“高端醫(yī)療器械市場的年增長率約為10%，而中低端醫(yī)療器械的增長率達(dá)30%，中低端市場對每一個(gè)企業(yè)的吸引力都是巨大的。”2009年年末，飛利浦大中華區(qū)首席執(zhí)行官孔祥輝在飛利浦醫(yī)療影像中國基地落戶蘇州的簽約儀式上如是說。同時(shí)，荷蘭皇家飛利浦電子公司也宣布，未來5年，將斥資5400萬美元在蘇州建立飛利浦醫(yī)療影像中國基地，投資中國醫(yī)療器械中低端影像市場。
記者了解到，該基地生產(chǎn)的產(chǎn)品主要為經(jīng)濟(jì)型設(shè)備，看準(zhǔn)的是中低端市場。事實(shí)上，占據(jù)中國市場75%份額及世界市場45%份額的中端和經(jīng)濟(jì)型醫(yī)療器械，正在成為國際醫(yī)療器械巨頭爭奪的下一個(gè)焦點(diǎn)。
高增長率引發(fā)產(chǎn)品線調(diào)整
飛利浦布陣中低端市場蓄意已久。
2008年4月，飛利浦電子公司宣布收購深圳市金科威實(shí)業(yè)有限公司，完成飛利浦醫(yī)療在中國市場的首單收購;加之蘇州中低端研發(fā)制造中心，飛利浦不僅在業(yè)務(wù)模塊分工上有所安排，也在東北、華南和華東三大重點(diǎn)區(qū)域市場完成排兵布陣。
事實(shí)上，早在2004年，飛利浦就與國內(nèi)軟件和醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商東軟集團(tuán)成立了合資公司，定位是為中國市場提供“更經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的中、低端醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品和解決方案”。
“在過去3年，飛利浦通過不同的策略，在全方位的產(chǎn)品線上加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品領(lǐng)域的實(shí)力，包括影像系統(tǒng)、超聲系統(tǒng)、心臟救護(hù)系統(tǒng)甚至家庭醫(yī)療保健。從全球來看，經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品1/3的需求在新興市場，2/3則來自于發(fā)達(dá)國家。飛利浦通過收購和開發(fā)來發(fā)展中低端產(chǎn)品，除了在中國收購了金科威以外，在巴西和印度分別收購了兩家公司。新產(chǎn)品開發(fā)則集中在X射線系統(tǒng)、超聲系統(tǒng)、CT系統(tǒng)、壓縮式超聲系統(tǒng)。”2009年年底，飛利浦電子公司執(zhí)行副總裁、醫(yī)療保健事業(yè)部首席執(zhí)行官駱?biāo)箭R曾如此總結(jié)飛利浦調(diào)整產(chǎn)品線的舉措。
相關(guān)資料顯示：2009年，在飛利浦的業(yè)務(wù)收入中，醫(yī)療占到1/3左右，約為120億美元，未來飛利浦將保持醫(yī)療保健、優(yōu)質(zhì)生活和照明三大業(yè)務(wù)的共同均衡發(fā)展，內(nèi)陸城市，尤其是西部將是飛利浦重點(diǎn)開拓的市場。
飛利浦醫(yī)療保健事業(yè)部大中華區(qū)首席執(zhí)行官張文明曾透露，飛利浦將針對中國農(nóng)村醫(yī)療市場建立起自己的分銷體系，目前已成功進(jìn)入20多個(gè)中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。“我們今后的戰(zhàn)略將從沿海大城市逐步向內(nèi)陸二三線城市,包括更廣闊的西部及農(nóng)村轉(zhuǎn)移。”
“我們沒有針對農(nóng)村市場，而是針對中低端市場。”飛利浦集團(tuán)傳訊部的張彤華表示，飛利浦剛在蘇州建立了生產(chǎn)基地，其實(shí)就是生產(chǎn)中低端產(chǎn)品。事實(shí)上，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：未來一段時(shí)間，基層醫(yī)療市場的醫(yī)械需求將達(dá)1000億元，而中低端醫(yī)療器械的增長率達(dá)30%，這塊誘人蛋糕未來大部分將在二三線城市乃至農(nóng)村完成分割。
結(jié)合公益活動(dòng)取悅農(nóng)村市場
飛利浦盡管也嘗試將各個(gè)業(yè)務(wù)都不同程度地深入于中低端市場，并總結(jié)出了“減低企業(yè)初期投資，拉長回報(bào)年限”的運(yùn)營模式，但還是決定更多地用醫(yī)療業(yè)務(wù)來擴(kuò)展中低端市場。除在市場層面有很多創(chuàng)新之舉外，飛利浦公司也在嘗試結(jié)合公益活動(dòng)的形式來爭取農(nóng)村的消費(fèi)者。
記者獲悉，飛利浦做公益事業(yè)所堅(jiān)持的兩大原則，一是要把飛利浦的專業(yè)特長與所參加的公益活動(dòng)相結(jié)合;另一個(gè)則是：飛利浦認(rèn)為公益活動(dòng)必須融入企業(yè)文化，并鼓勵(lì)員工志愿參與。
飛利浦在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的選定上頗為重視。飛利浦中國在2005年專門設(shè)立的可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)，由公司副總裁掛帥，同各個(gè)事業(yè)部的高級經(jīng)理及公司儲(chǔ)備人才一起共同組成智囊團(tuán)，負(fù)責(zé)整個(gè)公司可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目策略的制定及項(xiàng)目的審議。這個(gè)可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)分三個(gè)小組：新業(yè)務(wù)計(jì)劃、社會(huì)責(zé)任、環(huán)保，負(fù)責(zé)。飛利浦副總裁、可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)主席浦若迪(Rudy Provoost)說：“事實(shí)再一次證明，可持續(xù)發(fā)展為我們帶來了商業(yè)機(jī)會(huì)，在為公司創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也改善了人們的生活品質(zhì)，并為保護(hù)生態(tài)環(huán)境做出貢獻(xiàn)。”
飛利浦在中國做的嘗試是消費(fèi)者最為熟悉的“名醫(yī)義診”。公司邀請了上海一些醫(yī)院的醫(yī)生，通過電話的形式為周邊農(nóng)村的患者提供咨詢服務(wù)，雖然這仍然是一次免費(fèi)的活動(dòng)，但是公司內(nèi)部已經(jīng)開始研究如何將此與無線增值業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，并形成一套完整的商業(yè)模式。而在已經(jīng)開始推廣的面向農(nóng)村診所的中低端醫(yī)療設(shè)備上，飛利浦也和一些商業(yè)銀行討論合作的可能性，對暫時(shí)支付能力不高的農(nóng)村客戶，提供分期付款服務(wù)。
“精明的外國企業(yè)需要制定面向中國下層中產(chǎn)階級的銷售策略，否則可能失去巨大的商機(jī)”，麥肯錫大中華地區(qū)董事高安德(Andrew Grant)說。
事實(shí)上，飛利浦在2006年就醞釀推出了去農(nóng)村治療白內(nèi)障的“健康快車”活動(dòng)，通過大量培訓(xùn)鄉(xiāng)村醫(yī)生，一方面承擔(dān)了可持續(xù)發(fā)展社會(huì)責(zé)任，另外一方面快速占領(lǐng)農(nóng)村市場。“為了在近期和未來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，探索新市場、新伙伴關(guān)系和新業(yè)務(wù)模式對飛利浦而言是勢在必行。”飛利浦高級行政總監(jiān)王建國告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。
據(jù)了解，飛利浦的“鄉(xiāng)村醫(yī)療計(jì)劃”絕大多數(shù)都是在中國的二三級城市開展的。這就意味著飛利浦不但在近期需要幫助二三線城市積極改善就醫(yī)狀況，而且在不遠(yuǎn)的將來需要針對這個(gè)目前幾乎空白的市場開發(fā)出新的、有針對性的產(chǎn)品來，讓市場受益的同時(shí)自身也得到發(fā)展�？梢钥隙ǖ氖牵猴w利浦付出為萬名鄉(xiāng)村醫(yī)師培訓(xùn)的費(fèi)用，一方面為飛利浦提高了社會(huì)名譽(yù)度，另一方面這龐大而專業(yè)的群體也可能成為其未來的忠實(shí)消費(fèi)客戶。
就中國國情來說，醫(yī)療保健市場在中國呈多樣化形態(tài)，既需要尖端產(chǎn)品，也需要適合農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。因此飛利浦一方面把全球領(lǐng)先的心血管影像等技術(shù)帶入中國，另一方面也從前年開始與東軟合作，生產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品以滿足中低端市場的需求，而這也將成為飛利浦醫(yī)療未來的一個(gè)發(fā)展方向。
但是對于飛利浦而言，這一全新的發(fā)展方向也充滿了不確定性。對于農(nóng)村市場可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，張文明也坦承：農(nóng)村和社區(qū)市場分散、渠道復(fù)雜，勢必會(huì)造成維護(hù)困難，短期內(nèi)能否產(chǎn)生效益還不能確定，企業(yè)還需要花更多精力進(jìn)行摸索。(作者:張文杰)
