近年來，成都的幾個(gè)二圈層城市都在做營銷。“像雙流、青白江、郫縣、都江堰，每年都有很多活動(dòng)，投入少則幾十萬，多則幾百萬，目的就是要推廣城市品牌。”成都雨濃策劃公司品牌推廣中心負(fù)責(zé)人何良劍向記者透露。然而，現(xiàn)實(shí)中各個(gè)區(qū)域的居住品牌推廣中，都不約而同地提出了宜居口號(hào)。山水之城、生態(tài)之城、國際化都市……應(yīng)有盡有。坊間一度如此形容：區(qū)域營銷是“公說公有理，婆說理更強(qiáng)。”
那么，城市營銷的核心問題是什么？成都城市發(fā)展戰(zhàn)略專家團(tuán)首席顧問、鍵鷹策劃機(jī)構(gòu)董事長楊健鷹指出：“是自知。只有搞清楚了我是誰之后，才知道我要成為誰，也才知道回避和發(fā)掘，而這正是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造的兩個(gè)非常重要的元素。否則，只可能成為模仿秀，不可能成為明星，更不可能成為巨星。”
在大成都的南部，有個(gè)很現(xiàn)實(shí)的例子。華陽與中和，同為雙流縣所轄行政區(qū)域，同時(shí)撤鎮(zhèn)設(shè)街道，同樣緊鄰成都主城區(qū)，區(qū)位和資源優(yōu)勢不相上下，無論是華陽提出的河居生活概念還是今天的城南新中心概念，中和都更有優(yōu)勢。然而，為什么是華陽進(jìn)入了快速發(fā)展軌道，并成為成都7個(gè)衛(wèi)星城市中的狀元？“華陽最早啟動(dòng)區(qū)域營銷，2000年左右就開始城市推廣，在營銷手法和營銷體系上貼近實(shí)際，與成都市政府實(shí)現(xiàn)了無縫對接。政府搭臺(tái)，開發(fā)商唱戲。”雙流華陽房管所所長周德傳告訴記者。
熟悉城南的人都知道，華陽的區(qū)域營銷發(fā)軔于河居生活正熱的市場大勢，并結(jié)合府河與南河在華陽交匯的賣點(diǎn)，提出華陽是鑲嵌在成都的項(xiàng)墜，是成都的綠寶石，讓人們開始認(rèn)識(shí)華陽。2002年，天府大道通車以后，城南副中心的概念被提出，但當(dāng)時(shí)的通車并沒有從心理上改變?nèi)藗儗τ谌A陽的認(rèn)知，包括華陽本地人都不知道天府大道在哪里。為此，當(dāng)?shù)卣谔旄蟮婪帕藘蓚�(gè)月的免費(fèi)電影，以及冬季長跑運(yùn)動(dòng)的大型活動(dòng)“17分鐘跑回家”的新聞宣傳，對市民進(jìn)行強(qiáng)力推廣，重復(fù)刺激人們對華陽的認(rèn)知，有效縮短了心理距離。時(shí)至今日，華陽在成都樓市乃至城市格局中的位置，與當(dāng)初擁有類似地理?xiàng)l件和發(fā)展起點(diǎn)的中和已不可同日而語。
關(guān)于雙流當(dāng)下“中國西南門戶，成都國際城南”的城市定位，在日前的雙流城市推廣研討會(huì)上，楊健鷹提出了10個(gè)字的雙流城市定位：“西部領(lǐng)航地，天府頭等艙。”據(jù)雙流房管局交易中心主任吳濤透露，雙流曾在今年4月舉辦過一次大型的城市營銷活動(dòng)，而明年的1月份還將與國家發(fā)改委城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心合作舉辦“2010中國西部城市發(fā)展合作論壇”。
企業(yè)主導(dǎo)還是政府主導(dǎo)？
“一座城市的發(fā)展，必然是多極化戰(zhàn)略，多產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合發(fā)展。”楊健鷹認(rèn)為。目前，我國已經(jīng)出現(xiàn)的超大型城市就說明了這一點(diǎn)，城市的綜合實(shí)力是吸引外來人口的主要因素。“但是，國內(nèi)的城市營銷大多還處在政府一手包攬、唱獨(dú)角戲的階段，這顯然是制約我國城市營銷專業(yè)化升級(jí)的瓶頸問題之一。”大豐機(jī)構(gòu)董事長鄒平認(rèn)為。對于城市營銷的主體，有學(xué)者指出，“營銷城市的主角是企業(yè)、居民，政府是配角，政府為企業(yè)營銷城市提供便利，政府主要是間接營銷城市。”
這一說法受到了城市研究專家的質(zhì)疑。北京大學(xué)中國城市設(shè)計(jì)研究中心主任陳可石在接受采訪時(shí)指出：“任何企業(yè)的終極目的都是要盈利，不可能站在城市發(fā)展的全局角度考慮問題。”這一觀點(diǎn)，得到了多位受訪專家的肯定。楊健鷹認(rèn)為：“作為城市戰(zhàn)略和區(qū)域戰(zhàn)略來講，需要政府來主導(dǎo)。但是，這種主導(dǎo)要有群體的跟進(jìn)和配合，形成多產(chǎn)業(yè)多利益群相配合的格局。”而中國人民大學(xué)中國營銷研究中心副主任劉彥平從深層次闡釋了城市營銷的本體問題：“城市營銷不應(yīng)僅僅是城市推銷、城市促銷，而是一種市場導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向的城市管理轉(zhuǎn)型和公共管理變革。”
在城市營銷的利益既得者上，存在企事業(yè)單位、投資者、本地居民等利益共同體。對此成都雨濃策劃品牌推廣中心負(fù)責(zé)人何良劍作了一個(gè)貼切的比喻：“把一個(gè)區(qū)域看作一條大船，那政府就是舵手，利益既得者是水手。只有大家齊心協(xié)力向一個(gè)方向使勁，這條船才會(huì)航行得更快更穩(wěn)。”
訪談
差異化營銷：從賣房子到賣生活方式
受訪者：雙流縣房管局交易中心主任吳濤
成都晚報(bào)：據(jù)我們觀察，從整個(gè)成都來看，雙流的區(qū)域營銷一直走在前面，也做得很成功。請介紹一下你們都做了哪些內(nèi)容？
吳濤：從2007年底開始，雙流開始把房產(chǎn)品牌營銷上升到城市品牌營銷高度，在區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下先后舉辦了一系列營銷活動(dòng)。2008年，雙流率先舉辦“西部航都居住文化節(jié)”，將賣房子提升到賣生活方式的境界。這次活動(dòng)中，我們把物管、裝修及政府服務(wù)都拿到展會(huì)上集中展示，讓購房者“住得安心、住得舒心、住得放心”。
2009年，雙流縣房管局舉辦了第二屆“西部航都居住文化節(jié)”、“攀西雙流購房團(tuán)之旅”、“雙流輝煌60年，感恩回報(bào)社會(huì)”（發(fā)放價(jià)值一億元的購房券2萬張，銷售房屋3000多套）以及“購房意向大調(diào)查”等活動(dòng)。明年1月初，國家發(fā)改委城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心主辦的“2010中國西部城市發(fā)展合作論壇”將在雙流召開。
成都晚報(bào)：這些營銷事件是出于什么樣的考慮？
吳濤：2008年房地產(chǎn)市場陷入低迷，經(jīng)過研討和分析，我們決定走差異化之路，提出了“賣房子就是賣生活方式”的定位，把單純賣房子提升到了賣售后服務(wù)，打造居住的軟環(huán)境軟實(shí)力。這個(gè)戰(zhàn)略，與把雙流打造成現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地的規(guī)劃不謀而合。
成都晚報(bào)：你如何評價(jià)這些活動(dòng)的實(shí)際效果？
吳濤：在城市營銷上，我縣堅(jiān)持“走出去、引進(jìn)來”的推廣戰(zhàn)略，先后參加了九寨溝、西藏、宜賓、西寧等地巡展活動(dòng)，也委托專業(yè)公司到二三線城市調(diào)查購房意向，在獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)的基礎(chǔ)上我們采取了更有針對性的策略。從數(shù)據(jù)上看，今年1-11月，雙流縣共銷售房屋480.62萬平米，較去年同期增長228％；實(shí)現(xiàn)銷售收入217.03億元，較去年同期增長175％；外地購房者比例，華陽是81％，雙流是42％。從這一點(diǎn)上說，（城市營銷）應(yīng)該是很成功。
