽不見。2006年普銳斯曾在合資公司一汽豐田國產(chǎn)，但只交出了一份黯淡的成績單。最經(jīng)常被提及的，是其年銷量僅幾百輛的尷尬。
有人用“慘敗”來形容普銳斯的上次嘗試，但董長征并不這么認(rèn)為。“跟豐田自己(在美國和日本的表現(xiàn))比，在中國有差距。但跟別人比，我們遙遙領(lǐng)先。”董長征說。
對此，LMC Automotive亞太區(qū)汽車市場研究總監(jiān)曾志凌的看法是：“豐田是一家保守的公司，其混合動力技術(shù)在跟中國市場的契合度方面，存在問題。”
不過，豐田正在用實(shí)際行動證明自己改變的決心。
董長征稱，自從一年前的豐田全球愿景發(fā)布之后，每個區(qū)域市場都在改變。在分析了競爭對手的表現(xiàn)、社會期待等因素后，豐田提出了“云動計(jì)劃”。
在該計(jì)劃的六個關(guān)鍵詞中，環(huán)保技術(shù)排第一，這意味著以混合動力技術(shù)(HEV技術(shù))為代表的豐田的節(jié)能新能源技術(shù)被作為重中之重。
這一次，豐田似乎志在必得。
在“云動計(jì)劃”發(fā)布前，2012年2月，第三代普銳斯在一汽豐田國產(chǎn)上市。六年前，上一代普銳斯國產(chǎn)化后的高價格備受詬病，豐田希望通過第三代普銳斯22.98萬元起的國產(chǎn)價格提高市場接受度。隨后，新款凱美瑞混合動力版也宣布上市，打出的牌仍舊是低價格和超長的保修期。
盡管如此，對豐田來說這注定是一場硬仗。董長征發(fā)現(xiàn)，“有些人對混合動力的概念還不是很懂”。比如，有人會問，混合動力車在家里怎么充電?實(shí)際上，混合動力不用充電。又如，混合動力的電池是不是經(jīng)常換?董長征的回答是：“我們可以響亮地對外講，在正常的情況下，混合動力車型不需要換電池。”還有人會擔(dān)心，混合動力到底省多少油，是不是在省油的過程中動力性減弱?豐田則表示，豐田的混合動力技術(shù)在省油40%的同時，動力性可增加30%。
“需要反思的是，我們怎么去推廣，就是要給更多的人體驗(yàn)的機(jī)會，接觸的機(jī)會，普及的機(jī)會。”董長征告訴《中國企業(yè)家》，為了增加勝算，這次豐田打出的是一套組合拳。除了在宣傳層面加大力度外，豐田在汽車金融層面也予以配合。“云動計(jì)劃”出臺之后，豐田金融部門針對普銳斯、凱美瑞和雷克薩斯的混合動力車型，設(shè)計(jì)了多種金融產(chǎn)品方案。不同消費(fèi)者會在首付、月供等方面有不同的考慮，而豐田金融也會針對一款車型，為客戶提供幾種金融產(chǎn)品。
這是豐田的鋪路之舉。到2015年，豐田搭載國產(chǎn)混合動力總成的混合動力車型，將在一汽豐田和廣汽豐田兩家合資公司實(shí)現(xiàn)批量化國產(chǎn)。
接下來，混合動力會成為豐田重?zé)ㄉ鷻C(jī)的王牌嗎?答案不是簡單的肯定與否定，而是勢在必行。
來自行業(yè)競爭的壓力日益加劇，豐田在中國市場的份額面臨著被蠶食的危險。以南方市場為例，這一度是豐田的優(yōu)勢市場，大眾在2009年提出了“南方戰(zhàn)略”，到2011年底，大眾在南方市場的份額從2008年的12%上升至15.8%。而且，大眾的腳步不會停止，而是希望將南方市場的份額提升至全國平均水平，即18%。
