2014年巴西世界杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，啤酒的足球營銷早已吹響開場哨。正所謂“無啤酒，不足球”，每隔四年的世界杯，也是中國啤酒廠商群雄逐鹿最激烈的時(shí)候。
“世界上有錢的公司很多，但只有很少一部分能成為世界杯的贊助商或合作伙伴。”世界杯的啤酒合作伙伴、百威英博亞太區(qū)市場副總裁王道對記者表示。
而被百威英博收購的哈爾濱啤酒也搶占先機(jī)，今年再度贊助世界杯，成為繼2009年贊助南非世界杯后，中國唯一連續(xù)兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。
但世界杯啤酒戰(zhàn)的爭斗并沒有停止�？v觀國內(nèi)啤酒市場，擁有央企背景的華潤雪花經(jīng)過多年激烈的角逐，仍居霸主之位。青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒緊隨其后，五大集團(tuán)目前所占市場份額已近80%。
業(yè)內(nèi)人士表示，每年第二、三季度是啤酒的消費(fèi)旺季，今年更是有世界杯的助陣，啤酒企業(yè)的業(yè)績值得期待，啤酒股也望提前“開戰(zhàn)”，跑贏大盤。
其實(shí)，通過體育營銷來促進(jìn)啤酒品牌的發(fā)展和增加銷量，已是啤酒行業(yè)的慣例，作為廣東本土品牌的珠江啤酒(002461)早在2005年開始體育營銷活動(dòng)，今年的世界杯期間，也展開一系列活動(dòng)。
廣東作為球迷大省已然成為了啤酒市場的“紅海”，珠江啤酒一直欲固守南粵市場，但隨著青島、百威、哈爾濱啤酒等強(qiáng)勢品牌的進(jìn)駐，兩年來珠啤的營收持續(xù)下滑，如何抓緊巴西世界杯的機(jī)遇重整旗鼓，成為珠江啤酒的發(fā)展關(guān)鍵。
“我們?yōu)榍蛎耘笥褌兞可碛喿隽硕喾N活動(dòng)，通過線上線下、球迷定制包裝、廣告片等形式，與廣大球迷一起狂歡。”珠江啤酒集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者。
啤酒巨頭爭搶世界杯營銷
作為本屆世界杯贊助商的百威英博(Anheuser Busch Inbev)是全球最大的啤酒企業(yè)，旗下品牌包括英博(Inbev)、百威(Budweiser)等。
截至2014年3月31日，百威英博第一季度營收為1060.5億美元，運(yùn)營利潤為307.6億美元，凈利潤為137.2億美元，總市值一度達(dá)到1771.81億美元。
“世界上有錢的公司很多，但只有很少一部分能成為世界杯的贊助商或合作伙伴。”百威英博亞太區(qū)市場副總裁王道表示，世界杯是一個(gè)很好的產(chǎn)業(yè)，國際足聯(lián)對贊助商的要求很嚴(yán)格，這本身就代表了對品牌的認(rèn)可。
百威英博一直未透露此次贊助世界杯的資金投入，但其贊助2010年世界杯時(shí)，營銷投入過億，外界一度猜測，今年世界杯恐會(huì)有更多投入。
2008年哈爾濱啤酒被百威英博收購，2009年的南非世界杯，哈啤成為中國第一個(gè)世界杯啤酒贊助商，今年哈爾濱啤酒再度榮膺世界杯官方指定啤酒。
據(jù)了解，此次世界杯，哈爾濱啤酒將圍繞世界杯主題開展一系列大型市場活動(dòng)，包括世界杯主題廣告、世界杯紀(jì)念包裝、世界杯主題大篷車以及消費(fèi)者活動(dòng)和在線互動(dòng)。
而國內(nèi)啤酒品牌青島、雪花和燕京等巨頭也不甘示弱。在廣告、促銷等各方面，各個(gè)國內(nèi)啤酒廠商均有借助世界杯進(jìn)行品牌推廣的動(dòng)作。
當(dāng)被問到今年將會(huì)投入多少資金至世界杯營銷，青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，這些費(fèi)用均在公司廣告費(fèi)用之內(nèi)。
今年世界杯期間，青島啤酒針對球迷的個(gè)性化需求進(jìn)行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球紀(jì)念套裝”兩款新品。
記者在青島啤酒天貓旗艦店看到，目前這兩款產(chǎn)品已經(jīng)上架，且已經(jīng)有大批人員購買了。“2014年足球紀(jì)念套裝”是青島啤酒專為足球球迷推出的四年一屆的足球典藏版高端產(chǎn)品，售價(jià)為118元。“足球罐2014足球主題啤酒”包郵售價(jià)60元，月成交7600余件。
國外品牌的世界杯概念啤酒顯得更加豐富。記者從天貓、京東等商城看到，德國、西班牙、荷蘭、美國等多個(gè)國外品牌的啤酒，都推出了世界杯概念產(chǎn)品。
時(shí)代周報(bào)記者經(jīng)過歷時(shí)一周調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各啤酒商已率先展開打折促銷活動(dòng)，并以“世界杯”為主題，力推“世界杯”概念啤酒營銷。
廣東本土品牌珠江啤酒也展開了一系列世界杯營銷活動(dòng)，“目前公司專門有部門人員在負(fù)責(zé)這塊，在電視臺(tái)也投入了廣告”，珠江啤酒集團(tuán)一廖姓負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者。
啤酒業(yè)內(nèi)人士介紹，通過此次世界杯營銷，啤酒行業(yè)恐迎新的增長點(diǎn)，屬于啤酒行業(yè)的時(shí)代或已來臨，新的騰飛蓄勢待發(fā)。
得世界杯得天下？
根據(jù)啤酒行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量為5061.5萬噸，其中，華潤雪花銷量1172.2萬噸，市場占有率為23.15%;青島啤酒產(chǎn)銷量為870萬噸，市場份額17.19%;百威英博產(chǎn)銷量為655.23萬噸，市場份額為14.1%。
如今形成以五大集團(tuán)為中流砥柱的競爭格局。啤酒是中國最早進(jìn)入市場競爭的行業(yè)之一，一直處于微利狀態(tài)。
四年一度的世界杯是啤酒巨頭們爭奪的重要機(jī)會(huì)，往往因此改變原來的市場格局。百威2010年借冠名世界杯，實(shí)現(xiàn)旗下哈啤進(jìn)軍全國大眾市場的夢想。
2010年上半年，哈啤銷售增長20.7%,品牌認(rèn)知度翻了3倍。其中,東北地區(qū)增長迅猛,此外在廣東、湖南、浙江、四川等區(qū)域的增長均超過了20%。
百威英博亞太區(qū)市場副總裁王道透露,世界杯的影響力對品牌的提升超出了預(yù)期,哈啤已經(jīng)成功走出區(qū)域市場。
而在此之前，新華都總裁唐駿提出質(zhì)疑，“哈啤贊助世界杯不值得,一個(gè)在國內(nèi)知名度只能算區(qū)域性的品牌如何一腳跨入國際市場?”
對此，王道回應(yīng)質(zhì)疑稱：“有哪個(gè)企業(yè)或品牌有機(jī)會(huì)贊助世界杯而不選擇贊助的?贊助世界杯很值!”
相較于哈爾濱啤酒，青島啤酒也一直與世界杯和足球相伴隨行，而其擅長與央視合作。
2014年世界杯，青島啤酒在線下已經(jīng)啟動(dòng)“青島啤酒高校球迷俱樂部競賽”等活動(dòng)，在與央視的合作上，以8320萬元的價(jià)格高調(diào)投放《新聞聯(lián)播》開始前最后10秒的廣告。
事實(shí)上，早在2006年德國世界杯時(shí)，青島啤酒與央視聯(lián)手，推出創(chuàng)造性的“雙球論英雄”活動(dòng)，讓球迷通過短信平臺(tái)參與世界杯的有獎(jiǎng)競猜。
2010年南非世界杯，青島啤酒一方面聯(lián)手央視，打造大型互動(dòng)娛樂型節(jié)目《球迷狂歡節(jié)》，每晚在黃金時(shí)段現(xiàn)場直播，來自全國各地的球迷通過競猜和各種游戲活動(dòng)，闖過層層關(guān)卡，最終贏得心動(dòng)大獎(jiǎng)。同時(shí)，青啤在25個(gè)城市打造“青島啤酒激情廣場”，并參與《球迷狂歡節(jié)》節(jié)目互動(dòng)。
而在2013年12月，青島啤酒正式簽約亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽，成為首家聯(lián)姻“亞冠”的中國品牌。
青島啤酒2013年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入282億,同比增長9.73%,實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤197億,同比增長12.20%,扣非后凈利潤同比增長12.64%。
早已低迷的啤酒行業(yè)，世界杯無疑像一針強(qiáng)心劑，在引爆新的銷量增長點(diǎn)的同時(shí)，也會(huì)帶來新的行業(yè)及市場格局，而啤酒行業(yè)或因世界杯重新洗牌。
廣東啤酒市場已成“紅海”
從32年前年產(chǎn)五萬噸的“廣州珠江啤酒廠”，到如今年產(chǎn)能210萬噸的大型上市公司，其發(fā)展遇到各種挑戰(zhàn)。
5月26日，時(shí)代周報(bào)記者來到位于廣州市海珠區(qū)新港東路磨碟沙大街118號(hào)，這里是珠江啤酒集團(tuán)公司總部所在地。
珠啤集團(tuán)周邊工地林立，藍(lán)色圍擋內(nèi)，機(jī)器轟鳴，環(huán)境混雜。按照廣州市政府部署，這里是廣州建設(shè)國家中心城市規(guī)劃格局新中軸線，已納入開發(fā)范圍。
此外，其控股子公司，佛山市永信制蓋有限公司土地也被納入三舊改造范圍，面臨搬遷。
佛山永信于2014年5月15日收到了佛山市南海區(qū)里水鎮(zhèn)政府有關(guān)部門撥付的首期補(bǔ)償款人民幣1409萬余元。
珠江啤酒2014年第一季度報(bào)告顯示，營業(yè)收入為5.37億元，同比增長6.65%。營業(yè)外收入比上年同期增長51.48%，主要是搬遷補(bǔ)償款所致;而因發(fā)生搬遷支出所致，營業(yè)外支出比上年同期增長4339.56%。
年報(bào)顯示，2012年珠江啤酒營收為34億元，同比下降2.47%，啤酒銷量同比下降8.16%。2013年珠江啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入33.5億元，同比下降3.6%，創(chuàng)造凈利潤4124萬元，同比下降19%。
而直到珠江啤酒2010年上市之初，全國啤酒主銷區(qū)廣東市場，吸引了包括華潤、青島、燕京、百威、喜力等中外巨頭扎堆建廠，而廣東啤酒市場格局在短短兩年時(shí)間里發(fā)生重大改變。
值得注意的是，珠江啤酒作為曾經(jīng)的華南龍頭，珠啤上市募集的資金，主要為了發(fā)展湖南珠啤和廣西珠啤兩個(gè)項(xiàng)目。
目前，廣西珠啤項(xiàng)目已建成投產(chǎn)，珠江啤酒提升廣西珠啤產(chǎn)能的IPO募投項(xiàng)目凈利潤在2012年、2013年均未達(dá)預(yù)期。
年報(bào)顯示，該項(xiàng)目2013年度實(shí)現(xiàn)的凈利潤僅435.05萬元，僅相當(dāng)于公司《招股說明書》預(yù)計(jì)的項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)凈利潤3521萬元的12.36%。
對此，珠江啤酒將其原因歸結(jié)為，“受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢及市場競爭的影響，項(xiàng)目未能達(dá)到設(shè)計(jì)產(chǎn)能，從而導(dǎo)致實(shí)現(xiàn)的收益與預(yù)期存在較大差異”。
此外，湖南珠啤年產(chǎn)20萬千升啤酒工程項(xiàng)目是珠江啤酒“南固、北上、西進(jìn)、東拓”目標(biāo)的重要一步，但隨著資金鏈緊張，該項(xiàng)目于2010年一度遭取消。
2012年珠啤在湖南投資新建年產(chǎn)40萬噸啤酒項(xiàng)目正式簽約，首期生產(chǎn)規(guī)模為20萬噸，預(yù)計(jì)投入3.7億，將于2013年底達(dá)成投產(chǎn)，時(shí)至今日進(jìn)度緩慢，2013年年報(bào)顯示，其竣工投產(chǎn)的時(shí)間已經(jīng)推至2014年。
但在廣州，珠江啤酒仍然勢頭良好，據(jù)益普索調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年底珠江啤酒在廣州的市場份額比年初提高4個(gè)百分點(diǎn);餐飲市場占有率為42.4%，比年初提高了3.3個(gè)百分點(diǎn);餐飲市場覆蓋率為70%，比年初提高了1.5個(gè)百分點(diǎn)。
