用戶數(shù)據(jù)成“雙刃劍” Facebook面臨兩難選擇

　　美國《紐約時報》網(wǎng)站近日撰文指出，F(xiàn)acebook大量的用戶數(shù)據(jù)為其打造有效的廣告平臺提供了堅實的基礎(chǔ)，但同時該公司在如何使用用戶數(shù)據(jù)方面也面臨著來自全球消費者、監(jiān)管機構(gòu)和立法機關(guān)的審查。因此對于Facebook來說，用戶數(shù)據(jù)成為一把“雙刃劍”，使該公司面臨兩難選擇。

　　以下是內(nèi)容全文：

　　用戶數(shù)據(jù)成“雙刃劍”

　　Facebook正面臨著一個棘手的問題。作為全球最大的社交網(wǎng)站，F(xiàn)acebook如何處理從其8.45億注冊用戶處收集到的數(shù)據(jù)已經(jīng)成為世界各國的消費者、法庭和監(jiān)管機構(gòu)嚴格審查的眾矢之的。然而，作為一家正在積極籌備上市的公司，如何找到將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成利潤的新方式卻成為Facebook 所面臨的巨大壓力。

　　歐洲各國監(jiān)管機構(gòu)對Facebook的審查最為嚴格。作為Facebook駐歐洲總部所在地，愛爾蘭監(jiān)管機構(gòu)已經(jīng)要求該公司給予用戶更多的信息控制權(quán)力。甚至一項在歐洲范圍內(nèi)均有效的法律提案還要求Facebook和其他任何從事在線服務(wù)的公司在用戶提出要求的前提下刪除該用戶注冊的所有數(shù)據(jù)。

　　美國監(jiān)管機構(gòu)則要求在未來20年里對Facebook如何收集和分享用戶數(shù)據(jù)進行審查，F(xiàn)acebook還面臨著一系列指控其跨網(wǎng)絡(luò)追蹤用戶使用習慣的法律訴訟。美國白宮也在上周加入了針對互聯(lián)網(wǎng)公司的批評熱潮，要求這些公司在使用用戶數(shù)據(jù)時，用戶有更大的決定權(quán)。

　　雖然不是唯一一家牽扯到上述事件的互聯(lián)網(wǎng)公司，但Facebook卻極易受到影響，因為該公司的業(yè)務(wù)模式恰恰就非常依賴其用戶主動分享的信息流。國際隱私專業(yè)協(xié)會(International Association of Privacy Professionals)律師特雷弗-休斯(Trevor Hughes)表示：“鑒于來自監(jiān)管的不確定性因素，互聯(lián)網(wǎng)公司目前正處在暗潮洶涌和前途難料的階段。監(jiān)管機構(gòu)認為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)理應(yīng)得到更好的管理，但目前又缺乏相應(yīng)的管理工具。”

　　因此，一層不確定的監(jiān)管陰影正籠罩著即將在今年春天上市的Facebook。在提交的上市申請文件里列舉的風險因素中，F(xiàn)acebook就指出“立法、監(jiān)管機構(gòu)或訴訟可能給公司產(chǎn)品造成不利影響”。

　　數(shù)據(jù)財源滾滾

　　但上市文件同樣也顯示了Facebook不菲的盈利能力，并表明Facebook必須維持廣告營收才能保證其業(yè)績增速。為了滿足廣告客戶的需求， Facebook將在本周三針對營銷商推出新的廣告工具，其中包括幫助客戶開發(fā)尚未得到充分挖掘的用戶市場：4.25億Facebook移動用戶。

　　實際上，F(xiàn)acebook所取得的最大成就也恰恰是其面臨的最大挑戰(zhàn)所在。Facebook已經(jīng)成功說服其用戶自愿分享他們的大量信息，包括身份，居住地點，是否喜歡籃球或戲劇，甚至是他們孩子的喜好等。所有這些數(shù)據(jù)都可能使Facebook成為改變游戲規(guī)則的廣告平臺。

　　廣告客戶可以根據(jù)Facebook用戶的構(gòu)成(如年齡和性別)、偏好和親和力在Facebook平臺上定制發(fā)送信息。例如，如果Facebook用戶點擊了某個百貨零售店的“贊”鍵，那么Facebook平臺的該連鎖店主頁廣告上就可顯示該用戶的姓名(有時還包括照片)。同樣，當用戶訪問與Facebook連接的新聞網(wǎng)站或收聽Facebook許多娛樂合作伙伴提供的音樂時，用戶信息就可會自然呈現(xiàn)。但用戶可以調(diào)整設(shè)置，防止Facebook將這些信息用作廣告用途。

　　龐大且十分豐富的數(shù)據(jù)是Facebook的最大資產(chǎn)，使得該公司可以在維持廣告和贊助商關(guān)系方面推出大量創(chuàng)新模式。

　　Altimeter Group在線廣告研究分析師麗貝卡-利布(Rebecca Lieb)表示：“Facebook擁有的大量數(shù)據(jù)尚未得到充分利用，該公司擁有很大的潛力來通過多種方式挖掘這些數(shù)據(jù)的用途。以提高廣告服務(wù)質(zhì)量為目的的數(shù)據(jù)挖掘是一項非常復(fù)雜的業(yè)務(wù)，不能激怒用戶，必須經(jīng)濟高效，同時又要易于進行規(guī)模擴張。”

　　利布認為，F(xiàn)acebook是歷史上最大的廣告平臺之一。根據(jù)市場研究公司eMarketer上周發(fā)布的調(diào)查報告顯示，F(xiàn)acebook占據(jù)著全球網(wǎng)絡(luò)顯示廣告市場份額榜首位。雖然谷歌擁有更多廣告發(fā)布渠道，包括移動產(chǎn)品及搜索頁面，其廣告收入相當于Facebook的10倍左右，但網(wǎng)絡(luò)顯示廣告市場份額仍不及Facebook。

　　Facebook 2011年營收為37億美元，同比增長88%。根據(jù)提交的上市申請文件顯示，F(xiàn)acebook去年凈利潤為10億美元，其中大部分來自廣告業(yè)務(wù)。

　　市場研究機構(gòu)Forrester Research分析師內(nèi)特-埃利奧特(Nate Elliott)表示，F(xiàn)acebook還沒有充分意識到其廣告平臺的潛力。例如，它可以將用戶數(shù)據(jù)用于在自身以及其他網(wǎng)站上發(fā)布廣告，也可以建立更加智能的系統(tǒng)以讓廣告客戶準確地定位目標消費群體。

　　埃利奧特表示：“有多種隱形渠道傳遞營銷信息。廣告客戶不用對Facebook的用戶說‘你的朋友喜歡，所以我們認為你也喜歡’。Facebook能夠改變在線營銷的工作方式。”

　　監(jiān)管隱憂猶存

　　Facebook拒絕透露計劃在周三的活動中發(fā)布廣告工具的相關(guān)信息。但無論是何種工具，F(xiàn)acebook都必須注意來自全球監(jiān)管機構(gòu)的嚴格審查。

　　Facebook已經(jīng)在歐洲受到制約。在去年12月與愛爾蘭政府數(shù)據(jù)保護機構(gòu)簽訂的協(xié)議中，F(xiàn)acebook承諾為歐洲用戶修改網(wǎng)站設(shè)置。此外，該公司還承諾澄清如何利用用戶數(shù)據(jù)送達廣告，并表示用戶的廣告點擊數(shù)據(jù)保存期限為兩年。

　　德國監(jiān)管機構(gòu)已經(jīng)在Facebook使用“贊”鍵進行目標廣告及一些照片功能上與該公司發(fā)生沖突。歐洲數(shù)據(jù)保護條例顯示出了更大的擔憂。該條例要求互聯(lián)網(wǎng)公司尊重消費者的權(quán)利，使得消費者有權(quán)要求刪除個人數(shù)據(jù)。該條例還將要求Facebook等網(wǎng)站在分享用戶數(shù)據(jù)之前必須獲得用戶的明確授權(quán)。

　　但Facebook在致歐盟的書面回復(fù)中表示，不斷征求意見會激怒用戶。該公司還向歐洲立法機構(gòu)表示，過多的規(guī)定將損害Facebook及其他公司在歐洲的發(fā)展能力。Facebook在書面回復(fù)中稱：“過于具有爭議的監(jiān)管條例將阻礙創(chuàng)新服務(wù)的發(fā)展，而原本這些服務(wù)可以為歐洲消費者帶來實實在在的好處。”