B2C電商維棉網(wǎng)，日前宣布其生產(chǎn)的商務(wù)襪套裝系列銷(xiāo)量破百萬(wàn)。在2011年底其新上的百萬(wàn)專(zhuān)題中，從互聯(lián)網(wǎng)IT界的大佬到用過(guò)維棉產(chǎn)品的草 根，都送上了祝福。維棉網(wǎng)CEO林偉一直強(qiáng)調(diào)，單品策略是維棉成功的關(guān)鍵。但是在業(yè)界卻引來(lái)了各式的討論，前《創(chuàng)業(yè)家》雜志主編、NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始 人申音在其微博上就質(zhì)疑電商紅海中不顧ROI、 SKU、規(guī)模而全力線下強(qiáng)攻單品的行為是否理智，于此，林偉在新年做出了這樣的解釋?zhuān)?/p>
“維棉網(wǎng)一直是致力于生產(chǎn)有品質(zhì)、符合國(guó)人需求的襪類(lèi)、特別是商務(wù)襪類(lèi)的品牌運(yùn)營(yíng)商，不同于平臺(tái)或其他渠道，我們?cè)谀贻p時(shí)需要解決的問(wèn)題是大眾 對(duì)我們的認(rèn)知，由深入寬的形成獨(dú)有的商業(yè)模式。我們的商務(wù)襪套裝(6雙裝)才在2011年突破百萬(wàn)雙的銷(xiāo)量，這個(gè)數(shù)值在業(yè)內(nèi)也許并不是非常的輝煌，但對(duì)于 維棉來(lái)講，它體現(xiàn)的是專(zhuān)注、極致的單品策略營(yíng)銷(xiāo)模式，并且初試成功。
“維棉網(wǎng)從來(lái)都不是商城，也沒(méi)有想過(guò)變成商城，在市場(chǎng)沒(méi)有接受我們的時(shí)候，換句話說(shuō)，是維棉品牌還不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，我們的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)都會(huì) 集中在打造某一款明星產(chǎn)品，比如現(xiàn)在我們專(zhuān)注推廣的男款商務(wù)襪套裝，讓消費(fèi)者通過(guò)這款產(chǎn)品認(rèn)識(shí)維棉。襪子這種獨(dú)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻低，所以我們要解決的問(wèn)題就 是如何通過(guò)的低認(rèn)知成本，推出一款產(chǎn)品讓市場(chǎng)將其與維棉結(jié)合起來(lái)，就如同VANCL的T，優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨，吉利的剃須刀一樣。
“ROI、規(guī)模、SKU這些在VC、PE看來(lái)重要的東西，恰恰與我們當(dāng)前運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)相悖。首先是ROI，對(duì)于沒(méi)有形成固定商業(yè)模式的時(shí) 候，ROI無(wú)的評(píng)估是沒(méi)有任何意義的。市場(chǎng)投入都遵循一個(gè)垂直上升到頂峰然后緩慢下滑的規(guī)律，我們?cè)诜直�、bus在線的線下廣告投放，是完全不可能談到 ROI，但是卻符合我們長(zhǎng)久的戰(zhàn)略目標(biāo)——單品策略提升品牌知名度，不同的企業(yè)必須根據(jù)不同的特質(zhì)來(lái)決定其運(yùn)營(yíng)方向，我想我們的融資人、機(jī)構(gòu)能夠跟我們合 作，也是基于站到了能清楚我們的品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。
“SKU的擴(kuò)充是必要的，但不是必須的。我一再?gòu)?qiáng)調(diào)在單品策略的貫徹下，我們當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，就是解決品牌認(rèn)知問(wèn)題，認(rèn)知之后購(gòu)買(mǎi)行為屬于長(zhǎng)尾 銷(xiāo)售，SKU的擴(kuò)展也是基于品牌形象深入人心之后。我們的產(chǎn)品，襪子是比較簡(jiǎn)單的，它的功能性模仿非常低，那么用戶(hù)的粘性、注意力就非常容易轉(zhuǎn)換，我們的 單品戰(zhàn)略就要充分考慮到品牌認(rèn)知。這就是我們強(qiáng)調(diào)自己是品牌運(yùn)營(yíng)商，而不是“品類(lèi)豐富”的平臺(tái)商的原因。
“目前我們的產(chǎn)品定位是中高端人群，這在普遍定位低走快銷(xiāo)跑單量的電商行業(yè)中是比較少見(jiàn)的。因此我們的品牌知名度才是撬動(dòng)供應(yīng)鏈的根本要素，廠 商都是追隨知名品牌的，決定一個(gè)好的供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)是以品牌要求來(lái)對(duì)比，襪類(lèi)產(chǎn)品做高端品牌，講究禮儀規(guī)范和時(shí)尚搭配，當(dāng)消費(fèi)者都清楚維棉的產(chǎn)品“品質(zhì)好、 顏色正、洋氣”，我們?cè)诠⿷?yīng)鏈的層面就絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題。
