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營(yíng)銷(xiāo),你敢于打破游戲規(guī)則

來(lái)源: 時(shí)間:2008-12-20 11:12:47

發(fā)展階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),跟打牌一樣,這個(gè)時(shí)候,企業(yè)手上的牌比初級(jí)階段多了一些,但仍然不夠富余。企業(yè)要打好這一手牌,同樣要以奇制勝,不要按常理出牌,不按規(guī)則出牌,要打破規(guī)則,才是打牌高手。
  假如讓一個(gè)小孩和一個(gè)大人比賽,而且要贏,怎么比?

  和大人比力氣,小孩肯定不如;和大人比強(qiáng)壯,小孩還是不如;和大人比跳高跑遠(yuǎn),小孩仍然不如;和大人比知識(shí)豐富,小孩同樣不如。

  小孩要和大人比什么?能不能跳出常規(guī)思維,比點(diǎn)別的。

  能不能和大人比搭積木,和大人比想象力,和大人比哭聲,和大人比可愛(ài)。這樣比的話,多半是小孩贏。

  你看,把規(guī)則稍微改變一下,把比較的點(diǎn)改變一下,只需輕輕一轉(zhuǎn)動(dòng),輸贏的天平就轉(zhuǎn)向了主動(dòng)改變規(guī)則的那一邊。

  企業(yè)也同樣如此,在營(yíng)銷(xiāo)中,要找到改變規(guī)則的那個(gè)點(diǎn),使勝利的天平向自己傾斜,只做自己最擅長(zhǎng)的事,把游戲規(guī)則向自己擅長(zhǎng)的地方傾斜,你就勝券在握。

  目標(biāo)倒推:目標(biāo)優(yōu)先,現(xiàn)狀第二

  人都有自己的慣性思維,企業(yè)在制定自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃和年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候,也是按常規(guī)思維來(lái)制定,先看自己的現(xiàn)狀,再來(lái)定目標(biāo),這樣的目標(biāo),往往沒(méi)有挑戰(zhàn)性,沒(méi)有挑戰(zhàn)性的目標(biāo),不能幫助企業(yè)快速增長(zhǎng)。

  中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直到現(xiàn)在,都還存在很多的跳躍式發(fā)展的機(jī)會(huì),如果企業(yè)按部就班,按現(xiàn)狀來(lái)定企業(yè)目標(biāo),就容易失去跳躍發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。

  因此,要把企業(yè)的眼光放遠(yuǎn)點(diǎn),目標(biāo)放大點(diǎn),腳步再大一點(diǎn),不問(wèn)我的一雙手能干多少事,先問(wèn)我的機(jī)會(huì)在哪里,先問(wèn)我是不是要超常規(guī)發(fā)展。

  蒙牛有一個(gè)很出名的企業(yè)文化叫“目標(biāo)倒推”。從目標(biāo)出發(fā),反向推演,步步鏈接,倒推資源配置,倒推時(shí)間分配,鏈接戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),鏈接方法手段,先樹(shù)旗幟后招兵,沒(méi)到籃里也是菜,從無(wú)做到有。

  “目標(biāo)倒推”就抓住了逆向思維的精髓,避免了從現(xiàn)有資源出發(fā)、正向推演、步步為營(yíng)的思維方式,也避免了按常規(guī)緩慢發(fā)展的結(jié)局。

  2001年,蒙牛制定06年的銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)到100億的指標(biāo),引起一片嘩然。因?yàn)槊膳?000年的銷(xiāo)售額只有3億元。但蒙牛就這樣干了,心比天高,膽比天大,到了2004年,蒙牛的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到72億,2005年已經(jīng)超過(guò)100億,創(chuàng)造了5年急速增長(zhǎng)200倍的記錄。

  所以,有目標(biāo)不一定贏,但沒(méi)有目標(biāo)一定不會(huì)贏。只有相信存在奇跡,你才會(huì)創(chuàng)造奇跡。

  改變產(chǎn)品的游戲規(guī)則:產(chǎn)品優(yōu)先,品牌第二

  常規(guī)的思維是,品牌是企業(yè)的魂,是企業(yè)最重要的資源,產(chǎn)品只是品牌的一部分。

  但現(xiàn)實(shí)情況是另外一碼事,在現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)中,中國(guó)還沒(méi)有達(dá)到品牌消費(fèi)的時(shí)代,真正重要的是產(chǎn)品。一切的營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)和起點(diǎn),都應(yīng)該圍繞產(chǎn)品展開(kāi),而不僅是圍繞品牌展開(kāi)。

  同時(shí),產(chǎn)品線不是越豐富越好,而是產(chǎn)品一定要夠鋒利最好。任何一個(gè)產(chǎn)品線,都必須找到自己的一把尖刀,五根指頭是打不死人的,只有一根指頭才能戳死人。產(chǎn)品線也需要一把刀,刀要極度鋒利,而鋒利尖刀不是來(lái)自于品牌,而是來(lái)自于產(chǎn)品是否有賣(mài)點(diǎn)。提煉出鋒利的賣(mài)點(diǎn),是營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。

  在提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候,也要打破游戲規(guī)則,你是蘋(píng)果,我是梨,你是梨,我是蘋(píng)果梨。只有差異化,只有創(chuàng)新化,只有唯一化,才是好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

  改變渠道的游戲規(guī)則:服務(wù)優(yōu)先,壓貨第二

  銷(xiāo)售人員不是壓貨人員,渠道也不是壓貨的渠道。銷(xiāo)售人員是渠道建立和管理的人員,渠道是把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的渠道。

  如何把產(chǎn)品順利從企業(yè)到經(jīng)銷(xiāo)商到二批再到終端,最后進(jìn)入消費(fèi)者的口袋,渠道必須要做到暢通無(wú)阻,所以,企業(yè)必須對(duì)渠道進(jìn)行清淤排堵,對(duì)渠道的服務(wù)就非常重要。

  前面講的助銷(xiāo),講的渠道重心下沉,都是體現(xiàn)的是服務(wù)優(yōu)先,壓貨第二這個(gè)原則。

  改變推廣的游戲規(guī)則:公關(guān)優(yōu)先,廣告第二

  一直以來(lái),中國(guó)企業(yè)都有深厚的“廣告情結(jié)”,認(rèn)為只要猛轟廣告,銷(xiāo)售自然上去。所以出現(xiàn)了很多廣告現(xiàn)象:以前的秦池,近年的腦白金,還有福建晉江的“明星+廣告”模式,等等。都說(shuō)明了廣告優(yōu)先這種情結(jié)依然還在。

  廣告真的是營(yíng)銷(xiāo)的救命稻草嗎?

  現(xiàn)在,已經(jīng)是一個(gè)訊息過(guò)剩的時(shí)代。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與10年前相比,媒體數(shù)量增加了10倍,媒體的價(jià)格增加了10倍,廣告的數(shù)量也增加了10倍,廣告效果被稀釋了10000倍,今天做廣告,是在萬(wàn)分之一的效果上做創(chuàng)意。

  做廣告是找死,不做廣告是等死。怎么辦?

  品牌是誕生的,而不是制造出來(lái),也不是由廣告轟炸出來(lái)的。廣告缺乏創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵要素——可信度,只有公共關(guān)系才能提供這種可信度。品牌的誕生是由公關(guān)達(dá)成的,而不僅僅是廣告。

  一個(gè)新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報(bào)道,否則,它在市場(chǎng)上就沒(méi)有機(jī)會(huì)。那么,應(yīng)該怎么做公共宣傳呢?最好的方法是通過(guò)公共宣傳說(shuō)明它是第一個(gè),換句話說(shuō),努力在一個(gè)新品類(lèi)里成為第一品牌。

  新聞媒體總是在尋找新聞眼,什么是第一,什么是熱點(diǎn),他們最為關(guān)心。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞,它就有了新聞的價(jià)值。而且產(chǎn)生新聞的最佳方式就是通告一個(gè)新商品類(lèi)別,而不是一個(gè)新產(chǎn)品。

  2003年,當(dāng)雅客創(chuàng)造出“維生素糖果”的時(shí)候,也引起了新聞的炒作,產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng);

  運(yùn)動(dòng)飲料的興起同樣如此。

  另外,廣告是維護(hù)品牌,而公共關(guān)系是塑造品牌。廣告長(zhǎng)于知名度,公共關(guān)系長(zhǎng)于美譽(yù)度。所以,廣告在初級(jí)階段作用重大,而在發(fā)展階段,廣告的作用就退化了,公共關(guān)系變得最為重要。公關(guān)第一,廣告第二。事件營(yíng)銷(xiāo),是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一。

  蒙牛就是利用公共關(guān)系、進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的高手。

  蒙牛認(rèn)為:“公關(guān)=溝通+銷(xiāo)售”。

  蒙牛善于造勢(shì),造勢(shì)的主要副產(chǎn)品就是利用公共關(guān)系,利用新聞。在廣告與新聞的權(quán)衡中,蒙牛最具特色的創(chuàng)新之舉就是“廣告片的新聞制作法”,雜交產(chǎn)生優(yōu)勢(shì),如蒙牛的《天上航天員,地上運(yùn)動(dòng)員》系列電視廣告,既嵌入了神舟5號(hào)發(fā)射的場(chǎng)面,又捕捉了運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)鏡頭。

  同時(shí),蒙牛的三次大的公關(guān)活動(dòng),可謂是譽(yù)滿(mǎn)天下,“航天員專(zhuān)用牛奶”、兩年贊助“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”,都堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例,也取得了高速的成長(zhǎng)業(yè)績(jī),僅僅蒙牛酸酸乳贊助2005年的超級(jí)女聲,銷(xiāo)售額就從7億元飛升到25億元。(作者:沈志勇)

作者:  責(zé)任編輯:拓荒者
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