寶潔價格與份額的新博弈

　　吳麗娟

　　近日，寶潔中國向經(jīng)銷商們一層層傳達了其2009年的戰(zhàn)略任務(wù)：“金融危機的時候大家要守住。”

　　2009年，寶潔要做三件事：第一要把應收賬款收回來，第二保證不降價，第三市場份額不能減少。

　　降價？不降價！

　　僅僅幾個月前，寶潔在全球范圍內(nèi)發(fā)起的最大幅度的提價行動引發(fā)了一場行業(yè)震蕩。2008年7月，寶潔全球總部宣布全球提高產(chǎn)品售價，最高提價幅度達16%。

　　寶潔提價后不久，國際原油價格大幅滑落，日化產(chǎn)業(yè)原材料價格隨之下降。日化行業(yè)資深人士谷俊表示，日化產(chǎn)品價格下降空間已具備，盡管目前日化消費品市場還看不到價格下降的跡象，但現(xiàn)在國內(nèi)的日化企業(yè)正在醞釀降價。“2009年，不光是大品牌，小品牌，都將卷入價格戰(zhàn)，大家都盯著寶潔，這個日化行業(yè)的風向標。”

　　果然，在2008年底，華潤萬家華東區(qū)宣布新的促銷計劃：從12月19日到12月31日，寶潔旗下包括飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣在內(nèi)的五大品牌的洗護發(fā)產(chǎn)品全部8折促銷，涉及寶潔上百個品種。

　　本報獲悉，寶潔將在今年1月春節(jié)前后結(jié)合20周年慶典，在全國范圍開展促銷活動。1月，寶潔股票從全球500強四十多的排名躋身前十。

　　寶潔一位經(jīng)銷商表示，金融危機對寶潔最大的挑戰(zhàn)是銷量有所下滑，盡管現(xiàn)在尚難以估計下滑比例。目前寶潔中國總體市場占有率為40%-50%，為了保住市場份額，寶潔希望通過促銷活動來達到保住市場份額的目的。

　　上述經(jīng)銷商表示，寶潔在中國總的市場份額達40%-50%，在中國市場上執(zhí)行的價格很低。但賣場對寶潔的價格并不敏感，未必執(zhí)行寶潔的價格，這些產(chǎn)品都是寶潔證明了是全中國比較大眾的、試銷對路的產(chǎn)品，所以賣場會用寶潔的產(chǎn)品帶動消費。

　　盡管寶潔不會主動讓分銷商或賣場降價，但寶潔對全國分銷商實行統(tǒng)一的進貨價，并按照全球增長目標，分解到各個市場，分銷商或者賣場都面臨銷量壓力，必須完成寶潔的年度銷售目標，所以也會選擇促銷或降價等方式來拋售。

　　農(nóng)村戰(zhàn)略

　　在行業(yè)降價的同時，寶潔一面要頂住壓力不降價，另一面又要保證市場份額不能下滑。寶潔向分銷商表示，按照這個策略，金融危機過去后，分銷商們一定會有健康的發(fā)展，但關(guān)鍵是市場份額不能掉。“如果總銷量比整個經(jīng)濟大勢降得少，那你就贏了，那市場就不會消失。”寶潔經(jīng)銷商表示。

　　對于本身想擴大市場份額的寶潔而言，只能通過農(nóng)村市場獲得份額。

　　從1990年代寶潔就將觸角伸向農(nóng)村市場，但并沒有被農(nóng)村市場接受。

　　“農(nóng)村市場不成熟，加上假貨過多，目前寶潔在農(nóng)村的低價策略不成功，做得較好的產(chǎn)品只有洗衣粉。”寶潔經(jīng)銷商表示。

　　在農(nóng)村市場保持低價促銷的同時，從2007年起，寶潔進一步調(diào)整了農(nóng)村市場戰(zhàn)略。除了和商務(wù)部攜手開展“萬村千鄉(xiāng)市場工程”外，寶潔在農(nóng)村市場并不是按照傳統(tǒng)的設(shè)立分級經(jīng)銷商，而是鼓勵分銷商在農(nóng)村開設(shè)分公司。

　　寶潔一位分銷商表示，一些大的國際連鎖商如沃爾瑪已經(jīng)進入國內(nèi)二、三線城市，在長三角甚至將店面開到鎮(zhèn)上，所以現(xiàn)在寶潔一定要做覆蓋。盡管寶潔在這些小鎮(zhèn)上都設(shè)有很多店面的，但原來是做自然分銷，而現(xiàn)在直接采用覆蓋的方式，意義完全不一樣。“分銷商對這個響應很積極，現(xiàn)在全國各地的分銷商都在農(nóng)村市場開分公司，這個效果會在未來幾年明顯顯現(xiàn)出來的。”

　　來源：經(jīng)濟觀察網(wǎng)