——王老吉搭乘奧運(yùn)快車重塑品牌新形象
功能性對(duì)于品牌來說是一把雙刃劍。它能夠幫助品牌在置入期明確市場定位，開展差異化競爭，使企業(yè)掘得第一桶金。但是隨著品牌的成長，這種“功能”的可替代性和可復(fù)制性的弊端逐漸凸顯，而且功能性很難作為品牌內(nèi)涵的代言。那么如何增加其品牌附加值，讓品牌青春常駐呢？實(shí)踐告訴我們，合理利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是一條絕佳的途徑。
百年老號(hào)突破自我設(shè)限
涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有170余年的歷史，被公認(rèn)為“涼茶始祖”，有“藥茶王”的美譽(yù)。
2003年，“怕上火，就喝王老吉！”一句訴求明確的廣告詞讓這個(gè)原本帶有明顯地域色彩的老字號(hào)一炮走紅，沖出地域限制，從南方一隅走向了全國各地。之后的四年間，在加多寶集團(tuán)的努力開拓下，王老吉鯨吞中國飲料市場，累計(jì)銷售額達(dá)到80億元，品牌價(jià)值竄升至22.44億元，成為中國涼茶飲料的領(lǐng)軍品牌。2007年王老吉更是以4.2億元成為央視廣告的標(biāo)王，它的目標(biāo)很明確：從兩廣走向全國，從全國走向世界，誓與世界飲料大亨分庭抗禮。
然而在這個(gè)狼煙四起的年代，從一方割據(jù)到問鼎天下，其中歷程談何容易。正如其它功能性品牌一樣，王老吉在發(fā)展的過程中也遇到了“功能性”帶來的瓶頸。“清熱降火”幫助王老吉順利通過了市場初期的考驗(yàn)，但是在與世界級(jí)飲料品牌貼身肉搏中，單一的功能性訴求大大限制了王老吉，成為它繼續(xù)向前發(fā)展的羈絆，因?yàn)槿藗冎挥性?ldquo;上火”的時(shí)候才會(huì)想到它，而這種喝涼茶降火的習(xí)慣目前主要限于南方，在北方更多的地方，人們習(xí)慣吃牛黃解毒片之類的藥物來達(dá)到降火的目的。
要想取得更大的發(fā)展，王老吉就必須突破這種自我設(shè)限，提升品牌的附加值，從而加深消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)知，改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。使用鋪天蓋地的廣告嗎？消費(fèi)者的耳根早已磨出了繭子，硬性廣告還可能使消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理。所以王老吉只能從自身百年老字號(hào)的民族特色入手，而在廣告覆蓋的同時(shí)輔以恰當(dāng)?shù)墓P(guān)宣傳無疑是有效的策略之一。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成就騰飛夢想
如果說傳統(tǒng)公關(guān)手段能夠在潛移默化中提高企業(yè)的社會(huì)知名度，那么網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則更是在此基礎(chǔ)上為企業(yè)與消費(fèi)者的 深度溝通和參與互動(dòng)提供了自由廣闊的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)信息密集，覆蓋面廣，輻射力強(qiáng)，尤其是在消費(fèi)者參與度方面有著其它媒體不可比擬的優(yōu)勢。作為一個(gè)飲料品牌，王老吉的目標(biāo)受眾與網(wǎng)絡(luò)用戶有著極高的契合，正是基于以上種種考慮，王老吉最終選擇借助網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成就自身騰飛的夢想。
2007年6月，王老吉聯(lián)手新浪共同參與“‘56個(gè)民族祝福之旅’大型全民健身活動(dòng)暨共同為北京祈福盛會(huì)活動(dòng)(簡稱祝福北京)”，通過全球第一中文門戶新浪對(duì)此次公益活動(dòng)進(jìn)行立體傳播，中國多民族特色與時(shí)事熱點(diǎn)——奧運(yùn)完美的結(jié)合到了一起，而王老吉具有民族特色的品牌形象也得到前所未有的推廣。
這次“祝福北京”活動(dòng)是由國家體育總局社會(huì)體育指導(dǎo)中心和中國少數(shù)民族體育協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦、王老吉獨(dú)家贊助的一個(gè)大規(guī)模的全民族參與活動(dòng)。活動(dòng)將在全國發(fā)起56個(gè)民族“祝福北京使者”的尋找和評(píng)選活動(dòng)，并在全國100多個(gè)城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動(dòng)，同時(shí)征集百萬民眾簽名，整個(gè)活動(dòng)預(yù)計(jì)持續(xù)一年時(shí)間。
如此規(guī)模的全民族大聯(lián)歡，跨越了時(shí)間與空間的局限，對(duì)于贊助商來說這是一次難得的宣傳機(jī)會(huì)，但是如何才能做到既順利推廣活動(dòng)本身又能在這中間體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值呢？在這一背景下選擇一個(gè)優(yōu)秀的傳播平臺(tái)就顯得至關(guān)重要而意義深遠(yuǎn)了。
新浪體育頻道為本次活動(dòng)專門設(shè)立了專題網(wǎng)站，隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近和活動(dòng)的逐步開展，專題網(wǎng)站全程配合報(bào)道。針對(duì)奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年、2007年國慶、2008年元旦以及奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天等幾個(gè)不同的活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，新浪特別制定出相應(yīng)的階段性傳播策略，通過全面整合博客、播客、UC以及新聞平臺(tái)共同為活動(dòng)造勢。在這里，每一位網(wǎng)友都是活動(dòng)的主體，他們可以了解關(guān)于活動(dòng)、關(guān)于奧運(yùn)的相關(guān)信息，也可以自由發(fā)表見解。在他們的主動(dòng)宣傳下，“祝福北京”的信息如漣漪般向外傳遞出去。
在線上推廣的同時(shí)，北京衛(wèi)視也為此次活動(dòng)開辟了一檔全新節(jié)目——“祝福北京”。從2007年6月起，每周四晚黃金時(shí)間，電視觀眾都能接觸到本次活動(dòng)的信息。通過這種跨媒體合作，活動(dòng)覆蓋了最廣泛的人群，網(wǎng)絡(luò)與電視相互的延伸與高效的互補(bǔ)使得傳播效果更上一層樓。
作為整個(gè)活動(dòng)的獨(dú)家贊助商，王老吉品牌廣泛的知名度將吸引更多人關(guān)注此次活動(dòng)，同時(shí)借助新浪對(duì)活動(dòng)的宣傳推廣，王老吉也樹立了自身積極的社會(huì)公益形象，建立了王老吉消費(fèi)群體的忠誠度，而這種潛在影響力是廣告換不來的。
每一個(gè)參與到活動(dòng)中來的人，無論是民族祝福使者候選人，還是普通網(wǎng)友，都懷有一片對(duì)奧運(yùn)崇敬的心情和強(qiáng)烈的民族自豪感。2008年北京奧運(yùn)會(huì)是中華民族繁榮昌盛的標(biāo)志，也是全體中國人都為之振奮的節(jié)日，他們要為北京祈福，為奧運(yùn)喝彩，而王老吉時(shí)刻與網(wǎng)友們站在一起，它已經(jīng)不單單是一個(gè)品牌，而是所有愛國者的戰(zhàn)友，是全部56個(gè)民族的代表，是中華民族的名片，由此，王老吉改變了以往在消費(fèi)者心目中單單是種“涼茶”的印象，其品牌形象借助奧運(yùn)契機(jī)由“涼茶”向愛國品牌、 民族品牌等內(nèi)涵方向延伸，并深深植根于消費(fèi)者的心中，突破了原有的瓶頸，完成了品牌形象的美化和品牌內(nèi)涵的提升。
“只有民族的，才是世界的。”在這樣一個(gè)群雄逐鹿的時(shí)代，一個(gè)民族品牌要生存，要發(fā)展，必須把眼前的擴(kuò)張和自身品牌長遠(yuǎn)的文化建設(shè)結(jié)合起來。我們看到全球的知名品牌無不經(jīng)過多年的積淀和潛心的塑造，形成了人們的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而衍生為一種文化，最終成為了一種精神、一種理念。王老吉無疑已經(jīng)看到了這種企業(yè)發(fā)展的趨勢，在突破自身“功能性”瓶頸、塑造品牌內(nèi)涵的道路上，它已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。同時(shí)，作為中國民族品牌借力網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的先行者，其對(duì)企業(yè)文化傳播的重視和對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體力量的關(guān)注必將成就企業(yè)美好的未來。
