幾年前，一種名為“UGG”的雪地靴突然風(fēng)靡歐美。這雙曾被挑剔尖刻的時(shí)尚人士評(píng)論為“史上最丑”的鞋，在沒有大規(guī)模廣告和強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)宣傳支持的情況下，卻制造了全球近年來最勢(shì)不可擋的流行風(fēng)潮，它出現(xiàn)在街頭和時(shí)尚雜志的頻率之高令原本極度抗拒的頂級(jí)時(shí)尚品牌也不得不讓它登堂入室，招搖于T臺(tái)之上;它的制造商美國Deckers戶外用品公司旗下品牌UGG Australia，更是以連續(xù)數(shù)年50%以上的銷售增長率成為了時(shí)尚界的新傳奇。這兩年，UGG所引爆的流行風(fēng)潮也刮到了中國，在北京西單、三里屯等潮人聚集的地方，用不了一會(huì)兒你便能遭遇到數(shù)十雙UGG，還有不少提著UGG包裝袋的女孩穿梭而過，繼續(xù)投身于UGG那已經(jīng)龐大無比的消費(fèi)者群體。一雙“史上最丑”的靴子如何能咸魚翻身成為潮人的愛物，它又如何將市場(chǎng)引爆至令人難以置信的沸點(diǎn)?

UGG的本意是Ugly Boots(丑陋的鞋子)，這種雪地靴就像用帶毛的羊皮把腳裹起來后簡單縫制而成，粗大蠢笨，卻非常輕便暖和。在Deckers公司買下UGG Australia品牌前，它主要針對(duì)一個(gè)對(duì)美感并不那么講究的細(xì)分人群——沖浪愛好者。UGG Australia品牌的創(chuàng)始人布萊恩.史密斯在澳洲沖浪勝地珀斯發(fā)現(xiàn)，很多沖浪者會(huì)在上岸后穿著當(dāng)?shù)匦」�廠生產(chǎn)的UGG，不僅舒適暖和，里面厚厚的羊毛還能迅速吸掉腳上的水氣，保持干燥。于是，他在美國加州創(chuàng)建UGG Australia品牌，作為一個(gè)功能性品牌在沖浪者間小范圍流行開來。1998年，史密斯將UGG Australia品牌賣給了Deckers。后者在接手后認(rèn)為，憑著考究的用料(必須是澳洲A級(jí)反羊毛皮)和舒適的腳感，UGG完全可以打破專業(yè)市場(chǎng)的藩籬，受到更多消費(fèi)者的青睞。

傳統(tǒng)的推廣模式——做廣告、出現(xiàn)在時(shí)尚雜志和時(shí)裝秀上、吸引消費(fèi)者到柜臺(tái)上購買——對(duì)于UGG顯然是行不通的，這種看上去丑笨而且難以搭配的鞋難入時(shí)尚話語圈中意見領(lǐng)袖們的法眼。于是，Deckers轉(zhuǎn)而尋求說服時(shí)尚話語圈中的另一類“燈塔”——明星。他們先嘗試將一雙UGG作為禮物送給了當(dāng)時(shí)因主演《海灘護(hù)衛(wèi)隊(duì)》而被狗仔隊(duì)瘋狂追拍的女星帕米拉.安德森，并同時(shí)精明地附送了一雙UGG童鞋給安德森的小女兒。舒適的腳感讓UGG首先穿到小安德森腳上，為了和女兒搭配親子裝，安德森也嘗試穿了一次UGG。它出眾的保暖性和舒適性折服了安德森，人們從此頻頻從八卦圖片中看到安德森在拍攝現(xiàn)場(chǎng)時(shí)穿著它，并開始疑惑為什么這位當(dāng)紅女星如此青睞這雙古怪的靴子。

在勾起了一小撮流行敏感人士的好奇后，Deckers決定再下一程，開始有計(jì)劃地向那些被狗仔隊(duì)曝光最頻繁的明星們贈(zèng)送UGG。2000年，美國“脫口秀女王”奧普拉.溫弗瑞在收到Deckers送出的UGG后非常喜歡，隨即買了350雙送給她所有的員工，并在節(jié)目中“奧普拉的最愛”單元向觀眾隆重介紹了這雙鞋。于是，人們開始越來越多地注意到這種外形古怪卻被眾多名人愛不釋手的靴子，格溫妮斯.帕特洛、卡梅隆.迪亞茲、萊奧納多.迪卡普里奧，甚至斯皮爾伯格全家都常穿著UGG Australia出現(xiàn)在公開場(chǎng)合，而他們的街拍圖片頻繁出現(xiàn)在時(shí)尚雜志上，“以身作則”地影響著人們的日常穿著潮流。

UGG引發(fā)的熱潮終于讓時(shí)尚界再也無法裝聾作啞，2003年，隨著皮毛一體的鞋子開始出現(xiàn)在米蘭和紐約的時(shí)尚秀上，曾極度抗拒UGG的時(shí)尚頂端人群終于正式承認(rèn)了UGG的時(shí)尚地位。

時(shí)尚話語圈的全面淪陷使得市場(chǎng)已經(jīng)累積了足夠的心理熱度。越來越多的好奇者開始搜索，究竟在哪里可以買到UGG。Deckers這時(shí)開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)制造話題，他們與美國大型連鎖百貨公司Nordstrom聯(lián)手，宣布每戶美國家庭允許在Nordstrom購買4雙UGG。“限量”的噱頭將人們此前的好奇進(jìn)一步放大，一時(shí)間，專柜前排起了長龍，而這又成了引誘更多人加入其中的最好的廣告，這雙“丑鞋”的大規(guī)模流行終于被引至沸點(diǎn)。不少人認(rèn)為，這不過是時(shí)尚界偶然發(fā)的一次“高燒”，很快就會(huì)消退，但UGG卻將熱度維持了五六年之久，至今也沒有衰退的跡象。一家經(jīng)銷UGG多年的百貨公司經(jīng)理說：“我們每年都以為今年會(huì)是UGG熱銷的最后一年，但第二年前來購買的消費(fèi)者依然不見減少。”

為了讓被引爆的流行延續(xù)更長時(shí)間，Deckers除了開發(fā)更多新品之外，還將話題的焦點(diǎn)從前幾年人們關(guān)注的“誰在穿UGG”，引導(dǎo)為近兩年的“UGG該怎么穿”。借助明星和潮人街拍現(xiàn)象的流行，Deckers營造了這樣一種氛圍：讓消費(fèi)者樂此不疲地開發(fā)出越來越多的UGG新穿法，并作為一種引領(lǐng)時(shí)尚“級(jí)別”的標(biāo)志來展示自己的搭配能力與時(shí)尚觸覺。從最早與Legging(一種緊身打底褲)搭配，到阿什麗.提斯代爾第一次用闊腿運(yùn)動(dòng)褲搭配UGG，再到一些男星也加入進(jìn)來，演繹上穿西裝下著UGG的另類穿法，曾被認(rèn)為只會(huì)曇花一現(xiàn)的UGG就這樣一直火爆至今。

UGG的風(fēng)靡看似充滿機(jī)緣巧合，實(shí)際上卻處處經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。人們對(duì)于美丑的定義絕非科學(xué)規(guī)律那么客觀，UGG成功地找到了一連串最重要的流行節(jié)點(diǎn)：從時(shí)尚偶像的引領(lǐng)與背書到忠實(shí)粉絲的傳播與推舉，再到普羅大眾的跟隨與重新詮釋。這是馬爾科姆.格萊維爾在《引爆點(diǎn)》一書中所描繪的引爆流行的經(jīng)典路徑，也讓一雙靴子實(shí)現(xiàn)了從“史上最丑”到“史上最潮”的驚人逆轉(zhuǎn)。