品牌管理這個(gè)概念并非是一個(gè)新近誕生的字眼，我們大多數(shù)的企業(yè)都已經(jīng)將其歸結(jié)到一個(gè)非常重要的管理職能來考慮。但是在我接觸的那么多客戶中，到底應(yīng)該給品牌經(jīng)理賦予什么樣的職責(zé)以及在企業(yè)組織內(nèi)部如何定位品牌經(jīng)理，仍然是困惑于眾多企業(yè)管理者的大問題，特別是一些近幾年在有形產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)取得了不小成功的中國企業(yè)。
談到“品牌經(jīng)理”，很多人一定會聯(lián)想到寶潔等國外知名的品牌企業(yè)，它們給中國帶來的不僅僅是先進(jìn)的產(chǎn)品、企業(yè)管理理念和新的市場競爭格局，更是在中國培養(yǎng)了一大批早期的品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。在很大程度上，品牌經(jīng)理前兩年的頻繁跳槽也正是眾多從跨國公司中吸收到養(yǎng)分的品牌管理人才向其他企業(yè)流動。
然而品牌管理的最大困難在于，品牌往往是存在于人的意識形態(tài)中的無形物;對于大多數(shù)企業(yè)來說，品牌管理不僅包括很多有形的因素，如品牌名稱、視覺識別、環(huán)境和外部傳播等，還包括了諸多不可見的因素，特別是人員、服務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)、知識管理、客戶關(guān)系等。這些又恰恰是理解和提升品牌價(jià)值的重要課題。品牌經(jīng)理必須理解和掌握這些品牌管理中的各種因素，才能管理品牌在客戶心目中的聯(lián)想并有效地提升品牌價(jià)值，這是對品牌經(jīng)理工作目標(biāo)的根本性描述。
事實(shí)上，品牌經(jīng)理最為重要的是在企業(yè)內(nèi)部植入一套系統(tǒng)的品牌管理工作流程，并協(xié)調(diào)好各個(gè)業(yè)務(wù)部門和功能性部門的關(guān)系，讓品牌工作在企業(yè)內(nèi)部充分協(xié)同，共同來傳遞品牌應(yīng)有的價(jià)值。這個(gè)過程可以分解為“創(chuàng)造品牌”、“管理品牌”和“評估品牌”。 從中我們可以發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)理應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)墓ぷ靼ǎ?/p>
1.定義細(xì)分市場，理解競爭、客戶需求和他們對于品牌的期望，洞察品牌發(fā)展機(jī)會;
2.定義品牌應(yīng)該代表什么，從品牌的核心理念出發(fā)而不是僅僅局限在個(gè)性化的表達(dá);
3.創(chuàng)造和管理品牌的語詞表達(dá)系統(tǒng)，如品牌名稱、品牌標(biāo)識語、品牌個(gè)性、關(guān)鍵聯(lián)想、競爭定位、品牌通調(diào)、品牌故事等，以此來指導(dǎo)傳播并達(dá)成“用一種聲音說話”;
4.將品牌特性翻譯成視覺語言，在各個(gè)視覺表達(dá)層面上一致而有效地傳達(dá)品牌;
5.實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部協(xié)同，與其他職能部門緊密配合，讓品牌來指導(dǎo)企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動;
6.恰當(dāng)?shù)毓芾砗脙?nèi)外部傳播，并且結(jié)合員工行為在不同的接觸點(diǎn)上有效一致地表達(dá)品牌信息和承諾，真正依靠品牌來實(shí)現(xiàn)差異化和顧客忠誠;
7.隨時(shí)監(jiān)控品牌的表現(xiàn)以發(fā)現(xiàn)未來的改進(jìn)機(jī)會。
歸納起來，好的品牌經(jīng)理需要有能力管理與品牌相關(guān)的方方面面的管理問題，包括：
管理企業(yè)的戰(zhàn)略——確保今后任何戰(zhàn)略方向是以品牌為核心導(dǎo)向;
管理品牌識別——確保品牌識別被合適應(yīng)用并持續(xù)增強(qiáng)品牌;
管理傳播——確保所有傳播能增加品牌體驗(yàn);
管理人和文化——確保內(nèi)部企業(yè)文化與品牌保持一致;
客戶關(guān)系管理——確�？蛻絷P(guān)系管理方案與品牌保持同步。
雖然品牌管理的基本原則不應(yīng)該因?yàn)樾袠I(yè)的不同而大相徑庭，但是對于B2B和B2C企業(yè)的品牌管理仍然有其自身的特點(diǎn)，前者更注重品牌文化和企業(yè)戰(zhàn)略，而后者側(cè)重于管理品牌接觸點(diǎn)上的表現(xiàn)和顧客體驗(yàn)。
