體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)路，使得譚木匠連鎖專賣(mài)店獲得成功，從此走上了快速發(fā)展之路，2002年以來(lái)，公司年均收入增長(zhǎng)40%左右，目前在全國(guó)已經(jīng)有700多家加盟店。與傳統(tǒng)的在超市、路攤、混在雜物堆里出賣(mài)的梳子相比，“譚木匠”的專賣(mài)店給人專業(yè)、高檔的形象，增強(qiáng)了人們的購(gòu)物安全感，也滿足了人們對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的享受。而精致的木質(zhì)展臺(tái)，錯(cuò)落有致的各色梳子，店內(nèi)的整體氛圍，從總體到細(xì)節(jié)，“譚木匠”的獨(dú)特品位吸引著你用心去體驗(yàn)。
筆者經(jīng)常路過(guò)一家賣(mài)“波西米亞”產(chǎn)品的店鋪。這家店裝修一般，簡(jiǎn)直不能說(shuō)一般，而是有點(diǎn)亂。最讓人驚異的是，這家店還開(kāi)在一家祭祀用品店的隔壁，整天在那些香燭、花圈的周邊，也不是滋味吧。但很奇怪，這家店的生意很好，確切的說(shuō)，是生意火爆，而其他的“波西米亞”雖不能說(shuō)門(mén)可羅雀，但生意確實(shí)一般。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種反常的現(xiàn)象?
原來(lái)，很多店鋪只是把“波西米亞”掛在墻上，要買(mǎi)就去試試。而這家店卻請(qǐng)了幾個(gè)漂亮女孩身穿“波西米亞”風(fēng)格的衣服，幾個(gè)凳子搭臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)載歌載舞，吸引了很多路人注目。這些衣服穿在那些“模特”身上自然風(fēng)情萬(wàn)種了，引得很多人掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。
據(jù)筆者最近觀察，這個(gè)商圈好幾家“波西米亞”店鋪都請(qǐng)來(lái)幾個(gè)“模特”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演了�？磥�(lái)“山寨”的功夫國(guó)人還是很擅長(zhǎng)啊。
這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)方式，但從這個(gè)簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)背后，我們卻可以看到，“喊”消費(fèi)者來(lái)掏錢(qián)顯然已經(jīng)失去效力了，而通過(guò)“體驗(yàn)”，讓消費(fèi)者身臨其境，“化身美女”的心理方式，卻得到了豐厚的回報(bào)。通過(guò)以上案例可以看出，所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過(guò)對(duì)事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在沉浸于體驗(yàn)過(guò)程中，引爆他們心中的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。這種全新概念上的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在很多方面有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。后者在很大程度上僅專注產(chǎn)品或服務(wù)的特色，以及給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)利益，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則把焦點(diǎn)放在顧客的“體驗(yàn)”上，并讓顧客在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的基本思想仍然是“重視顧客”和“顧客角度”，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，它們同樣影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，是給消費(fèi)者做出了一個(gè)更為完整的定義，注重研究消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)全程的體驗(yàn)，從而展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在伯德·施密特的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是“站在消費(fèi)者的感覺(jué)(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、聯(lián)想(Relate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。”譚小芳(譚小芳老師官方網(wǎng)站www.tanxiaofang.com)認(rèn)為，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)如下：
1、衣(服飾)
服飾店不再是僅僅賣(mài)衣服，更強(qiáng)調(diào)店面整體搭配，體現(xiàn)自身品位，并推出專賣(mài)店以突顯品牌特色。
2、食(蛋糕)
過(guò)生日不再是以蛋糕為主角，更強(qiáng)調(diào)以生日宴會(huì)等方式創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)，花費(fèi)一百美元。
3、住(房屋買(mǎi)賣(mài))
通過(guò)推出具有特色的服務(wù)，如數(shù)字化小區(qū)、綠色家園等，給消費(fèi)者以想象的空間，以吸引顧客的注意力。
4、行(汽車(chē))
除了對(duì)汽車(chē)性能的注重外，更強(qiáng)調(diào)汽車(chē)與生活、休閑及個(gè)性色彩的結(jié)合，透過(guò)感情及聯(lián)想的訴求，提供給駕駛者更多的體驗(yàn)空間，以達(dá)到銷(xiāo)售的目的。
5、教育
學(xué)校不再只是上課的唯一場(chǎng)所，以森林小學(xué)、戶外教學(xué)方式提供學(xué)生直接的體驗(yàn)，更可建立雙向的互動(dòng)關(guān)系。
6、娛樂(lè)
強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)的旅游特性，使用高科技手段造就了各種主題樂(lè)園，同時(shí)新興的旅游型態(tài)如親自動(dòng)手之休閑農(nóng)場(chǎng)、SPA、度假村等也應(yīng)運(yùn)而生。首先，營(yíng)銷(xiāo)人必須意識(shí)到廣告的意義：廣告之中的欲望代碼系統(tǒng)正在以日積月累的形式向人們提供了一個(gè)巨大的白日夢(mèng)。有的商家做廣告還讓我們的消費(fèi)者親身體驗(yàn)夢(mèng)想，啟發(fā)隱藏在我們內(nèi)心的欲望，一方面讓消費(fèi)者從品牌表現(xiàn)及傳播的信息中，建立獨(dú)特的印象，使消費(fèi)者產(chǎn)生想要追求、體驗(yàn)、擁有的動(dòng)力及無(wú)限的想象空間;另外一方面在銷(xiāo)售渠道之上建立體驗(yàn)夢(mèng)想的平臺(tái)!可謂一舉兩得。所以，從某種意義上來(lái)講：解密欲望代碼的指令和路徑就是：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)--這其中不乏成功者，我們來(lái)看以下案例：
1、暹羅水泥集團(tuán)
暹羅水泥集團(tuán)(Siam Cement Group)的例子，這個(gè)面向企業(yè)運(yùn)營(yíng)的亞洲企業(yè)集團(tuán)，剛剛在曼谷富裕的城郊開(kāi)辦了一個(gè)“概念商店”。在這個(gè)案例中，制造商試圖直接面對(duì)消費(fèi)者—那些可能為自己的新房子選擇暹羅水泥集團(tuán)某些高端衛(wèi)浴設(shè)備、瓷磚以及其他建筑材料的消費(fèi)者。企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳認(rèn)為：這個(gè)建材商店太讓人驚奇了，它就像是紐約第五大道蘋(píng)果電腦公司商店的變種。
2、日本一家旅館
日本一家旅館的情節(jié)服務(wù)，設(shè)計(jì)的十分新穎：顧客要經(jīng)過(guò)一段風(fēng)景優(yōu)美的林陰小路，路邊的告示牌寫(xiě)著：草地與樹(shù)上的野果請(qǐng)隨便采摘，但請(qǐng)注意安全。還會(huì)經(jīng)過(guò)一座藤木吊橋，并遇到一位當(dāng)?shù)氐?quot;指路人"……這些經(jīng)歷讓城市中的人感到新奇而又興奮，將不便的交通環(huán)境變?yōu)榱擞腥さ捏w驗(yàn)。到了旅館會(huì)有侍者把芳香的花瓣與花露灑在顧客身上，并奏起當(dāng)?shù)鬲?dú)特而又優(yōu)美的音樂(lè)，讓人心曠神怡。這些有趣而又獨(dú)特的情節(jié)與體驗(yàn)，讓到過(guò)此處的顧客終生難忘;體驗(yàn)識(shí)別包含的更廣，可能是光線、聲音、情節(jié)或他們的組合。
