當(dāng)你的企業(yè)推出新品牌新產(chǎn)品，即將要開發(fā)新市場，你是否也面臨類似的問題？而這些問題，歸根結(jié)底是關(guān)于如何制定經(jīng)銷商政策的問題。那么，制定經(jīng)銷商政策是否有“錦囊妙計(jì)”呢？
要制定出科學(xué)有效的經(jīng)銷商政策，需要遵循基本的原則，同時(shí)運(yùn)用科學(xué)的方法，這樣制定出來的政策才是體系完善而且是行之有效的。
一．為什么制定經(jīng)銷商政策如此重要
在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，由于還沒有合作的經(jīng)銷商客戶，所以需要通過政策引導(dǎo)加大新經(jīng)銷商開發(fā)力度，在政策上給予新經(jīng)銷商更多優(yōu)惠和市場支持，這樣才能在短時(shí)間內(nèi)高效地開發(fā)出有價(jià)值的客戶，保證可以快速啟動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場�！ �
二．經(jīng)銷商政策制定的原則
1.角色對(duì)應(yīng)
廠家對(duì)于經(jīng)銷商的角色定位是什么？是物流配送商、終端管理商、貨款結(jié)算商還是品牌合作伙伴？不同角色不同等級(jí)的經(jīng)銷商要給予不同的政策相匹配。
2.終端導(dǎo)向
在制定經(jīng)銷商政策時(shí)，既要關(guān)注經(jīng)銷商如何將產(chǎn)品鋪貨到終端門店，也要關(guān)注終端門店怎樣將產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者。
3.獎(jiǎng)罰分明
獎(jiǎng)勵(lì)明晰，做什么事可以獎(jiǎng)勵(lì)，做到什么程度可以獎(jiǎng)勵(lì)，都要說清楚。犯錯(cuò)必罰，規(guī)定不能做什么事，萬一做了要受到什么懲罰，也要說清楚。
4.考核全面
新品牌進(jìn)入新市場，銷量當(dāng)然是最重要的，但是為了企業(yè)的長期經(jīng)營，結(jié)合實(shí)際需要考核鋪貨率、終端生動(dòng)化、終端陳列合格率等過程指標(biāo)也是有必要的。
5.體現(xiàn)雙贏
在制定經(jīng)銷商政策時(shí)，絕對(duì)不能只考慮廠家的利益，而應(yīng)該站在經(jīng)銷商生意發(fā)展的角度，努力實(shí)現(xiàn)廠家和經(jīng)銷商的共贏。
6.穩(wěn)健務(wù)實(shí)
處在激烈競爭的市場環(huán)境中，穩(wěn)健經(jīng)營是企業(yè)保生存求發(fā)展的根本。所以，在制定經(jīng)銷商政策時(shí)，特別要考慮到政策的可執(zhí)行性，確定銷售目標(biāo)時(shí)要考慮目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性�！ �
三．經(jīng)銷商政策制定的方法
怎樣才能制定符合市場實(shí)際的經(jīng)銷商政策，這直接關(guān)系到招商能否成功，經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的積極性，以及能否在市場上有效地阻擊競爭對(duì)手。
傳統(tǒng)的經(jīng)銷商政策的制定，很多時(shí)候是某些營銷高管或私企老板憑以往的經(jīng)驗(yàn)，拍腦袋“覺得應(yīng)該是這樣”來決定，而在愈來愈競爭激烈的市場上，競爭對(duì)手越來越聰明，經(jīng)銷商們也越來越見多識(shí)廣，沒有基于市場實(shí)際出發(fā)的經(jīng)銷商政策，最終也難于被市場接受。在開放的環(huán)境中，才能制定出科學(xué)有效的經(jīng)銷商政策。
制定經(jīng)銷商政策，大抵遵循這樣的邏輯次序：首先是充分調(diào)研，其次是分析評(píng)估，最后是決策制定出經(jīng)銷商政策。
1.政策制定前
�。�1）外部調(diào)研
�、俳K端門店走訪
通過走訪終端門店，了解競品的終端價(jià)格、陳列情況、促銷情況等，通過與門店服務(wù)員、廠家促銷員或店老板的交流，獲取經(jīng)銷商對(duì)終端門店的鋪貨政策。
�、诟偲方�(jīng)銷商約訪
通過約訪競品經(jīng)銷商，以合作洽談的方式獲取競品的銷售政策，包括價(jià)格體系、利潤分配、市場推廣策略、人員支持等方面信息。
�、鄹偲窂S家刺探
以某個(gè)地區(qū)要代理廠家品牌的名義致電廠家，了解競品的銷售政策信息，如價(jià)格體系、產(chǎn)品利潤、推廣政策、返利政策等。
④目標(biāo)經(jīng)銷商約訪
約訪目標(biāo)經(jīng)銷商，以試探性的口吻獲取他們對(duì)公司經(jīng)銷政策的期望和建議。
尤其要注意的是，由于外部信息收集的難度大，信息的可信度不確定，所以非常有必要對(duì)收集到的信息進(jìn)行交叉驗(yàn)證，只有經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證的信息才能作為決策的依據(jù)。
（2）內(nèi)部調(diào)研
在企業(yè)內(nèi)面向不同的部門、不同市場區(qū)域收集經(jīng)銷商政策意見和建議。
2.政策制定中
�。�1）專人負(fù)責(zé)制
在經(jīng)銷商政策制定時(shí)，組成專門的經(jīng)銷商政策制定小組，由某一人作為總負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人員意見收集和政策撰寫。
�。�2）人員多樣化
編寫小組成員最好包括銷售部人員、市場部人員、財(cái)務(wù)人員、生產(chǎn)人員等。
�。�3）討論充分化
經(jīng)銷商政策制定出來后，在小組內(nèi)進(jìn)行充分討論，修正�！ �
3.政策制定后
經(jīng)銷商政策的初步方案整理出來后，需要反復(fù)向內(nèi)外部征詢意見，收集意見后進(jìn)行再修改和再完善。
�。�1）內(nèi)部咨詢
充分征詢總部銷售人員、地域銷售人員對(duì)經(jīng)銷商政策的意見。
（2）外部驗(yàn)證
由區(qū)域銷售人員拜訪非重點(diǎn)目標(biāo)經(jīng)銷商，試探他們對(duì)經(jīng)銷商政策條文的態(tài)度和意見，區(qū)域銷售人員應(yīng)在第一時(shí)間向總部反饋意見。
【案例】某食品企業(yè)新開發(fā)某高端飲料品牌，準(zhǔn)備進(jìn)入山東和江浙市場，由于企業(yè)前期經(jīng)營的是干貨食品，欠缺飲料市場的招商經(jīng)驗(yàn)，而制定有效的經(jīng)銷商政策是招商工作的第一步，為此企業(yè)的營銷高管很煩惱。
后來該企業(yè)的營銷總監(jiān)咨詢了某顧問公司的一位咨詢師朋友，他的這位朋友結(jié)合自身的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和飲料行業(yè)的特點(diǎn)，給出了如何制定有效經(jīng)銷商政策的建議。
在正式開發(fā)經(jīng)銷商前1個(gè)月，該企業(yè)派出3名銷售人員前往目標(biāo)省份做調(diào)研，A銷售員負(fù)責(zé)山東的濟(jì)南、青島，B銷售員負(fù)責(zé)江蘇的徐州、南京，C銷售員負(fù)責(zé)浙江的杭州、溫州。
調(diào)研人員到達(dá)目標(biāo)城市后，分別做了以下的工作：1.走訪零售終端。包括當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ腒A賣場、餐飲店、便利店等，規(guī)定單個(gè)城市走訪有效門店（有競品銷售門店）數(shù)量不少于20家。收集的信息包括競品價(jià)格信息、競品促銷活動(dòng)信息、經(jīng)銷商對(duì)終端店的銷售政策等。在終端門店走訪過程中，收集競品經(jīng)銷商的聯(lián)系方式，酒水類經(jīng)銷商的聯(lián)系方式以及廠家的聯(lián)系方式。2.競品經(jīng)銷商約談。以合作的名義約訪，了解競品廠家的價(jià)格政策、返利政策、促銷政策、當(dāng)?shù)劁N售情況等信息，要求每個(gè)城市不少于3個(gè)。3.競品廠家情況刺探。銷售員以想代理廠家品牌的名義，致電競品廠家總部，了解產(chǎn)品價(jià)格體系、產(chǎn)品利潤、推廣政策、返利政策等，要求每個(gè)城市不少于3個(gè)。4.目標(biāo)經(jīng)銷商訪談。以合作的名義約訪，初步了解經(jīng)銷商對(duì)公司未來產(chǎn)品的政策需求，要求每個(gè)城市不少于2個(gè)。
