編者的話/京東商城開始在資本市場沖刺了!
它的上市無論成功與否都將是電商業(yè)界矚目的焦點(diǎn)話題。
因?yàn)檫@是一家太有攻擊性的企業(yè)：吸引了最多的融資，也樹立了最多的“敵人”;一邊高調(diào)地打價(jià)格戰(zhàn)，一邊卻在不停地虧損;倍速增長的同時(shí)惹來無數(shù)非議。
這個(gè)有著鮮明中國特色的電子商務(wù)企業(yè)，要在美國資本市場講一個(gè)中國式亞馬遜的故事。
這個(gè)故事我們看到開頭，也希望預(yù)見到結(jié)果。
日前有消息爆出，5月30日，京東管理團(tuán)隊(duì)在香港舉行了分析師會議。如果一切進(jìn)展順利，京東將最快在6月向SEC(美國證券交易委員會)提交文件，并于今年9月進(jìn)行IPO。“此言不虛，他們確實(shí)已經(jīng)在行動。”電商行業(yè)向來消息靈通的華強(qiáng)北在線副總龔文祥告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。
“2013年之前決不考慮上市。”京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東在各種場合都堅(jiān)持這種說法，甚至戲稱“媒體和外界似乎比我們自己還著急京東上市”。記者向京東官方求證，得到的答復(fù)是“如今市場的消息都是傳言。”而公司上下均進(jìn)入靜默狀態(tài)，京東究竟意欲何為?
上市：危、機(jī)互現(xiàn)
上市對于京東來講似乎早有準(zhǔn)備，近日，前美銀美林集團(tuán)投資銀行部董事蕢鶯春加盟京東，職位是副總裁，主要任務(wù)就是幫助京東做上市準(zhǔn)備。此前，京東也曾大刀闊斧地引進(jìn)數(shù)位高管：百度原高級副總裁沈皓瑜出任京東首席運(yùn)營官，宏中國區(qū)原執(zhí)行副總裁藍(lán)燁擔(dān)任首席市場官，甲骨文全球原副總裁王亞卿擔(dān)任京東首席技術(shù)官，京東財(cái)務(wù)副總裁陳生強(qiáng)出任京東首席財(cái)務(wù)官。
對于這些高管的引進(jìn)和人事的調(diào)整，劉強(qiáng)東在最近一次京東的新聞發(fā)布會上表示，這完全是以業(yè)務(wù)發(fā)展需要來決定的。不過龔文祥認(rèn)為，這些人事架構(gòu)布局是一個(gè)準(zhǔn)備上市企業(yè)的必備功課。
不過，所謂“萬事俱備，只欠東風(fēng)”。而最好的“東風(fēng)”無疑是理想的市場環(huán)境。
京東今年遭遇的資本市場“東風(fēng)”并不太理想，“中概股”被普遍唱衰：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價(jià)下滑，唯品會流血上市，麥考林危機(jī)四伏，這些都給京東上市蒙上一層陰霾。
易凱資本有限公司CEO王冉分析指出，目前，資本市場環(huán)境的確不好，而且在可預(yù)期的未來都不會有顯著好轉(zhuǎn)的跡象。歐債危機(jī)使得美國股市受到一定的沖擊，國際投資人對中國經(jīng)濟(jì)增長放緩的擔(dān)憂等都佐證了這是一個(gè)險(xiǎn)惡的環(huán)境，在這樣的環(huán)境中上市，企業(yè)很難獲得很高的估值。
有傳言稱，選擇這一不甚理想的時(shí)機(jī)上市是因?yàn)榫〇|沒錢了。之前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶就曾宣稱京東的錢不夠燒到年底。而這一“斷糧說”遭到一位接近京東高層的人士否定：“京東的現(xiàn)金流還是比較充裕的，在有錢的時(shí)候啟動上市會比沒錢時(shí)會更從容。”
王冉也認(rèn)為，今年雖然環(huán)境不好，但京東手有“余糧”，如果通過資本市場拿到錢，就可以確保京東模式走得更遠(yuǎn)。但如果明年美國股市仍未有好轉(zhuǎn)，以京東的盤子，一旦資金吃緊，再謀求上市就會很被動。
淘寶商城原總經(jīng)理、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前任COO黃若在接受記者專訪時(shí)預(yù)測，資本市場走勢并不樂觀，“但有一點(diǎn)可以肯定，資本市場體量比較大的熱錢都在尋找出口，關(guān)鍵要有好的公司冒出來。”
數(shù)據(jù)顯示，京東2011年流水為212億元人民幣(含平臺為269億元)。這樣的規(guī)模，目前在中國以零售模式為主的B2C企業(yè)里排名第一。
在中國，目前最大的兩家電子商務(wù)公司一是淘寶系，二是京東。京東的主營模式是以買賣為特點(diǎn)的零售商模式，類似于美國亞馬遜的商業(yè)模式。
“美國投資人沒有耐心聽你去講一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)故事，但京東無疑是最像亞馬遜的公司，因此，‘中國的亞馬遜’這個(gè)概念對投資人來講會比較有說服力。”王冉說。
價(jià)格戰(zhàn)：必打無疑
“我打算換臺新電視，看中了一款松下的平板電視，線下蘇寧店報(bào)價(jià)為7800元，上網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)亞馬遜中國搞活動，價(jià)格為6800元，正準(zhǔn)備出手下單時(shí)，發(fā)現(xiàn)另一電商平臺降到了5300元。而沒過幾天，我在第三家電商網(wǎng)站以4800元的價(jià)格拿下。”一位姓陽的用戶給記者講述了自己真實(shí)的購物體驗(yàn)，而這位網(wǎng)購用戶的經(jīng)歷反映的是血淋淋的電商價(jià)格戰(zhàn)鏡像。
京東商城正是處于這樣一種價(jià)格戰(zhàn)的旋渦中。這也是其虧損的最主要原因。
香港分析師會議上披露的數(shù)據(jù)顯示，京東的毛利率為5.5%、配送費(fèi)占比6.6%、廣告占2.3%(去年京東廣告費(fèi)用支出為4.9億元)、技術(shù)和管理費(fèi)用率在1.5%左右、凈虧損5%左右、應(yīng)付賬期天數(shù)是38天、存貨周轉(zhuǎn)35天。
業(yè)內(nèi)人士指出，從應(yīng)付賬期和存貨周轉(zhuǎn)率的對比來分析，京東的現(xiàn)金流還是正向的，但是虧損是影響其估值最不利的因素。
反觀京東的發(fā)展路徑，一邊是如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)，一邊是大干快上的物流投入。其虧損-融資-虧損的發(fā)展模式也一直是業(yè)界質(zhì)疑的焦點(diǎn)。
撥開表象，劉強(qiáng)東的商業(yè)邏輯是圈更多的用戶然后把這些用戶永遠(yuǎn)留住。但這是個(gè)艱難的命題，也是個(gè)花錢的命題，更是互聯(lián)網(wǎng)不可抵抗的宿命。
劉強(qiáng)東經(jīng)營數(shù)碼產(chǎn)品起家，而其創(chuàng)業(yè)之初將公司選址在中關(guān)村。無論是其選擇的行業(yè)還是當(dāng)時(shí)所在的市場，競爭都無比慘烈。劉強(qiáng)東帶著“斗爭”的基因創(chuàng)立京東商城，或許從創(chuàng)始之初就注定了其高調(diào)的拼殺特征。在他看來，只有自己足夠強(qiáng)大，才能在競爭環(huán)境里更加安全，此前，他曾在接受記者采訪時(shí)表示，京東的安全線為年銷售額500億元。而電子商務(wù)的發(fā)展留給他的時(shí)間卻很短。
從前述陽姓用戶的購物行為中不難發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶轉(zhuǎn)移成本為零，價(jià)格是最好的轉(zhuǎn)移理由。京東商城創(chuàng)立之初首先用低價(jià)將用戶吸引過來。但是，面對網(wǎng)上更加透明的競爭環(huán)境，京東只能一直保持低價(jià)，不斷打價(jià)格戰(zhàn)。于是就有了與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書大戰(zhàn)，與國美、蘇寧的家電大戰(zhàn)。
從理論上看，低價(jià)吸引用戶，構(gòu)建好的用戶體驗(yàn)才能留住用戶。所以劉強(qiáng)東固執(zhí)地相信好的體驗(yàn)會帶來回報(bào)，他曾在接受記者采訪時(shí)表示，京東不賺錢是因?yàn)橐?guī)模還太小，服務(wù)還不夠好。建物流倉儲運(yùn)營中心“亞洲一號”源自其改善用戶體驗(yàn)的初衷，因?yàn)?ldquo;亞洲一號”建成后可以容納200萬個(gè)SKU(stockkeepinguint庫存量單位)，而且用戶的訂單不僅不會被拆分，“早晨下單，下午到貨;當(dāng)晚下單，第二天到貨”的體驗(yàn)將會成為一個(gè)常態(tài)。但“亞洲一號”每個(gè)倉庫的建設(shè)所要花掉的成本達(dá)8億元人民幣，而在劉強(qiáng)東的計(jì)劃里，這樣倉庫要建10個(gè)。
