姚明、楊立偉、章子怡……占據(jù)時代廣場街角的六塊大屏幕里，中國各領(lǐng)域代表以及普通民眾陸續(xù)亮相微笑。屏幕上方，是數(shù)十層樓高覆蓋整個大廈側(cè)面的紅色廣告牌，上書中國二字和“體驗中國”的英文。

當(dāng)?shù)貢r間1月17日上午（北京時間17日夜間），時長60秒的中國國家形象宣傳片之人物篇在美國紐約時代廣場首次亮相。

據(jù)新華社報道，該部國家形象宣傳片將從當(dāng)?shù)貢r間18日開始，從早上6點到凌晨2點滾動播放，每天播放300次，直到2月14日宣傳期結(jié)束，共播放8400次。

北京時間1月18日上午，已有路人將完整的60秒宣傳片畫面用手機拍攝下來并上傳至youtube視頻共享網(wǎng)站。

時值中國國家主席胡錦濤乘專機離開北京對美國進(jìn)行國事訪問，中國這一外宣舉動尤為引人注目。

一方面，國家形象宣傳片為胡錦濤訪美開路，在宣傳中國軟實力的同時釋放友好信號；另一方面，有評論者擔(dān)心廣告宣傳片的轟炸式播放可能產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果，讓觀者難以認(rèn)同片中試圖傳遞的信息。

1月18日，本報記者對若干中國資深外交官、傳播學(xué)者、美國官員及普通美國民眾進(jìn)行采訪，試圖解析中國形象宣傳片的正反面。

中國熱捧形象宣傳

實際上，這不是中國第一次在海外投放國家形象廣告。

2009年11月23日，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）亞洲頻道開始滾動播出一則長度為30秒的“中國制造”廣告。

廣告片中，每一個被標(biāo)識為“中國制造”的商品下方都有一句注釋──在運動鞋上的是“結(jié)合美國運動科學(xué)”，在電子產(chǎn)品上的是“結(jié)合硅谷軟件”，在時裝上的則是“結(jié)合法國設(shè)計”。最后畫外音響起：每一個“中國制造”，其真正的涵義是“攜手世界共同制造”。

恰逢涉及中國產(chǎn)品的貿(mào)易雙反（反傾銷、反補貼）訴訟頻發(fā)，這則廣告亦引起關(guān)注。商務(wù)部辦公廳副主任沈丹陽當(dāng)時接受本報采訪稱，該廣告由4家中國行業(yè)協(xié)會發(fā)起，獲得商務(wù)部支持，并購買了為期6周的廣告時段。

“世界需要從全新的視角出發(fā)，以更全面的觀點、更開放的態(tài)度、更寬廣的胸襟去認(rèn)識中國，客觀看待中國的發(fā)展?fàn)顩r，了解中國與世界的關(guān)系。”中共中央宣傳部副部長、中共中央對外宣傳辦公室、國務(wù)院新聞辦公室主任王晨去年在一次講話中提出這一觀點。

此次在時代廣場播放的國家形象宣傳片也是從去年開始制作的。

中央對外宣傳辦公室、國務(wù)院新聞辦公室副主任王仲偉日前接受媒體采訪時透露，除已經(jīng)播出的人物篇外，另有一部時長達(dá)12分鐘的角度篇仍在后期制作過程中。國新辦計劃陸續(xù)在歐洲、拉美、中東等地區(qū)投放兩片，除傳統(tǒng)媒體外，還將嘗試互聯(lián)網(wǎng)新媒體。

曾任中國駐紐約總領(lǐng)事的張宏喜大使在接受本報記者采訪時表示，拍攝國家形象宣傳片很有必要也很有好處。“我很早以前就主張這么搞，但以前我們的宣傳比較薄弱，也不太會宣傳，做出來的東西不符合外國人的胃口。”

在紐約的四年，張宏喜接觸了不同階層的美國人。在他接觸到的人中，很多人對中國并不了解，他們對中國的印象甚至有些“荒唐”。張宏喜認(rèn)為，造成美國人對中國形象的認(rèn)識與現(xiàn)實相去甚遠(yuǎn)的主要原因在于冷戰(zhàn)帶來的隔閡，以及意識形態(tài)和文化的差異。“有時候我只能干著急，因為僅僅靠我們這些外交官接觸到的人是很少的。”

曾經(jīng)在伊朗、阿聯(lián)酋、荷蘭等國擔(dān)任大使的華黎明也贊同張宏喜的意見。他認(rèn)為，由于西方媒體（對中國）負(fù)面報道較多，加上中國的宣傳方法不能切合西方公眾熟悉的方式，導(dǎo)致中國國家形象處于被動狀態(tài)。

“要用西方公眾能夠聽得懂的語言，向他們宣傳中國。”華黎明說。

宣傳片效果有多好

盡管中國對此次宣傳片播放頗花費一番力氣，但實際收獲仍有待觀察。

一名紐約網(wǎng)友18日下午在Twitter上發(fā)表意見稱，如果中國這次在投放廣告上花費超過5美元就是不明智的，“因為這部形象片的效果還不如一張憨態(tài)可掬的熊貓招貼畫”。

目前在美國某政府部門作為外聘員工工作的Bill對本報記者判斷，這部宣傳片不太可能改變美國人對中國的固有看法，但它或許能夠給那些原先對中國的認(rèn)識還是一紙空白的年輕人留下一個好印象。Bill曾經(jīng)于1990年代在中國生活，對中國和中美關(guān)系都有著較為深入的理解。

2009年末“中國制造”廣告片相繼在亞洲、北美、歐洲等中國主要貿(mào)易地播放，試圖消除這些國家對中國貨的反感或敵對情緒。

但僅2010年上半年，“中國制造”遭遇的國外雙反調(diào)查案就高達(dá)38起，除傳統(tǒng)的歐美外，阿根廷、印度等國也與中國頻頻發(fā)生貿(mào)易摩擦。

Bill表示，新的宣傳片從制作水平上無可挑剔，利用了名人的傳播效應(yīng)，并強調(diào)中美達(dá)成合作并創(chuàng)造財富的潛力，但他并不十分看好宣傳片的傳播效應(yīng)。

幾十年以來，美國人生活中泛濫著汪洋大海一般的廣告和公關(guān)宣傳，而最近幾年政治性的媒體推廣或操縱活動也越來越多，“美國人是一群對任何宣傳信息都充滿警惕的觀眾。”Bill說。

某國際媒體記者Julie對本報記者表示，提升國家形象最有效的方式是通過切實的行動，而不是語言或者影像。

在這點上，兩名中國官員與她的觀點不謀而合。