一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍曾經(jīng)向媒體坦言：“最初的一段時(shí)間，奧迪在中國的確經(jīng)歷了一段有產(chǎn)品無品牌的階段，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國沒有汽車品牌營銷的經(jīng)驗(yàn)可以讓我們借鑒。”實(shí)際上，目前奧迪依然在解決如何讓品牌更具吸引力的階段，希望實(shí)現(xiàn)從“官車”代表到“科技突破未來”的創(chuàng)新派，再跨越到代表積極進(jìn)取的社會(huì)精英。

　　這個(gè)努力在國外已經(jīng)開始了。實(shí)際上，在中國奧迪是沉穩(wěn)的領(lǐng)先者，但是在歐美市場奧迪是激進(jìn)的挑戰(zhàn)者。今年美國“超級(jí)碗”期間奧迪關(guān)于越獄的廣告描述了3個(gè)囚犯越獄，分別駕駛寶馬、奔馳、奧迪逃跑，只有奧迪越獄成功，而奔馳、寶馬則被汽車帶回到了監(jiān)獄。奧迪用這則廣告?zhèn)鬟f了奧迪品牌的新銳區(qū)別于傳統(tǒng)思維。但是在中國，奧迪品牌沒有如此銳利，更多的是在產(chǎn)品力上做足了功課，而在品牌力上更像中國文化意義里的平衡。

　　一汽大眾奧迪已經(jīng)很好地實(shí)現(xiàn)了賣“好產(chǎn)品”的階段，并抓住了中國汽車市場變遷的重要節(jié)點(diǎn)，但是面對(duì)高端車消費(fèi)越來越年輕化個(gè)性化的趨勢，奧迪將如何把握?特別是當(dāng)消費(fèi)者更多是因?yàn)樾詢r(jià)比來選擇奧迪的時(shí)候，奧迪的品牌價(jià)值怎么體現(xiàn)?畢竟相對(duì)于奔馳的“唯有最好”和寶馬的“寶馬之悅”強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀，奧迪的“突破科技啟迪未來”還是沒有跳出產(chǎn)品技術(shù)，成為一種性格。

　　據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)針對(duì)奧迪和寶馬兩個(gè)品牌的訪談?wù){(diào)研來看，買奧迪的人可以列出非常多奧迪的優(yōu)點(diǎn)和理由，但是買寶馬的人答案是“就是喜歡寶馬”。顯然奧迪更多的產(chǎn)品技術(shù)和性價(jià)比的“滿足”，而寶馬卻是赤裸裸的“吸引”。這顯然是兩種不同層級(jí)的情感，前者是消費(fèi)者尋找產(chǎn)品，而后者則是產(chǎn)品尋找消費(fèi)者。這顯然是奧迪目前對(duì)自己最不滿足的品牌張力缺陷。

　　對(duì)于這個(gè)短期來看影響不大，但是長期來看意義深遠(yuǎn)的問題，奧迪正在著手根治。張曉軍就表示：“經(jīng)過長期的摸索和探討，我們認(rèn)為‘進(jìn)取’是奧迪品牌最鮮明的個(gè)性，這使它區(qū)別于任何一個(gè)競爭對(duì)手，將進(jìn)取作為情感連接點(diǎn)要從兩個(gè)角度來看：一個(gè)是品牌的角度，奧迪品牌的核心理念‘突破科技 啟迪未來’當(dāng)中恰恰體現(xiàn)的是永不滿足，不斷創(chuàng)新的進(jìn)取精神;一個(gè)是社會(huì)的角度，如果說當(dāng)初奧迪品牌迎合了中國社會(huì)低調(diào)沉穩(wěn)、不事張揚(yáng)的主流文化心理，那么在當(dāng)今復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境下，進(jìn)取則無疑是社會(huì)精英階層的成功法則。”

　　如何傳播和表達(dá)奧迪四環(huán)所代表的“進(jìn)取”精神?這僅僅靠產(chǎn)品力本身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，奧迪代表了科技創(chuàng)新的力量，但是奧迪是誰，還是要看奧迪在中國和誰站在一起。一汽大眾奧迪在近4年來都不斷努力在藝術(shù)、體育、人文等價(jià)值觀和感性的層面不斷努力，并且成立了“英杰會(huì)”聚攏社會(huì)各界精英。同時(shí)引進(jìn)了德國奧迪每年一度的“奧迪科技日”，展現(xiàn)奧迪在科技創(chuàng)新上積極腳步。 希望以此代表奧迪品牌內(nèi)涵“進(jìn)取、尊貴、運(yùn)動(dòng)”。

　　但是相對(duì)這些成功者，要樹立鮮明的品牌性格，體現(xiàn)其最看重的進(jìn)取精神，奧迪還需要找到更鮮明的代表。事實(shí)上在技術(shù)改變商業(yè)的今天，科技創(chuàng)新領(lǐng)域大量的創(chuàng)新者本身就是一種“進(jìn)取精神”的最佳體現(xiàn)，雖然他們不一定有著今天社會(huì)名流們的風(fēng)光，但堅(jiān)持科技推動(dòng)創(chuàng)新的奧迪也許最應(yīng)該與他們站在一起，跟他們一起改變世界，也迎來自己充滿陽光的后天。