最近一段時(shí)間，隨著好萊塢導(dǎo)演斯皮爾伯格（司匹堡）辭去北京奧運(yùn)藝術(shù)顧問的職務(wù)，海內(nèi)外輿論有關(guān)中國(guó)國(guó)際公關(guān)技巧的評(píng)述正在增多；而中國(guó)官方似乎也做出了某種有意與西方展開更為良性互動(dòng)的舉動(dòng)。
首先，中國(guó)政府達(dá)爾富爾問題特別代表劉貴今不久前再次飛赴蘇丹，并表示中國(guó)和蘇丹在石油領(lǐng)域的合作“透明、互利、不排他”。據(jù)西方媒體報(bào)道，劉貴今表示，中國(guó)愿意在蘇丹問題上成為西方與蘇丹之間的傳話人。
其次，斯皮爾伯格辭去北京奧運(yùn)藝術(shù)顧問職務(wù)后，北京有報(bào)章發(fā)表文章，認(rèn)為他很天真，奧運(yùn)政治化不得人心；也有報(bào)章認(rèn)為，中國(guó)部分網(wǎng)民發(fā)起的抵制斯皮爾伯格行動(dòng)不符合大國(guó)風(fēng)范，中國(guó)相反應(yīng)該邀請(qǐng)斯皮爾伯格到北京觀看奧運(yùn)會(huì)。
與此同時(shí)，美國(guó)有中文媒體則發(fā)表文章認(rèn)為，北京奧運(yùn)論戰(zhàn)亟需危機(jī)公關(guān)，應(yīng)參照國(guó)際通用規(guī)則未雨綢繆，其要義第一是把握立場(chǎng)，第二是講究方法，第三是面對(duì)客觀批評(píng)善意應(yīng)對(duì)，同時(shí)不能僅依賴新聞界，還應(yīng)發(fā)揮管理和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以危機(jī)公關(guān)的理念在第一時(shí)間、以最快的速度介紹情況，公布客觀資訊。
須嫻熟運(yùn)用國(guó)際公關(guān)技巧
凡此種種，都折射在距離奧運(yùn)僅五個(gè)月之際，面對(duì)來(lái)自西方各種形式的壓力，如何與西方展開良性互動(dòng)，以使北京奧運(yùn)成為中國(guó)開放、進(jìn)步的里程碑，正成為不少人們思考的問題。關(guān)鍵在于，與西方展開良性互動(dòng)，不是單方面的妥協(xié)，而是共同尋求相互接近和認(rèn)知；惟其如此，如何把握和施展成熟的國(guó)際公關(guān)技巧，才更成為人們關(guān)心的問題。
首先，就中國(guó)在達(dá)爾富爾問題上的立場(chǎng)而言，正如筆者在《北京奧運(yùn)：如何研判和回應(yīng)西方壓力》一文中所指出的，北京在蘇丹問題上的立場(chǎng)已經(jīng)做了不少調(diào)整，中國(guó)的回應(yīng)已經(jīng)顧及到西方的關(guān)注，也是與西方在蘇丹問題上的一種良性互動(dòng)。問題是：中國(guó)在蘇丹問題上的努力迄今未能有系統(tǒng)、完善的闡述，也未能向西方新聞界作有效的傳遞。中國(guó)特使不久前關(guān)于“傳話人”的表述，由于沒有輔以系統(tǒng)、完善的公關(guān)闡述，西方新聞界至今得到的仍是支離破碎的信息，由于也增加了西方媒體的猜測(cè)和揣摩。
西方媒體的猜測(cè)和揣摩，有的具有一定邏輯性，而有的則僅流于自我解讀。但無(wú)論是哪一種情況，若中國(guó)官方能主動(dòng)發(fā)表有系統(tǒng)的、完善的闡述，至少可以幫助西方獲取相對(duì)準(zhǔn)確的定位。
德國(guó)《柏林日?qǐng)?bào)》不久前的一篇評(píng)論寫道：“中國(guó)委任了一名達(dá)爾富爾問題特使、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施并派遣四百多名士兵參與聯(lián)合國(guó)的維和行動(dòng)。若干西方國(guó)家的政府稱贊中國(guó)的投入，但在公眾輿論中，批評(píng)中國(guó)的論點(diǎn)仍占上風(fēng)。北京的一名歐洲外交官說，中國(guó)人沒有意識(shí)到自己的可信性在西方是一個(gè)多么巨大的問題，中國(guó)在蘇丹的作用并非人們通常想象的那么負(fù)面，但是中國(guó)不會(huì)交際。”
瑞士《蘇黎士報(bào)》則寫道：“不可否認(rèn)，最近幾年，中國(guó)為保障原料供應(yīng)，開始在非洲推行積極的外交和經(jīng)濟(jì)政策，但這與西方大國(guó)并沒有什么不同，西方大國(guó)早就執(zhí)行類似的政策。……但中國(guó)官方顯然不會(huì)應(yīng)對(duì)這一形勢(shì)。說中國(guó)還是財(cái)力有限的發(fā)展中國(guó)家，這一說法并不能起到什么作用。”
在這方面，中國(guó)有必要制訂系統(tǒng)、完善的國(guó)際公關(guān)策略。用國(guó)際通用的語(yǔ)言、思維方式和規(guī)則開展國(guó)際公關(guān)，必要時(shí)也可聘請(qǐng)著名國(guó)際公關(guān)公司。在距離北京奧運(yùn)尚有五個(gè)月之際，則更有必要選擇一些重要而急迫的議題，制訂至少為期六個(gè)月的國(guó)際公關(guān)策略，并通過國(guó)際專業(yè)機(jī)構(gòu)得以實(shí)施。
首先需要解放思想
如果說，對(duì)這些國(guó)際公關(guān)技巧，中國(guó)早已不陌生，也不缺乏相關(guān)的專業(yè)人才，那么在另一些問題上遇到的挑戰(zhàn)，就不局限于公關(guān)技巧，而是涉及到中國(guó)在應(yīng)對(duì)國(guó)際組織及其壓力方面，仍需進(jìn)一步解放思想。
這其中最主要的是如何看待和應(yīng)對(duì)西方的非政府組織。必須承認(rèn)，西方非政府組織中，有一些是具有特殊目的和背景的，對(duì)此保持一定警惕是應(yīng)該的；但絕大部分的西方非政府組織，并不必然具有對(duì)華戰(zhàn)略敵意，而只是擁有與中國(guó)不同的立場(chǎng)而已；這種立場(chǎng)來(lái)源于中國(guó)與西方發(fā)展程度和政治體制的不同，而非雙方發(fā)生沖突的必然性。
而恰好在這方面，中國(guó)目前實(shí)際上陷于兩難境地，即一方面希望與西方非政府組織產(chǎn)生良性互動(dòng)，另一方面則又對(duì)其保持高度警惕。這種以偏概全的思維和做法，相當(dāng)程度上束縛了中國(guó)自身的手腳，自然也就無(wú)法展開成熟、自信、有效的國(guó)際公關(guān)工作。因此，作為國(guó)際盛事，自然也是中國(guó)自身大事的北京奧運(yùn)，唯有解放思想，才能放開手腳，也才能真正以寬容、多元的心態(tài)，擁抱世界，其中包括對(duì)華充滿誤解乃至敵意的人們。
中國(guó)和西方無(wú)論在文化還是在政治體制方面，都處于兩個(gè)截然不同的世界。但由于經(jīng)濟(jì)和全球化的發(fā)展，這兩個(gè)世界正在逐漸接近，而北京奧運(yùn)無(wú)疑是一個(gè)重要的橋梁。沖突、交鋒和磨合，是這一過程中不可避免的環(huán)節(jié)。但如果處理得當(dāng)，當(dāng)北京奧運(yùn)過后，雙方的人們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)彼此又接近了一大步。
·作者為鳳凰衛(wèi)視評(píng)論員
