Gilt董事長(zhǎng)蘇珊·萊恩。如果說(shuō)技術(shù)男、公司CEO凱文·瑞安是Gilt的“陽(yáng)”，那么人情練達(dá)的萊恩就是“陰”，兩個(gè)人的互補(bǔ)將使這家新興電商獲得更多成功機(jī)會(huì)。
編者按：Chanel藝術(shù)總監(jiān)、“時(shí)裝界的凱撒大帝”卡爾·拉格斐指出：時(shí)尚是一場(chǎng)人生戰(zhàn)役。
這是一場(chǎng)昂貴的戰(zhàn)爭(zhēng)，每一件裝備都價(jià)格不菲。在“除了工資不漲別的什么都漲”的年代，無(wú)數(shù)時(shí)尚和偽時(shí)尚青年哀嘆，不是我軍不努力，實(shí)在是敵人太兇殘啊!
于是，Gilt，這家奢侈品折扣網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。與眾多燒錢(qián)電商不同的是，它專(zhuān)賣(mài)各路設(shè)計(jì)師甩不出去的尾貨，為了打開(kāi)銷(xiāo)路，還起了一個(gè)時(shí)髦的名字——“閃購(gòu)”，只在凌晨開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，勾搭得眾多潮男女夜不能寐緊盯電腦狂按F5。
幾年時(shí)間，Gilt從“十來(lái)個(gè)人、七八桿槍”膨脹至近千人的大公司，估值超10億美元，號(hào)稱(chēng)時(shí)尚界的亞馬遜。美國(guó)《新聞周刊》為之撰寫(xiě)長(zhǎng)文一篇，揭露這家非典型電商成長(zhǎng)中的幸福與煩惱。
以下為文章全文：
蘇珊·萊恩(SusanLyne)今年62歲。她金發(fā)碧眼，體態(tài)優(yōu)雅，粉絲成群。
多年來(lái)，她常常在機(jī)場(chǎng)被人搭訕，也會(huì)在聚會(huì)上被人贊賞。她曾擔(dān)任流行美劇《絕望主婦》的制片人，而當(dāng)“家政女王”瑪莎·史都華(MarthaStewart)因內(nèi)幕交易身陷囹圄時(shí)，她被邀請(qǐng)執(zhí)掌瑪莎一手開(kāi)創(chuàng)的設(shè)計(jì)帝國(guó)。
但是，當(dāng)萊恩在2008年成為美國(guó)電商網(wǎng)站GiltGroupe的掌門(mén)人時(shí)，她還是有點(diǎn)兒手足無(wú)措。華爾街認(rèn)為，這家新興企業(yè)有望成為2013年最炙手可熱的待上市公司。“人們抓著我的胳膊，告訴我Gilt改變了他們的人生。”她說(shuō)，“他們告訴我，自從有了Gilt，午夜生活從此不同。它像一種宗教，人們沉溺其中。我從未見(jiàn)過(guò)這種情形。”
午夜驚魂
Gilt擁躉的午夜生活是：每天凌晨0:00，成千上萬(wàn)的用戶(女性居多)打開(kāi)電腦，登錄Gilt.com，聚精會(huì)神蓄勢(shì)待發(fā)。在接下來(lái)令人血脈賁張的一瞬間，他們將為一兩件打折名牌商品展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪。從長(zhǎng)褲到高跟鞋，商品種類(lèi)繁多但存貨極少，通常在60秒內(nèi)銷(xiāo)售一空。少數(shù)人搶購(gòu)成功，絕大多數(shù)人只能空手而歸，準(zhǔn)備第二天卷土重來(lái)。這被稱(chēng)為“閃購(gòu)”。
“太神奇了。”好萊塢制片人唐恩·奧姆斯泰德(DawnOlmstead)說(shuō)。2007年，在Gilt上線幾個(gè)月后，她從自己的經(jīng)紀(jì)公司聽(tīng)說(shuō)了這家網(wǎng)站。當(dāng)時(shí)，Gilt采用邀請(qǐng)會(huì)員制，用戶只有得到時(shí)尚界人士的推薦才能加入。很快，這一限制條件就被取消了。如今，奧姆斯泰德通過(guò)手機(jī)應(yīng)用登錄Gilt。在美國(guó)西海岸，Gilt閃購(gòu)的啟動(dòng)時(shí)間是每天上午9:01，而這正是奧姆斯泰德開(kāi)車(chē)送孩子上學(xué)的時(shí)間。有時(shí)候，她會(huì)把車(chē)暫時(shí)停在路邊，只為上Gilt搶購(gòu)幾件商品。這讓她想起當(dāng)年在紐約只有“內(nèi)部人士”才能參與的樣品大甩賣(mài)活動(dòng)：潮人們?cè)谏痰晖馀牌痖L(zhǎng)隊(duì)，只為從名牌商品的尾貨中淘得一兩件寶貝。
“如果你搶購(gòu)成功，會(huì)感到很興奮;如果失敗了，也可以把Gilt作為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。你能看到哪些商品賣(mài)得快，了解到哪些東西受歡迎。它比《時(shí)尚》雜志更好，甚至比一切事物都好。”她說(shuō)。
萊恩對(duì)此有點(diǎn)兒不太相信。她說(shuō)：“當(dāng)客戶與你深度互動(dòng)，覺(jué)得沒(méi)有你就活不下去時(shí)，你將所向披靡。”
方興未艾
Gilt很快達(dá)到了這種境界。創(chuàng)立之初，這家網(wǎng)站只有5個(gè)人，2張桌子，1間辦公室。如今，它已經(jīng)有了近900名雇員，在紐約市林蔭大道租了一層寫(xiě)字樓，估值超過(guò)10億美元。盡管距離亞馬遜相去甚遠(yuǎn)，但Gilt已成為估值第二高的自有庫(kù)存電商網(wǎng)站。
目前，它擁有逾500萬(wàn)名會(huì)員，每天發(fā)出逾1萬(wàn)個(gè)包裹，并進(jìn)行垂直拓展，設(shè)立兒童網(wǎng)站GiltKids、家居網(wǎng)站GiltHome、男性用品網(wǎng)站Park&Bond、旅游網(wǎng)站Jetsetter、美食網(wǎng)站GiltTaste和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站GiltCity。從名牌服飾到日本壽司，從健身課程到旅游度假，Gilt覆蓋的范圍極廣。更值得稱(chēng)道的是，與許多燒錢(qián)電商不同，Gilt預(yù)計(jì)于今年年底實(shí)現(xiàn)收支平衡。
“我認(rèn)為，對(duì)蘇珊而言，Gilt是一個(gè)理想平臺(tái)。”查爾斯·科佩爾曼(CharlesKoppelman)說(shuō)。他曾擔(dān)任瑪莎-史都華生活多媒體公司執(zhí)行總裁，而萊恩曾擔(dān)任該公司CEO。當(dāng)萊恩加入史都華時(shí)，該公司已經(jīng)是一家定位明確的業(yè)內(nèi)領(lǐng)先公司，而Gilt給了她打造全新企業(yè)的機(jī)會(huì)。“它善于創(chuàng)新，行動(dòng)迅速——這正是對(duì)她的完美定義。”科佩爾曼補(bǔ)充道。
《我們?yōu)楹钨?gòu)買(mǎi)：購(gòu)物的科學(xué)》(WhyWeBuy:TheScienceofShopping)一書(shū)作者、環(huán)境心理學(xué)家帕克·安德席爾(PacoUnderhill)認(rèn)為，閃購(gòu)大獲成功的原因顯而易見(jiàn)。他說(shuō)：“從巴西貧民窟到紐約百老匯，品牌的理念已經(jīng)滲透到每一個(gè)角落。另一方面，我們已經(jīng)培育出一個(gè)‘無(wú)打折，不購(gòu)物’的龐大人群。我們的文化強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)分奪秒和瘋狂刺激，而閃購(gòu)有趣、方便，又能提供滿足感。”
與實(shí)體商店相比，閃購(gòu)模式擁有足以讓布盧明代爾百貨公司垂涎的眾多優(yōu)勢(shì)。用戶如果搶購(gòu)失敗，就會(huì)把自己的名字列入等候名單，這個(gè)名單可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)百人。一旦商品再度有貨，就會(huì)按照名單的先后順序自動(dòng)發(fā)貨。這意味著Gilt幾乎從不依賴推銷(xiāo)，百貨商店卻為了拉攏顧客頭疼不已。
盡管這種模式極富魅力，但隨著Gilt邁入新紀(jì)元，挑戰(zhàn)也隨之而至。
庫(kù)存危機(jī)
閃購(gòu)網(wǎng)站興起于經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期。設(shè)計(jì)師們擁有很多作品，卻無(wú)法賣(mài)給零售商。閃購(gòu)給他們帶來(lái)了福音：與其讓這些飽含心血的作品在商店的昏暗角落中永遠(yuǎn)沉睡，遠(yuǎn)不如把它們放在網(wǎng)上出售，獲取一筆更“安穩(wěn)”的收入。
但如今，隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖，批評(píng)人士擔(dān)心閃購(gòu)網(wǎng)站再也無(wú)法找到足量的多余產(chǎn)品。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛入局，試圖從這一方興未艾的市場(chǎng)中分一杯羹。Gilt將其一一擊敗。但隨著上市呼聲日益高漲，外界開(kāi)始懷疑Gilt是會(huì)像Facebook那樣一飛沖天，還是會(huì)像Groupon那樣大起大落。
