最近一段時間，隨著好萊塢導(dǎo)演斯皮爾伯格（司匹堡）辭去北京奧運藝術(shù)顧問的職務(wù)，海內(nèi)外輿論有關(guān)中國國際公關(guān)技巧的評述正在增多；而中國官方似乎也做出了某種有意與西方展開更為良性互動的舉動。

　　首先，中國政府達爾富爾問題特別代表劉貴今不久前再次飛赴蘇丹，并表示中國和蘇丹在石油領(lǐng)域的合作“透明、互利、不排他”。據(jù)西方媒體報道，劉貴今表示，中國愿意在蘇丹問題上成為西方與蘇丹之間的傳話人。

　　其次，斯皮爾伯格辭去北京奧運藝術(shù)顧問職務(wù)后，北京有報章發(fā)表文章，認為他很天真，奧運政治化不得人心；也有報章認為，中國部分網(wǎng)民發(fā)起的抵制斯皮爾伯格行動不符合大國風(fēng)范，中國相反應(yīng)該邀請斯皮爾伯格到北京觀看奧運會。

　　與此同時，美國有中文媒體則發(fā)表文章認為，北京奧運論戰(zhàn)亟需危機公關(guān)，應(yīng)參照國際通用規(guī)則未雨綢繆，其要義第一是把握立場，第二是講究方法，第三是面對客觀批評善意應(yīng)對，同時不能僅依賴新聞界，還應(yīng)發(fā)揮管理和服務(wù)經(jīng)驗，以危機公關(guān)的理念在第一時間、以最快的速度介紹情況，公布客觀資訊。

　　須嫻熟運用國際公關(guān)技巧

　　凡此種種，都折射在距離奧運僅五個月之際，面對來自西方各種形式的壓力，如何與西方展開良性互動，以使北京奧運成為中國開放、進步的里程碑，正成為不少人們思考的問題。關(guān)鍵在于，與西方展開良性互動，不是單方面的妥協(xié)，而是共同尋求相互接近和認知；惟其如此，如何把握和施展成熟的國際公關(guān)技巧，才更成為人們關(guān)心的問題。

　　首先，就中國在達爾富爾問題上的立場而言，正如筆者在《北京奧運：如何研判和回應(yīng)西方壓力》一文中所指出的，北京在蘇丹問題上的立場已經(jīng)做了不少調(diào)整，中國的回應(yīng)已經(jīng)顧及到西方的關(guān)注，也是與西方在蘇丹問題上的一種良性互動。問題是：中國在蘇丹問題上的努力迄今未能有系統(tǒng)、完善的闡述，也未能向西方新聞界作有效的傳遞。中國特使不久前關(guān)于“傳話人”的表述，由于沒有輔以系統(tǒng)、完善的公關(guān)闡述，西方新聞界至今得到的仍是支離破碎的信息，由于也增加了西方媒體的猜測和揣摩。

　　西方媒體的猜測和揣摩，有的具有一定邏輯性，而有的則僅流于自我解讀。但無論是哪一種情況，若中國官方能主動發(fā)表有系統(tǒng)的、完善的闡述，至少可以幫助西方獲取相對準(zhǔn)確的定位。

　　德國《柏林日報》不久前的一篇評論寫道：“中國委任了一名達爾富爾問題特使、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施并派遣四百多名士兵參與聯(lián)合國的維和行動。若干西方國家的政府稱贊中國的投入，但在公眾輿論中，批評中國的論點仍占上風(fēng)。北京的一名歐洲外交官說，中國人沒有意識到自己的可信性在西方是一個多么巨大的問題，中國在蘇丹的作用并非人們通常想象的那么負面，但是中國不會交際。”

　　瑞士《蘇黎士報》則寫道：“不可否認，最近幾年，中國為保障原料供應(yīng)，開始在非洲推行積極的外交和經(jīng)濟政策，但這與西方大國并沒有什么不同，西方大國早就執(zhí)行類似的政策。……但中國官方顯然不會應(yīng)對這一形勢。說中國還是財力有限的發(fā)展中國家，這一說法并不能起到什么作用。”

　　在這方面，中國有必要制訂系統(tǒng)、完善的國際公關(guān)策略。用國際通用的語言、思維方式和規(guī)則開展國際公關(guān)，必要時也可聘請著名國際公關(guān)公司。在距離北京奧運尚有五個月之際，則更有必要選擇一些重要而急迫的議題，制訂至少為期六個月的國際公關(guān)策略，并通過國際專業(yè)機構(gòu)得以實施。

　　首先需要解放思想

　　如果說，對這些國際公關(guān)技巧，中國早已不陌生，也不缺乏相關(guān)的專業(yè)人才，那么在另一些問題上遇到的挑戰(zhàn)，就不局限于公關(guān)技巧，而是涉及到中國在應(yīng)對國際組織及其壓力方面，仍需進一步解放思想。

　　這其中最主要的是如何看待和應(yīng)對西方的非政府組織。必須承認，西方非政府組織中，有一些是具有特殊目的和背景的，對此保持一定警惕是應(yīng)該的；但絕大部分的西方非政府組織，并不必然具有對華戰(zhàn)略敵意，而只是擁有與中國不同的立場而已；這種立場來源于中國與西方發(fā)展程度和政治體制的不同，而非雙方發(fā)生沖突的必然性。

　　而恰好在這方面，中國目前實際上陷于兩難境地，即一方面希望與西方非政府組織產(chǎn)生良性互動，另一方面則又對其保持高度警惕。這種以偏概全的思維和做法，相當(dāng)程度上束縛了中國自身的手腳，自然也就無法展開成熟、自信、有效的國際公關(guān)工作。因此，作為國際盛事，自然也是中國自身大事的北京奧運，唯有解放思想，才能放開手腳，也才能真正以寬容、多元的心態(tài)，擁抱世界，其中包括對華充滿誤解乃至敵意的人們。

　　中國和西方無論在文化還是在政治體制方面，都處于兩個截然不同的世界。但由于經(jīng)濟和全球化的發(fā)展，這兩個世界正在逐漸接近，而北京奧運無疑是一個重要的橋梁。沖突、交鋒和磨合，是這一過程中不可避免的環(huán)節(jié)。但如果處理得當(dāng)，當(dāng)北京奧運過后，雙方的人們都會發(fā)現(xiàn)，原來彼此又接近了一大步。

　　·作者為鳳凰衛(wèi)視評論員