大約3周后，調(diào)研人員返回公司總部，由銷售部經(jīng)理負責(zé)整理和分析調(diào)研數(shù)據(jù)。最后的有效樣本量是終端門店120個，競品經(jīng)銷商18個，目標(biāo)經(jīng)銷商12個，競品廠家18個，囊括了競品價格數(shù)據(jù)、激勵政策、信用政策、市場推廣策略、終端動銷數(shù)據(jù)等寶貴的市場一線信息，同時在征詢內(nèi)部其他部門意見的基礎(chǔ)上，銷售部迅速制定出了經(jīng)銷商政策。在經(jīng)銷商政策出臺后，由地區(qū)銷售人員約訪了3名目標(biāo)經(jīng)銷商，測試經(jīng)銷商對政策的反應(yīng)，總部根據(jù)市場反饋及時調(diào)整了某些政策條款。
此后，銷售部趁熱打鐵培訓(xùn)了銷售人員，利用這個有力的政策武器，銷售人員按照計劃通過努力在3個月內(nèi)陸續(xù)開發(fā)出有質(zhì)量的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，為進一步啟動消費市場奠定基礎(chǔ)。
這個案例充分證明了“磨刀不誤砍柴工”的道理，該企業(yè)前期經(jīng)過充分的調(diào)研，獲取真實的一線信息，制定出了被客戶普遍接受的經(jīng)銷商政策。
四．經(jīng)銷商政策制定的內(nèi)容
1.價格政策
為了提高經(jīng)銷商的積極性，必須保證經(jīng)銷商有最大的獲利可能，產(chǎn)品價格體系既要保證經(jīng)銷商合理的盈利空間，還要考慮下游渠道商的利益，同時也需要留有一定的價格彈性。
（1）出廠價
與競品相比，如果出廠價格偏高，其他獎勵再高也作用甚微。
（2）批發(fā)指導(dǎo)價
與經(jīng)銷商協(xié)商而定，要保證下游渠道商合理的盈利空間。
（3）終端供貨價
由于零售終端直接面向消費者，起到的銷售作用最直接，需要充分考慮終端零售商的利潤。對于通路的快消品來說，終端的利潤空間在渠道利潤里面應(yīng)該是最大的。
�。�4）終端零售價
結(jié)合產(chǎn)品自身的市場定位，同時參考競品，制定出符合消費者心理價位的價格。
2.返利政策
�。�1）按量返利
是指按照經(jīng)銷商的銷量不分等級計算返利。例如，不管銷量是多少，一件飲料的返利都是0.2元，經(jīng)銷商銷售了1000件，則返利200元；如銷售了3000件，則返利600元。
（2）階梯返利
將經(jīng)銷商的銷量進行階梯劃分，達到不同階梯相應(yīng)地獲得不同的獎勵級別。例如，飲料月銷量在2000件以內(nèi)，返利獎勵是0.2元/件；月銷量在2000－4000件，返利獎勵是0.4元/件。
兩者區(qū)別。按量返利政策適合新品牌進入新市場的初期使用，因為新品牌的銷量難于預(yù)估，按量獎勵對經(jīng)銷商的激勵可以立竿見影。一般情況下，階梯返利政策更適合成熟品牌成熟市場。
結(jié)算方式。返利一般在月終或年末結(jié)算，至于是現(xiàn)金返，還是以貨物返，還是二者結(jié)合，一定事前明確，貨物返能否作為下個月任務(wù)數(shù)，也要明確。
3.市場政策
�。�1）營銷代表服務(wù)
廠家派出精干的營銷代表，作為廠家售后服務(wù)代表支持經(jīng)銷商的后續(xù)市場工作。
�。�2）營銷培訓(xùn)支持
針對經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)人員和推廣人員的培訓(xùn)包括：產(chǎn)品知識、終端門店鋪貨技巧、溝通技巧、日常門店管理等。
同時，在培訓(xùn)會議上發(fā)布對這些人員的新品推廣獎勵政策，讓他們主推本品牌的產(chǎn)品。
�。�3）協(xié)助終端開發(fā)
在新品牌進入新市場時，為了快速啟動市場，廠家可以派出終端鋪貨隊協(xié)助經(jīng)銷商進行終端鋪貨，幫助經(jīng)銷商在短時間內(nèi)將產(chǎn)品賣入終端門店。
（4）宣傳推廣支持
企業(yè)在新進入市場時，非常有必要進行一定的推廣傳播支持，形式選擇如下：
�、購V告宣傳
結(jié)合總部預(yù)算和當(dāng)?shù)厥袌龅闹匾�，由總部在大區(qū)域媒體或在地方媒體上投放廣告，也可以考慮店內(nèi)POP廣告支持。
�、诠P(guān)活動
可以由總部統(tǒng)一實施，區(qū)域也可以結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，靈活與經(jīng)銷商合作開展公關(guān)活動，短時間內(nèi)提升本品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Α?
�、劢K端促銷
根據(jù)需要設(shè)計終端推廣活動，形式有試用、買贈、消費者互動活動等，直接拉動當(dāng)?shù)氐氖袌鲣N量，增強經(jīng)銷商的信心和忠誠度。
案例，某高端飲料品牌剛進入某個地域市場時，結(jié)合其產(chǎn)品目標(biāo)人群基本上是開車一族的特點，與市內(nèi)多家有影響力的洗車行合作開展免費試飲、買產(chǎn)品送洗車服務(wù)的促銷活動，車主對該活動的參與度非常高，該品牌不單在促銷期間幫助經(jīng)銷商銷售了大量的產(chǎn)品，而且在短時間內(nèi)迅速提高了品牌在目標(biāo)消費者中的知名度。
�。�5）終端費用支持
為了降低經(jīng)銷商終端鋪貨的難度，在第一輪鋪貨時，廠家可以給予終端一定數(shù)量的免費鋪貨支持，在有些區(qū)域也叫產(chǎn)品陳列費用，廠家為此還可以獲得良好的終端陳列位置。
�。�6）宣傳物料支持
在一個新市場，為了快速建立品牌在消費者心中的形象，需要支持一定的終端助銷物料，包括海報、X展架、易拉寶、吊旗、臺卡等。
4.信用政策
信用政策主要包括：現(xiàn)款現(xiàn)貨、鋪底、賒欠、承兌匯票期限等，在結(jié)算條款中要引導(dǎo)經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，結(jié)合折扣支持會起到良好的效果。鋪底和賒欠要明確規(guī)定授權(quán)的范圍和期限，避免會造成應(yīng)收賬款過大。
5.區(qū)域政策
（1）劃定區(qū)域
給經(jīng)銷商劃分市場地域，劃分的方法有：按行政區(qū)域劃分、按渠道劃分、綜合劃分等，無論是按照哪種劃分方式，都必須保證經(jīng)銷商所屬市場地域有穩(wěn)定的市場容量，這樣才能保證經(jīng)銷商的利潤額，起到“穩(wěn)定軍心”的作用。
�。�2）嚴(yán)禁竄貨
為了穩(wěn)定市場，經(jīng)銷商只能在指定經(jīng)銷區(qū)域和渠道內(nèi)銷售所經(jīng)銷的品牌或產(chǎn)品�？鐓^(qū)銷售，跨渠道，跨品類銷售均是竄貨行為，無論經(jīng)銷商是有意或無意的竄貨行為均將受到懲罰。
對經(jīng)銷商竄貨的懲罰措施包括：
�、佻F(xiàn)金懲罰，例如發(fā)現(xiàn)一次罰款5000元；②扣除返利，視嚴(yán)重程度扣除一定比例或全部返利；③取消經(jīng)銷資格，例如發(fā)現(xiàn)竄貨2次以上則取消經(jīng)銷資格。④其他。
6.合作年限
一般合作時間為1－2年，期限太短，大部分經(jīng)銷商無積極性，期限過長，企業(yè)怕受經(jīng)銷商控制。
核心觀點：新品牌要開發(fā)新市場時，制定經(jīng)銷商政策必須通過內(nèi)外部嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研，同時遵循基本的原則和方法，這樣才能制定出被市場接受的行之有效的經(jīng)銷商政策。而科學(xué)有效的經(jīng)銷商政策就像一把利劍，它能夠幫助銷售人員在市場上劈荊斬棘，能夠幫助企業(yè)快速高效地搭建有質(zhì)量的經(jīng)銷商體系。
