一、隆力奇日化產(chǎn)品品牌資產(chǎn)培育的方向
有關(guān)品牌資產(chǎn)的提升與培育，不同的產(chǎn)品有著不同的培養(yǎng)方式與方向，絕不能生搬硬套，從洗化產(chǎn)品快速消費(fèi)的特點(diǎn)來理解，其品牌資產(chǎn)培育方向與其它的一些品牌資產(chǎn)培育是有所不同的。就日化行業(yè)而言，產(chǎn)品的屬性與賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的力度較大，集中于產(chǎn)品層面;而汽車行業(yè)則相對(duì)較多地突出和倚重企業(yè)層面的品牌識(shí)別。筆者認(rèn)為功能性價(jià)值及產(chǎn)品層面的品牌識(shí)別，應(yīng)是日化行業(yè)消費(fèi)者認(rèn)同其品牌的捷徑與消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力所在。(例如，力士香皂過多的情感性訴求與舒膚佳重視功能利益訴求，則是力士香皂多年不敵舒膚佳的主要原因之一)
據(jù)調(diào)查表明，作為消費(fèi)周期較快的洗化產(chǎn)品，消費(fèi)者首先注重是差異化的功能性，其功效是消費(fèi)者選購洗化產(chǎn)品的第一要素。例如隆力奇蛇油膏為什么會(huì)得到很多消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者購買蛇油膏的首要目的是考慮“防凍防裂、滋潤(rùn)保濕”的護(hù)膚功能，其次才會(huì)考慮隆力奇品牌。消費(fèi)者在使用蛇油膏的時(shí)候聯(lián)想的是我要“防凍防裂、滋潤(rùn)保濕”，很少會(huì)有消費(fèi)者感覺我是在享受隆力奇文化，提起隆力奇蛇油膏，人們更多的是有種信賴的感覺。歸根結(jié)底，這主要得益于隆力奇公司在蛇油膏功能訴求上的突出、到位。為此，作為隆力奇公司的其他日化產(chǎn)品如能像蛇油膏一樣集中在某一種功能訴求上做強(qiáng)化宣傳，當(dāng)其功能訴求積淀到一定程度時(shí)，消費(fèi)者想起某一功能需求，就會(huì)自然聯(lián)想到某個(gè)產(chǎn)品，這樣，隆力奇公司就不難造就出若干個(gè)像蛇油膏這樣的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來。
二、日化產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的規(guī)劃
A、采用逆向的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
由于日化產(chǎn)品對(duì)功能性的重點(diǎn)訴求，日化產(chǎn)品被消費(fèi)者束縛在某功能層面，成為其代言品牌，限制了品牌資產(chǎn)的培育，寶潔公司多品牌戰(zhàn)略嚴(yán)格的說應(yīng)是一品多牌的品牌戰(zhàn)略，正是成功的利用了這一點(diǎn)，飄柔對(duì)應(yīng)柔順，海飛絲對(duì)應(yīng)去屑……很難想象只有”寶潔”牌的洗化產(chǎn)品到今天會(huì)成什么樣的局面。奧妮曾在100年潤(rùn)發(fā)之后推出香水、洗發(fā)露等后續(xù)產(chǎn)品，然而一牌多品的戰(zhàn)略使得企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)迷失自我，嚴(yán)重?cái)_亂了“植物一派”的品牌定位，附加功效進(jìn)而犧牲了品牌定位。
筆者認(rèn)為日化品牌更應(yīng)該采用逆向的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，通過把營(yíng)銷資源先集中打造產(chǎn)品品牌，迅速切入市場(chǎng)，提升知名度，其次，逆向依靠產(chǎn)品品牌的知名度提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，再次利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動(dòng)新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，這種逆向，環(huán)環(huán)相扣的品牌戰(zhàn)略能最大限度的整合營(yíng)銷鏈資源，這將迅速地完成品牌資產(chǎn)的提升及品牌架構(gòu)的組成。隆力奇的日化品牌發(fā)展至今就是正確地遵循了這一品牌發(fā)展思路，從隆力奇公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)及日化行業(yè)特性來看，我認(rèn)為這將是隆力奇公司應(yīng)該延續(xù)的經(jīng)典之路。
B、日化行業(yè)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系
采用逆向，環(huán)環(huán)相扣的一品一(多)牌品牌戰(zhàn)略，重要的是如何管理與分工兩品牌，就日化行業(yè)，應(yīng)遵尋以下幾點(diǎn)原則：
a、產(chǎn)品品牌應(yīng)是產(chǎn)品功能，特性，訴求點(diǎn)等產(chǎn)品層面認(rèn)識(shí)的集中載體。
b、企業(yè)品牌應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)出企業(yè)實(shí)力，品牌厚度，品牌文化與情感表達(dá)，并吸收整合產(chǎn)品品牌營(yíng)銷慣性，培養(yǎng)和彰顯企業(yè)的品牌豐滿度。
c、企業(yè)品牌不能有過多的產(chǎn)品功能記憶，應(yīng)集中體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。就隆力奇日化品牌而言，提及隆力奇，人們就不會(huì)僅僅會(huì)想到蛇油膏，而會(huì)真正深刻體會(huì)到隆力奇“高品質(zhì)、低價(jià)格”的品牌核心價(jià)值。
d、最好同時(shí)設(shè)立產(chǎn)品與企業(yè)兩種品牌名，如果產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用，在產(chǎn)品品牌知名度達(dá)到一定階段，其過重的功能載體特性將限制其企業(yè)品牌資產(chǎn)上升，更不利于產(chǎn)品品牌新架構(gòu)的誕生。筆者認(rèn)為，這一點(diǎn)應(yīng)值得每位隆力奇品牌建設(shè)人員的重視。
e、先產(chǎn)品后企業(yè)再產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷順序，后期動(dòng)作中企業(yè)品牌更多的是起擔(dān)保，反附作用，使產(chǎn)品品牌的深入人心及對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品形成累計(jì)作用。如寶潔，在飄柔、海飛絲、潘婷之后，推出沙宣，“寶潔”品牌此時(shí)更多起的是擔(dān)保作用，使沙宣一上市，就有了與飄柔同樣系出名門的心理地位。我們看到隆力奇品牌成功后，適時(shí)推出的“婭妃”品牌，之所以能一炮打紅，也應(yīng)該是這一品牌建設(shè)思路的最好演繹吧。
總之，營(yíng)銷本無對(duì)錯(cuò)，適合就是最好。作為民族日化品牌驕傲的隆力奇，如能最大限度地整合“隆力奇”的營(yíng)銷鏈資源，從品牌戰(zhàn)略制定的高度，正本清源，為企業(yè)品牌建設(shè)的健康發(fā)展鋪開道路，我們堅(jiān)信隆力奇一定能成為中國(guó)的寶潔。(作者:雷鳴)
