銷(xiāo)售費(fèi)用為何越降越高？
1家年銷(xiāo)售額5億元的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，1年的銷(xiāo)售費(fèi)用竟高達(dá)8000萬(wàn)元。
經(jīng)銷(xiāo)商返利、渠道促銷(xiāo)、實(shí)物促銷(xiāo)、終端促銷(xiāo)、業(yè)務(wù)人員費(fèi)用等銷(xiāo)售費(fèi)用更是逐年高企。
正是由于這種銷(xiāo)售費(fèi)用的持續(xù)走高，導(dǎo)致企業(yè)的盈利水平在明顯下滑。
更值得關(guān)注的事情是：“這種現(xiàn)象并非獨(dú)立個(gè)案！”現(xiàn)在，類(lèi)似的情況已經(jīng)波及到各行各業(yè)，尤其是傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)。
在不少企業(yè)每月的銷(xiāo)售月度會(huì)議上，你會(huì)看到這樣的情景：
銷(xiāo)量在滑坡，
老總在發(fā)火，
員工在發(fā)抖，
方法還沒(méi)有，
促銷(xiāo)、降價(jià)先下手！
這就是這些企業(yè)銷(xiāo)售狀況的真實(shí)寫(xiě)照。但為什么會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象呢？
很多企業(yè)似乎陷入一個(gè)思維怪圈：小促小銷(xiāo)，大促大銷(xiāo)，不促不銷(xiāo)，于是——
銷(xiāo)量不好，搞渠道促銷(xiāo)！
銷(xiāo)量不好，上終端促銷(xiāo)！
銷(xiāo)量不好，加派促銷(xiāo)員！
銷(xiāo)量不好，上消費(fèi)者促銷(xiāo)！
銷(xiāo)量不好，降價(jià)！
……
這樣的一些嘗試如果放在5年前，也許還能有點(diǎn)效果�？墒钱a(chǎn)品大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、促銷(xiāo)大戰(zhàn)等層出不窮的今天，這些招數(shù)的效果自然越來(lái)越差！
有不少企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)很少打廣告了，因?yàn)?ldquo;不上廣告是等死，上了廣告是找死！”因?yàn)檫@些企業(yè)的盈利水平，已經(jīng)到了難以支持必要的宣傳費(fèi)用的地步。
但這些企業(yè)還不算走到絕境，因?yàn)橐坏┑搅?ldquo;不上促銷(xiāo)是等死”的境地，恐怕外部有些風(fēng)吹草動(dòng)，就能令它瞬間崩潰。
不幸的是，從外部環(huán)境的變化和很多企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)現(xiàn)象上看：中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速、原材料價(jià)格居高不下、消費(fèi)者越來(lái)越理性、產(chǎn)品創(chuàng)新的難度不斷增大、終端越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)、銷(xiāo)售費(fèi)用持續(xù)走高……所有這些從宏觀到微觀的經(jīng)營(yíng)要素變化正在提醒著我們：
——制造業(yè)的微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！
從企業(yè)亟待解決的問(wèn)題上看，最主要的問(wèn)題分為兩類(lèi)：一是擴(kuò)大收入，二是降低成本。（收入的角度本文暫不提及，由于其除了需要涉及擴(kuò)大收入的方法外，還需分辨擴(kuò)大收入的陷阱，如低利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)擴(kuò)張的“偽規(guī)模”等；另外本文角度主要從降低銷(xiāo)售成本出發(fā)，所以“擴(kuò)大收入”的角度暫不提及）
從降低成本的角度出發(fā)，主要有兩類(lèi)方向：一是生產(chǎn)成本降低，二是銷(xiāo)售費(fèi)用降低。在原材料價(jià)格普遍上漲的背景下，降低生產(chǎn)成本無(wú)疑是件極為困難的事。所以增長(zhǎng)過(guò)快同時(shí)又存在種種費(fèi)用黑洞的銷(xiāo)售費(fèi)用就成了“嚴(yán)打”對(duì)象。
可是結(jié)果往往是銷(xiāo)售費(fèi)用越降越多，這又是為何呢？
這要從企業(yè)目前管理銷(xiāo)售費(fèi)用的方法說(shuō)起。
越來(lái)越多的快速消費(fèi)品企業(yè)，認(rèn)可“渠道管控”的做法，于是：
·加強(qiáng)渠道控制：
如經(jīng)銷(xiāo)商返利的兌現(xiàn)方式多樣化，形成了月返、季返、年返的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)控制經(jīng)銷(xiāo)商的目的，以督促經(jīng)銷(xiāo)商提高業(yè)績(jī)并避免其“出軌”——拿我的錢(qián)辦別人的事。
·渠道扁平化：
如取消二批，企業(yè)人員直做終端，以壓縮渠道層級(jí)，避免渠道成本層層加碼。
·加強(qiáng)預(yù)算管理和費(fèi)用審核：
部分費(fèi)用如廣告費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)等費(fèi)用的管理權(quán)直接收歸廠家，不再經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商。
但為何結(jié)果卻是相反的呢？
·加強(qiáng)渠道控制：
控制加強(qiáng)了，費(fèi)用經(jīng)銷(xiāo)商是吃不到了，但負(fù)面影響卻有兩條：一是費(fèi)用被不少內(nèi)鬼吃掉了，二是企業(yè)人員的本地客情與本地談判能力明顯不如“地頭蛇”——本地經(jīng)銷(xiāo)商，結(jié)果銷(xiāo)售費(fèi)用不降反增。
·渠道扁平化：
渠道層級(jí)是降低了，但人員費(fèi)用、物流費(fèi)用等迅速攀升，尤其是要管控終端以后人員費(fèi)用增幅巨大，其上升幅度明顯比渠道費(fèi)用降低幅度更大。
·加強(qiáng)預(yù)算管理和費(fèi)用審核：
加強(qiáng)預(yù)算管理和費(fèi)用審核往往是總部加強(qiáng)，但分部卻難以改善。尤其是一線人員的精力在于銷(xiāo)量，因此視預(yù)算管理和費(fèi)用審核為負(fù)擔(dān)，更何況有一些一線人員和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合報(bào)假帳，更加強(qiáng)了管理難度。
因此這些管理方式，不僅難見(jiàn)成效，而且令銷(xiāo)售費(fèi)用越降越多！
思路決定出路
究竟什么內(nèi)因?qū)е铝松鲜龅慕Y(jié)果呢？
究其本質(zhì)，主要有三點(diǎn)：
一是控制論：
企業(yè)完成銷(xiāo)售，主要通過(guò)渠道成員，如經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、終端等構(gòu)成的渠道流通網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品銷(xiāo)售。因此作為產(chǎn)品和消費(fèi)者印象的擁有者，企業(yè)比流通渠道的其它成員更有資格成為“老大。很多企業(yè)口中說(shuō)著“客戶(hù)是上帝、廠商共贏等等”，其骨子里依然自視為“領(lǐng)導(dǎo)者”。所以企業(yè)渠道管理或銷(xiāo)售管理的基本思路就是“控制”！
毫無(wú)疑問(wèn)，一方要控制，另一方必然要反控制。這種心態(tài)的對(duì)立，就導(dǎo)致企業(yè)必須花更大的力氣去溝通、猜測(cè)渠道其它成員的真實(shí)想法。這無(wú)疑增加了管理成本和溝通成本。
二是管理手段齊步走：
從絕大部分企業(yè)管理渠道的政策上看，“一刀切齊步走”的現(xiàn)象是普遍存在的�？剂壳篮献髡叩暮献鳁l件一律是“銷(xiāo)量、銷(xiāo)量、還是銷(xiāo)量”，最多加上不能出軌的種種限制，如“不得竄貨、不得砸價(jià)等”。
但經(jīng)銷(xiāo)商有大有小，發(fā)展層次有髙有低，因此他們自身有種種自身獨(dú)特的發(fā)展需求，而這些卻往往被企業(yè)忽視，只是簡(jiǎn)單統(tǒng)一地認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商的需求就是“要賺錢(qián)”！
于是在渠道管理上，就出現(xiàn)兩種怪現(xiàn)象：一是“費(fèi)用就高不就低”，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商總在抱怨費(fèi)用不夠；二是“出了錢(qián)是孫子”，經(jīng)銷(xiāo)商都認(rèn)為做市場(chǎng)要費(fèi)用是理所當(dāng)然的，要到了是應(yīng)該，要不到反而埋怨廠家，產(chǎn)生不滿(mǎn)和抱怨。
結(jié)果就是不管企業(yè)是否出錢(qián)，企業(yè)總是“挨罵”。
三是管理內(nèi)容同質(zhì)化：
企業(yè)對(duì)于渠道的主要合作者——經(jīng)銷(xiāo)商的紐帶是：產(chǎn)品、政策、服務(wù)三項(xiàng)。
