“泛娛樂化”營銷各顯神通
在這場被主辦方冠以“史上最強圖書首發(fā)式”頭銜的文藝晚會上,匯集了娛樂、文化圈大量名人,讀者的進場方式是花50塊錢購買兩本圖書,能容納約1000人的星光現(xiàn)場,呈爆滿狀,很多人是奔著演出來的。選擇這樣的方式進行首發(fā)式,主辦方說是因黃燎原和大仙的兩本書是對中國數(shù)十年來文藝界生活的全紀錄,里面有很多關(guān)于夜生活的描述、也有對中國搖滾音樂生活狀態(tài)的刻畫,這些和發(fā)布會的內(nèi)容吻合貼切,來參加表演的歌手也都是二人的私人關(guān)系邀請過來,都是免費演出。
以往圖書宣傳只是作者講話、媒體提問。今年以來,融入新營銷元素,其實這已經(jīng)不是第一次了。幾個月前,同樣是磨鐵圖書推出的南派三叔新作《怒江之戰(zhàn)》,羽泉就特意為這本書譜寫了同名主題曲,也實現(xiàn)了圖書和音樂的跨界營銷。10月時,華夏出版社推出《美元是張紙》,在圖書中附贈了一張光盤,里面的內(nèi)容就是圖書同名電影。
除了一些以跨界方式營銷圖書外,還有一些出版方會根據(jù)圖書內(nèi)容不同,選擇一些有針對性的新的推廣方式。比如人文社在推廣《紅樓夢》時,在電視劇還沒播出前,找來劇中十余名演員擔任圖書推廣人,舉辦簽售會活動。在《哈7》電影上映時,舉辦讀者觀影會,以力爭帶動圖書的又一輪銷售高潮。北京貝貝特在推出商傳新書《永樂大帝》時,則是由商傳帶著媒體走了一趟十三陵。
純文學營銷模式令人頭疼
人文社策劃部主任趙萍說,在考慮圖書新型營銷模式時,會在前期和作者有充分溝通,看作者身上和圖書內(nèi)容里有什么合適的點,如果作者本身有資源、人脈的話,出版方是非常愿意用好的方式做多種嘗試的。
趙萍說,在以前,傳統(tǒng)的像書評之類的營銷方式會非常管用,但是這幾年越來越明顯感覺到,傳統(tǒng)模式能帶來的美譽在拉動營銷時的力量卻越來越弱。比如1998年在做《塵埃落定》時,圈內(nèi)人的評價很快帶動銷量,現(xiàn)在推一個新的作者,只靠媒體評論,難度非常大。“包括做簽售的時候也發(fā)現(xiàn),那些和影視沾邊的作者才能現(xiàn)場粉絲爆滿,嚴肅作家辦簽售,讀者就會比較少,即使是像楊志軍這樣賣了100多萬冊的純文學作家也是如此。純文學的營銷要怎么做,我們也比較頭疼。”
■ 業(yè)界觀察
書的命運無法預知
營銷的成本也是出版方會考慮的問題。磨鐵圖書的相關(guān)負責人告訴記者,做一臺晚會的成本不低,另外還有贈書300套,活動現(xiàn)場賣出了約1000套書,他們核算過,后期應該可以收回成本。
這些新營銷模式是否有好效果呢?人民文學出版社趙萍更多的感觸是,有時候很用心做一本書,并一定在銷量上有明顯回報,有時候無意中的一個點子,卻有意想不到的效果。她引用法國著名出版家加斯東·伽利瑪?shù)囊痪湓捳f:“我們永遠也無法預知一本書的命運……”