作為植物洗發(fā)水行業(yè)先驅(qū)，奧妮曾以12.5%的份額占據(jù)洗發(fā)水市場(chǎng)第二的寶座，也曾在與寶潔的競(jìng)爭中節(jié)節(jié)敗退，甚至銷聲匿跡四年之久。如今，打上立白烙印的奧妮重出江湖，欲助立白在布陣大日化格局，反攻外資日化之戰(zhàn)中再下一城。
苦等奧妮四年
大日化—立白長期以來的愿景，在洗滌行業(yè)站穩(wěn)腳跟的立白在進(jìn)軍牙膏、護(hù)膚品市場(chǎng)之后，一直渴求在洗發(fā)水領(lǐng)域分一杯羹。
四年前，一向“超級(jí)低調(diào)”的立白總裁陳凱旋出現(xiàn)在重慶奧妮商標(biāo)的拍賣現(xiàn)場(chǎng)。這次拍賣會(huì)吸引了霸王、好迪等眾多本土洗發(fā)水巨頭前往，立白是唯一一家非洗發(fā)水企業(yè)。經(jīng)過368次加價(jià)拉鋸之后，起拍價(jià)為263.25萬元的奧妮23個(gè)商標(biāo)，被立白以3100萬元的價(jià)格收歸囊中。
這是立白集團(tuán)第二次涉足洗發(fā)水領(lǐng)域，早在2001年，立白就推出“碧影”牌洗發(fā)水，并找來當(dāng)紅明星張衛(wèi)健代言，無奈折戟于同質(zhì)化競(jìng)爭，大把廣告費(fèi)石沉大海，立白眼睜睜地看著競(jìng)爭對(duì)手好迪、飄影、蒂花之秀越走越遠(yuǎn)。2006年收購了奧妮之后，立白原以為可以在洗發(fā)水市場(chǎng)大干一場(chǎng)，卻不料納愛斯橫刀插入。
在立白收購?qiáng)W妮商標(biāo)3個(gè)月后，香港奧妮宣布曾與重慶奧妮簽署合約，后者將奧妮商標(biāo)2004年到2024年的使用權(quán)租賃給前者，這意味著立白就算擁有所有權(quán)，也不能在接下來的17年使用奧妮商標(biāo)生產(chǎn)洗發(fā)水。“我們肯定是不能接受的，我們要求所有權(quán)和使用權(quán)的統(tǒng)一。”許曉東對(duì)時(shí)代周報(bào)記者如是表示。2006年11月，納愛斯收購香港奧妮，奧妮商標(biāo)的使用權(quán)之戰(zhàn)的雙方升級(jí)為立白、納愛斯這兩大本土洗滌巨頭。
2007年春節(jié)期間，立白集團(tuán)推出的形象廣告中，包含了奧妮洗發(fā)水的圖片。納愛斯旗下的香港奧妮立即在杭州中級(jí)法院對(duì)立白提起訴訟，立白推出奧妮洗發(fā)水的步伐再次停滯。2007年，立白成為奧運(yùn)會(huì)洗滌用品獨(dú)家供應(yīng)商，并砸下巨資謀劃奧運(yùn)主題營銷。“因?yàn)樯虡?biāo)問題，萬事俱備的奧妮洗發(fā)水，與這個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)千載難逢的機(jī)會(huì)擦肩而過。”許曉東如是告訴時(shí)代周報(bào)記者。而立白的宿敵納愛斯卻在 2008年奧運(yùn)期間推出百年潤發(fā)洗發(fā)水，借著國人“宣揚(yáng)民族自豪情緒，熱愛民族品牌”的東風(fēng)，主打“東方植物”的概念而迅速打開市場(chǎng)。2009年百年潤發(fā)洗發(fā)水實(shí)現(xiàn)了10億元的銷售額，而同樣定位為“東方植物”概念的奧妮卻依然處在冰凍期。
歷經(jīng)四年漫長的等待，立白終于在2010年9月等來了廣東省終審判決，認(rèn)定對(duì)于23個(gè)商標(biāo)中未許可給香港奧妮的四項(xiàng)商標(biāo)，立白享有完整的所有權(quán)—包括使用權(quán)。
與此同時(shí)，新裝奧妮產(chǎn)品下線，并率先在重慶、山東市場(chǎng)上架。許曉東向時(shí)代周報(bào)記者表示，奧妮洗發(fā)水在重慶、山東兩地的試銷均達(dá)到預(yù)期效果，公司計(jì)劃改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)之后，向全國市場(chǎng)推進(jìn)。
布局對(duì)抗外資
在寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭的聯(lián)合打壓下，形成規(guī)模的本土日化屈指可數(shù)，僅有立白、納愛斯兩家以洗滌產(chǎn)品為主的企業(yè)銷售額超過百億。對(duì)于大多數(shù)本土洗發(fā)水企業(yè)而言，還掙扎在突破10億元銷售額上，護(hù)膚品企業(yè)更是頻頻被外資收購。日化專家林岳指出，本土日化的出路在于走大日化之路。而此次立白借奧妮進(jìn)軍洗發(fā)水領(lǐng)域，無疑在大日化的道路上邁進(jìn)了一大步。
本土日化謀劃大日化之路，不在少數(shù)。霸王借中草藥洗發(fā)水聲名鵲起，并隨即推出本草堂護(hù)膚品；奇強(qiáng)深入涉足洗滌行業(yè)各個(gè)用品之后，又推出藍(lán)哲養(yǎng)顏、浴足產(chǎn)品；隆力奇的產(chǎn)品已容納了個(gè)人護(hù)理、家庭清潔、護(hù)膚三大系列。相比上述企業(yè)，立白大日化之路則顯得更為寬闊、扎實(shí)。
林岳向時(shí)代周報(bào)記者表示，本土日化擅長于二、三線市場(chǎng)的渠道建設(shè)，而外資日化在大城市的終端賣場(chǎng)更勝一籌。而洗滌用品，如洗衣粉、洗潔精、香皂，相比洗發(fā)水、護(hù)膚品等產(chǎn)品而言，其二、三線市場(chǎng)的市場(chǎng)份額更大，“正因?yàn)槿绱�，在本土日化與外資的對(duì)抗中，洗滌行業(yè)的企業(yè)是最為成功的”。據(jù)了解，在洗滌行業(yè)，本土日化與外資日化各占一半的市場(chǎng)份額。
作為主推洗滌產(chǎn)品的立白，憑著陳佩斯廣泛的知名度，宣傳片中符合陳佩斯、立白產(chǎn)品形象的劇情設(shè)計(jì)，知名度、銷售業(yè)績大增，目前已雄踞本土日化洗滌市場(chǎng)前二位的位置，這為立白大日化戰(zhàn)略提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。
2005年，立白打響了大日化戰(zhàn)略的第一槍—收購牙膏制造企業(yè)藍(lán)天六必治，緊接著再收購了奧妮商標(biāo)、上海護(hù)膚品牌高姿。在大日化戰(zhàn)略的道路上，立白放棄自建品牌，而選擇收購現(xiàn)有品牌這一戰(zhàn)略。
林岳向時(shí)代周報(bào)記者表示：“要在一個(gè)新領(lǐng)域重建一個(gè)品牌，要花費(fèi)大量的精力、物力、時(shí)間，收購其他品牌乃明智之舉。”借助于收購，立白的產(chǎn)品已經(jīng)涉及洗衣粉、護(hù)膚、洗發(fā)水、潔廁劑、洗潔精、牙膏等領(lǐng)域，但依然有沐浴露、花露水等領(lǐng)域沒有涉及。許曉東向時(shí)代周報(bào)記者表示：“立白將繼續(xù)堅(jiān)持收購的策略，遇到合適的機(jī)會(huì)，立白不排除收購沐浴露企業(yè)。”
據(jù)許曉東透露，立白均采取全資收購的方式，“這是為了企業(yè)的決策、管理更方面”。從收購的成效來看，藍(lán)天六必治的銷售額已經(jīng)由2005年的1.5億元恢復(fù)到其營業(yè)額最高時(shí)3.5億元的水平、高姿的營業(yè)額也連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)100%的增長。
縱使藍(lán)天六必治、高姿增長迅速，可在市場(chǎng)競(jìng)爭中，依然是配角。據(jù)了解，藍(lán)天六必治市場(chǎng)份額不進(jìn)前7位，不敵佳潔士、高露潔等外資品牌尚且不說，就是與云南白藥等本土品牌相比，也是相差甚遠(yuǎn)；高姿所在的護(hù)膚品市場(chǎng)，前十位的品牌均是外資品牌，目前高姿也僅僅是在華北、東北區(qū)域有銷售。林岳則表示：“立白的大日化戰(zhàn)略、全面抗衡外資之路，是否成功言之尚早�，F(xiàn)在推出牙膏、護(hù)膚品還處于熟悉市場(chǎng)的階段。”
如果說立白推出牙膏、護(hù)膚品還只是為了熟悉市場(chǎng)，推出奧妮洗發(fā)水則有可能創(chuàng)造奇跡。作為開植物洗發(fā)水行業(yè)之先河者，奧妮，曾以12.5%的份額占據(jù)洗發(fā)水市場(chǎng)第二的寶座。幾乎無人不知的品牌知名度，讓立白此時(shí)推出奧妮洗發(fā)水，有了先天的優(yōu)勢(shì)，其次，其主打的本草養(yǎng)根補(bǔ)水的概念，與搶先上市的百年潤發(fā)，以及霸王的純中藥理念，形成了微妙的功能區(qū)分。林岳則表示：“奧妮品牌銷聲匿跡那么長時(shí)間，其原有消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他品牌，而其推出的植物洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)也是競(jìng)爭激烈，奧妮重出江湖能否成功還很難說。”
奧妮在立白的運(yùn)營下能否重歸市場(chǎng)第二的寶座還待市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但在與外資日化的抗衡中，立白走得最遠(yuǎn)，其實(shí)施大日化戰(zhàn)略的決心也是毋庸置疑的。
