自Facebook今年2月提交首次公開招股(IPO)申請文件以來，按照美國證券法相關規(guī)定，該公司不得對外發(fā)表公開評論。而這一所謂的“靜默期”規(guī)定期限已于周二期滿，從而允許Facebook高管對外闡述該公司商業(yè)模式的真正價值所在，并以此回應部分業(yè)界人士就此所發(fā)出的質疑聲音。
Facebook周二與美國市場研究公司comScore共同發(fā)布了一份研究報告。該研究項目由Facebook委托comScore具體進行。該調查報告稱，F(xiàn)acebook用戶成為品牌廠商的“粉絲”后，將促使這些用戶更頻繁購買該品牌的相關產品和服務。
在該報告發(fā)布當天，F(xiàn)acebook高管也站出來“解讀”該報告所蘊含的重大意義。Facebook廣告評估和戰(zhàn)略部門主管布拉德·斯摩爾伍德(Brad Smallwood)對此表示：“那種所謂Facebook廣告并無成效的說法讓人感到迷惑不解。”
在Facebook進行上述公關活動的同時，另一份第三方研究報告也起到了推波助瀾的作用。該報告認為，品牌廠商在Facebook網(wǎng)站開展營銷活動具有諸多好處。美國市場研究公司eMarketer在這份研究報告中稱，美國廣告管理軟件公司Marin Software公布的初步數(shù)據(jù)顯示，數(shù)種類型的Facebook廣告，將給品牌廠商的營收帶來正面影響。
回應質疑
Facebook舉行的上述公關活動，意在回應外界對其商業(yè)模式前景的質疑。Facebook上月成功進行了其IPO，當時市值超過了1000億美元，其部分原因就是投資者認為，F(xiàn)acebook將具備巨大市場增長潛力。然而上周五Facebook收盤價為27.10美元，較之其上月38美元的開盤價已下跌29%，其市值也跌至731.7億美元。
此前一些大型品牌廠商和廣告代理商表示，沒有證據(jù)表明在Facebook投放廣告后將拉動消費者的消費活動。就在Facebook進行IPO的前數(shù)天，通用汽車(GM)公開表示，將從Facebook撤走1000萬廣告資金，原因是通用汽車此前在Facebook投放的廣告并無明顯效果。
Facebook去年廣告營收額為31億美元。以Facebook當前約740億美元的估值為標準，該公司仍需大力提高營收額，從而使公司業(yè)績與其市值相適應。Facebook周二發(fā)起的“反擊”行動，實際上尚未對投資者立即產生影響。Facebook周二股價上漲0.40美元，漲幅1.46%，報收27.40美元，而當天是因為美國股市整體呈上漲之勢。
除質疑商業(yè)模式前景外，外界對于Facebook在IPO過程中發(fā)生的各種問題也頗有微辭。對于此類問題，F(xiàn)acebook一位發(fā)言人拒加評論。
comScore報告
comScore周二發(fā)布的研究報告顯示，comScore此前曾對美國咖啡飲料服務商星巴克(Starbucks)的Facebook粉絲進行了為期四周的追蹤調查。調查結果表明，與并不關注星巴克營銷活動的其他Facebook用戶相比，星巴克粉絲購買該飲料的頻率要高出38%。
comScore還對美國零售商塔吉特(Target)的Facebook粉絲和非粉絲人群進行了對比追蹤調查。結果顯示，與并不關注塔吉特營銷活動的Facebook用戶相比，塔吉特粉絲該百貨公司購買商品的頻率要高出21%。
但并非所有品牌廠商都具有類似高比率。comScore調查結果還顯示，就亞馬遜的Facebook粉絲而言，雖然他們在亞馬遜網(wǎng)站的消費額為普通網(wǎng)民的兩倍，但僅比非自己的Facebook好友高出8%。comScore認為，導致此種結果的部分原因是：在節(jié)假日期間，亞馬遜并沒有開展店內銷售業(yè)務。
eMarketer報告
與comScore報告不同，eMarketer研究報告則主要關注Facebook“贊助故事”(sponsored stories)廣告格式。在這種廣告格式中，廣告主能夠將有用的用戶信息轉發(fā)給該用戶的其他好友。Marin Software的初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，贊助故事能夠有助于用戶點擊更多廣告，廣告主也需為此類廣告向Facebook支付更多費用。
eMarketer報告寫道：“隨著更多廣告主開始使用贊助故事這類社交廣告格式，此類廣告單元的成本無疑將繼續(xù)上漲。”
主要問題
Facebook的斯摩爾伍德在接受采訪時承認，部分大型廣告主客戶此前曾向Facebook表示，在展示Facebook網(wǎng)站的廣告價值等事宜上，F(xiàn)acebook的相應工作還做得不夠。斯摩爾伍德說：“我們已經聽說了相關情況，我們必須在展示廣告價值事宜上做得更好。”
斯摩爾伍德還表示，各廣告主提出的最主要問題是：如何將已獲得的“粉絲”轉化成實際購物者。斯摩爾伍德說：“在如何幫助廣告主實現(xiàn)此類目標問題上，我們也在起步階段，因此也沒有多少經驗。”
Facebook周二還發(fā)布了自己的一份內部調查研究報告。該調查涉及在Facebook網(wǎng)站開展業(yè)務的60家廣告公司，但Facebook沒有透露這些廣告公司的具體名稱。該內部報告稱，在這些廣告公司開展的市場營銷活動中，70%營銷所帶來回報為廣告支出的3倍或以上，49%營銷所帶來回報為相應廣告支出的5倍或以上。
