2014年巴西世界杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，啤酒的足球營(yíng)銷(xiāo)早已吹響開(kāi)場(chǎng)哨。正所謂“無(wú)啤酒，不足球”，每隔四年的世界杯，也是中國(guó)啤酒廠商群雄逐鹿最激烈的時(shí)候。

　　“世界上有錢(qián)的公司很多，但只有很少一部分能成為世界杯的贊助商或合作伙伴。”世界杯的啤酒合作伙伴、百威英博亞太區(qū)市場(chǎng)副總裁王道對(duì)記者表示。

　　而被百威英博收購(gòu)的哈爾濱啤酒也搶占先機(jī)，今年再度贊助世界杯，成為繼2009年贊助南非世界杯后，中國(guó)唯一連續(xù)兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。

　　但世界杯啤酒戰(zhàn)的爭(zhēng)斗并沒(méi)有停止�？v觀國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，擁有央企背景的華潤(rùn)雪花經(jīng)過(guò)多年激烈的角逐，仍居霸主之位。青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒緊隨其后，五大集團(tuán)目前所占市場(chǎng)份額已近80%。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，每年第二、三季度是啤酒的消費(fèi)旺季，今年更是有世界杯的助陣，啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)值得期待，啤酒股也望提前“開(kāi)戰(zhàn)”，跑贏大盤(pán)。

　　其實(shí)，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)啤酒品牌的發(fā)展和增加銷(xiāo)量，已是啤酒行業(yè)的慣例，作為廣東本土品牌的珠江啤酒(002461)早在2005年開(kāi)始體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，今年的世界杯期間，也展開(kāi)一系列活動(dòng)。

　　廣東作為球迷大省已然成為了啤酒市場(chǎng)的“紅海”，珠江啤酒一直欲固守南粵市場(chǎng)，但隨著青島、百威、哈爾濱啤酒等強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)駐，兩年來(lái)珠啤的營(yíng)收持續(xù)下滑，如何抓緊巴西世界杯的機(jī)遇重整旗鼓，成為珠江啤酒的發(fā)展關(guān)鍵。

　　“我們?yōu)榍蛎耘笥褌兞可碛喿隽硕喾N活動(dòng)，通過(guò)線上線下、球迷定制包裝、廣告片等形式，與廣大球迷一起狂歡。”珠江啤酒集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　啤酒巨頭爭(zhēng)搶世界杯營(yíng)銷(xiāo)

　　作為本屆世界杯贊助商的百威英博(Anheuser Busch Inbev)是全球最大的啤酒企業(yè)，旗下品牌包括英博(Inbev)、百威(Budweiser)等。

　　截至2014年3月31日，百威英博第一季度營(yíng)收為1060.5億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為307.6億美元，凈利潤(rùn)為137.2億美元，總市值一度達(dá)到1771.81億美元。

　　“世界上有錢(qián)的公司很多，但只有很少一部分能成為世界杯的贊助商或合作伙伴。”百威英博亞太區(qū)市場(chǎng)副總裁王道表示，世界杯是一個(gè)很好的產(chǎn)業(yè)，國(guó)際足聯(lián)對(duì)贊助商的要求很?chē)?yán)格，這本身就代表了對(duì)品牌的認(rèn)可。

　　百威英博一直未透露此次贊助世界杯的資金投入，但其贊助2010年世界杯時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)投入過(guò)億，外界一度猜測(cè)，今年世界杯恐會(huì)有更多投入。

　　2008年哈爾濱啤酒被百威英博收購(gòu)，2009年的南非世界杯，哈啤成為中國(guó)第一個(gè)世界杯啤酒贊助商，今年哈爾濱啤酒再度榮膺世界杯官方指定啤酒。

　　據(jù)了解，此次世界杯，哈爾濱啤酒將圍繞世界杯主題開(kāi)展一系列大型市場(chǎng)活動(dòng)，包括世界杯主題廣告、世界杯紀(jì)念包裝、世界杯主題大篷車(chē)以及消費(fèi)者活動(dòng)和在線互動(dòng)。

　　而國(guó)內(nèi)啤酒品牌青島、雪花和燕京等巨頭也不甘示弱。在廣告、促銷(xiāo)等各方面，各個(gè)國(guó)內(nèi)啤酒廠商均有借助世界杯進(jìn)行品牌推廣的動(dòng)作。

　　當(dāng)被問(wèn)到今年將會(huì)投入多少資金至世界杯營(yíng)銷(xiāo)，青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，這些費(fèi)用均在公司廣告費(fèi)用之內(nèi)。

　　今年世界杯期間，青島啤酒針對(duì)球迷的個(gè)性化需求進(jìn)行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球紀(jì)念套裝”兩款新品。

　　記者在青島啤酒天貓旗艦店看到，目前這兩款產(chǎn)品已經(jīng)上架，且已經(jīng)有大批人員購(gòu)買(mǎi)了。“2014年足球紀(jì)念套裝”是青島啤酒專(zhuān)為足球球迷推出的四年一屆的足球典藏版高端產(chǎn)品，售價(jià)為118元。“足球罐2014足球主題啤酒”包郵售價(jià)60元，月成交7600余件。

　　國(guó)外品牌的世界杯概念啤酒顯得更加豐富。記者從天貓、京東等商城看到，德國(guó)、西班牙、荷蘭、美國(guó)等多個(gè)國(guó)外品牌的啤酒，都推出了世界杯概念產(chǎn)品。

　　時(shí)代周報(bào)記者經(jīng)過(guò)歷時(shí)一周調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各啤酒商已率先展開(kāi)打折促銷(xiāo)活動(dòng)，并以“世界杯”為主題，力推“世界杯”概念啤酒營(yíng)銷(xiāo)。

　　廣東本土品牌珠江啤酒也展開(kāi)了一系列世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“目前公司專(zhuān)門(mén)有部門(mén)人員在負(fù)責(zé)這塊，在電視臺(tái)也投入了廣告”，珠江啤酒集團(tuán)一廖姓負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　啤酒業(yè)內(nèi)人士介紹，通過(guò)此次世界杯營(yíng)銷(xiāo)，啤酒行業(yè)恐迎新的增長(zhǎng)點(diǎn)，屬于啤酒行業(yè)的時(shí)代或已來(lái)臨，新的騰飛蓄勢(shì)待發(fā)。

　　得世界杯得天下？

　　根據(jù)啤酒行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量為5061.5萬(wàn)噸，其中，華潤(rùn)雪花銷(xiāo)量1172.2萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率為23.15%;青島啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量為870萬(wàn)噸，市場(chǎng)份額17.19%;百威英博產(chǎn)銷(xiāo)量為655.23萬(wàn)噸，市場(chǎng)份額為14.1%。

　　如今形成以五大集團(tuán)為中流砥柱的競(jìng)爭(zhēng)格局。啤酒是中國(guó)最早進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一，一直處于微利狀態(tài)。

　　四年一度的世界杯是啤酒巨頭們爭(zhēng)奪的重要機(jī)會(huì)，往往因此改變?cè)瓉?lái)的市場(chǎng)格局。百威2010年借冠名世界杯，實(shí)現(xiàn)旗下哈啤進(jìn)軍全國(guó)大眾市場(chǎng)的夢(mèng)想。

　　2010年上半年，哈啤銷(xiāo)售增長(zhǎng)20.7%,品牌認(rèn)知度翻了3倍。其中,東北地區(qū)增長(zhǎng)迅猛,此外在廣東、湖南、浙江、四川等區(qū)域的增長(zhǎng)均超過(guò)了20%。

　　百威英博亞太區(qū)市場(chǎng)副總裁王道透露,世界杯的影響力對(duì)品牌的提升超出了預(yù)期,哈啤已經(jīng)成功走出區(qū)域市場(chǎng)。

　　而在此之前，新華都總裁唐駿提出質(zhì)疑，“哈啤贊助世界杯不值得,一個(gè)在國(guó)內(nèi)知名度只能算區(qū)域性的品牌如何一腳跨入國(guó)際市場(chǎng)?”

　　對(duì)此，王道回應(yīng)質(zhì)疑稱(chēng)：“有哪個(gè)企業(yè)或品牌有機(jī)會(huì)贊助世界杯而不選擇贊助的?贊助世界杯很值!”

　　相較于哈爾濱啤酒，青島啤酒也一直與世界杯和足球相伴隨行，而其擅長(zhǎng)與央視合作。

　　2014年世界杯，青島啤酒在線下已經(jīng)啟動(dòng)“青島啤酒高校球迷俱樂(lè)部競(jìng)賽”等活動(dòng)，在與央視的合作上，以8320萬(wàn)元的價(jià)格高調(diào)投放《新聞聯(lián)播》開(kāi)始前最后10秒的廣告。

　　事實(shí)上，早在2006年德國(guó)世界杯時(shí)，青島啤酒與央視聯(lián)手，推出創(chuàng)造性的“雙球論英雄”活動(dòng)，讓球迷通過(guò)短信平臺(tái)參與世界杯的有獎(jiǎng)競(jìng)猜。

　　2010年南非世界杯，青島啤酒一方面聯(lián)手央視，打造大型互動(dòng)娛樂(lè)型節(jié)目《球迷狂歡節(jié)》，每晚在黃金時(shí)段現(xiàn)場(chǎng)直播，來(lái)自全國(guó)各地的球迷通過(guò)競(jìng)猜和各種游戲活動(dòng)，闖過(guò)層層關(guān)卡，最終贏得心動(dòng)大獎(jiǎng)。同時(shí)，青啤在25個(gè)城市打造“青島啤酒激情廣場(chǎng)”，并參與《球迷狂歡節(jié)》節(jié)目互動(dòng)。

　　而在2013年12月，青島啤酒正式簽約亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽，成為首家聯(lián)姻“亞冠”的中國(guó)品牌。

　　青島啤酒2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入282億,同比增長(zhǎng)9.73%,實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)197億,同比增長(zhǎng)12.20%,扣非后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12.64%。

　　早已低迷的啤酒行業(yè)，世界杯無(wú)疑像一針強(qiáng)心劑，在引爆新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)新的行業(yè)及市場(chǎng)格局，而啤酒行業(yè)或因世界杯重新洗牌。

　　廣東啤酒市場(chǎng)已成“紅海”

　　從32年前年產(chǎn)五萬(wàn)噸的“廣州珠江啤酒廠”，到如今年產(chǎn)能210萬(wàn)噸的大型上市公司，其發(fā)展遇到各種挑戰(zhàn)。

　　5月26日，時(shí)代周報(bào)記者來(lái)到位于廣州市海珠區(qū)新港東路磨碟沙大街118號(hào)，這里是珠江啤酒集團(tuán)公司總部所在地。

　　珠啤集團(tuán)周邊工地林立，藍(lán)色圍擋內(nèi)，機(jī)器轟鳴，環(huán)境混雜。按照廣州市政府部署，這里是廣州建設(shè)國(guó)家中心城市規(guī)劃格局新中軸線，已納入開(kāi)發(fā)范圍。

　　此外，其控股子公司，佛山市永信制蓋有限公司土地也被納入三舊改造范圍，面臨搬遷。

　　佛山永信于2014年5月15日收到了佛山市南海區(qū)里水鎮(zhèn)政府有關(guān)部門(mén)撥付的首期補(bǔ)償款人民幣1409萬(wàn)余元。

　　珠江啤酒2014年第一季度報(bào)告顯示，營(yíng)業(yè)收入為5.37億元，同比增長(zhǎng)6.65%。營(yíng)業(yè)外收入比上年同期增長(zhǎng)51.48%，主要是搬遷補(bǔ)償款所致;而因發(fā)生搬遷支出所致，營(yíng)業(yè)外支出比上年同期增長(zhǎng)4339.56%。

　　年報(bào)顯示，2012年珠江啤酒營(yíng)收為34億元，同比下降2.47%，啤酒銷(xiāo)量同比下降8.16%。2013年珠江啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.5億元，同比下降3.6%，創(chuàng)造凈利潤(rùn)4124萬(wàn)元，同比下降19%。

　　而直到珠江啤酒2010年上市之初，全國(guó)啤酒主銷(xiāo)區(qū)廣東市場(chǎng)，吸引了包括華潤(rùn)、青島、燕京、百威、喜力等中外巨頭扎堆建廠，而廣東啤酒市場(chǎng)格局在短短兩年時(shí)間里發(fā)生重大改變。

　　值得注意的是，珠江啤酒作為曾經(jīng)的華南龍頭，珠啤上市募集的資金，主要為了發(fā)展湖南珠啤和廣西珠啤兩個(gè)項(xiàng)目。

　　目前，廣西珠啤項(xiàng)目已建成投產(chǎn)，珠江啤酒提升廣西珠啤產(chǎn)能的IPO募投項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn)在2012年、2013年均未達(dá)預(yù)期。

　　年報(bào)顯示，該項(xiàng)目2013年度實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)僅435.05萬(wàn)元，僅相當(dāng)于公司《招股說(shuō)明書(shū)》預(yù)計(jì)的項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)凈利潤(rùn)3521萬(wàn)元的12.36%。

　　對(duì)此，珠江啤酒將其原因歸結(jié)為，“受?chē)?guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，項(xiàng)目未能達(dá)到設(shè)計(jì)產(chǎn)能，從而導(dǎo)致實(shí)現(xiàn)的收益與預(yù)期存在較大差異”。

　　此外，湖南珠啤年產(chǎn)20萬(wàn)千升啤酒工程項(xiàng)目是珠江啤酒“南固、北上、西進(jìn)、東拓”目標(biāo)的重要一步，但隨著資金鏈緊張，該項(xiàng)目于2010年一度遭取消。

　　2012年珠啤在湖南投資新建年產(chǎn)40萬(wàn)噸啤酒項(xiàng)目正式簽約，首期生產(chǎn)規(guī)模為20萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)投入3.7億，將于2013年底達(dá)成投產(chǎn)，時(shí)至今日進(jìn)度緩慢，2013年年報(bào)顯示，其竣工投產(chǎn)的時(shí)間已經(jīng)推至2014年。

　　但在廣州，珠江啤酒仍然勢(shì)頭良好，據(jù)益普索調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年底珠江啤酒在廣州的市場(chǎng)份額比年初提高4個(gè)百分點(diǎn);餐飲市場(chǎng)占有率為42.4%，比年初提高了3.3個(gè)百分點(diǎn);餐飲市場(chǎng)覆蓋率為70%，比年初提高了1.5個(gè)百分點(diǎn)。