從2012年RTB元年開(kāi)始到現(xiàn)在，營(yíng)銷市場(chǎng)都發(fā)生了什么，有哪些洞察，有哪些趨勢(shì)？品友互動(dòng)CEO黃曉南女士認(rèn)為在2014年，中國(guó)RTB的成人年，程序化購(gòu)買呈現(xiàn)八大趨勢(shì)。

第一大趨勢(shì)：程序化購(gòu)買將進(jìn)入高速發(fā)展期

在接下來(lái)幾年里，整個(gè)程序化購(gòu)買的發(fā)展，會(huì)以2-3倍的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)程序化購(gòu)買將在2019年達(dá)到170億的規(guī)模。以品友互動(dòng)為例，今年對(duì)接流量已達(dá)到日均70億，程序化購(gòu)買RTB廣告已成為絕對(duì)的主流市場(chǎng)。在過(guò)去幾年里，國(guó)際大品牌、國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌都陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)DSP投放，并加大了投入預(yù)算。這必將引領(lǐng)整個(gè)營(yíng)銷界的變革。

第二大趨勢(shì)：程序化購(gòu)買DSP廣告是高度競(jìng)爭(zhēng)、面對(duì)消費(fèi)者行業(yè)的最佳選擇

到底什么行業(yè)適合投DSP，什么行業(yè)適合程序化購(gòu)買？作為麥肯錫咨詢顧問(wèn)的黃曉南女士認(rèn)為，所有處于高度競(jìng)爭(zhēng)、面對(duì)消費(fèi)者的行業(yè)都應(yīng)該迅速轉(zhuǎn)投向DSP。程序化購(gòu)買DSP廣告可以有效幫助廣告主影響消費(fèi)者行為，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。快銷、汽車、電商、游戲等行業(yè)已經(jīng)率先把自己很大的預(yù)算，超過(guò)50%的預(yù)算放到程序化購(gòu)買。她相信其他行業(yè)也會(huì)陸陸續(xù)續(xù)加入到這里。

第三大趨勢(shì)：廣告主將更關(guān)注曝光的價(jià)值，以及展示廣告對(duì)搜索的拉動(dòng)

點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，數(shù)字廣告過(guò)去這么多年賴以生存的重要指標(biāo)，也是廣告主廣泛使用的KPI。如今大量數(shù)據(jù)表明針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的有效曝光才是促使用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。90-99%的消費(fèi)者，看了廣告，并不會(huì)點(diǎn)擊注冊(cè)，參與互動(dòng)活動(dòng)。但是他會(huì)受到這個(gè)廣告的影響，10%未點(diǎn)擊用戶會(huì)在事后通過(guò)搜索引擎，進(jìn)一步了解該品牌，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)換。廣告的曝光會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)知名度和認(rèn)可度的影響，最后通過(guò)搜索完成交易。這也意味著曝光的價(jià)值，以及展示廣告對(duì)搜索的拉動(dòng)作用將受到越來(lái)越多的關(guān)注。

第四大趨勢(shì)：跨屏DSP將被廣泛運(yùn)用

圖片廣告、視頻、移動(dòng)廣告三者之間具有極強(qiáng)的互補(bǔ)性。通過(guò)三種DSP跨屏聯(lián)動(dòng)投放，能為品牌主獲得更好的營(yíng)銷效果。在品友互動(dòng)平臺(tái)上，某快銷品牌通過(guò)移動(dòng)和PC端的聯(lián)動(dòng)發(fā)布促銷活動(dòng)廣告，在一天之內(nèi)50分鐘賣掉了800億的網(wǎng)上銷售，這是DSP廣告的一個(gè)新標(biāo)桿。未來(lái)跨屏DSP將得到更廣泛的使用，將成為廣告主對(duì)于程序化購(gòu)買最關(guān)注的一個(gè)話題。

第五大趨勢(shì)：越來(lái)越多的媒體優(yōu)質(zhì)資源入駐交易平臺(tái)

如今固定廣告位的程序化購(gòu)買使得優(yōu)質(zhì)資源入駐交易平臺(tái)的進(jìn)程大大加快了。2012年僅8%的流量來(lái)自艾瑞排在前一百的網(wǎng)站，而今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)攀升到了78%。現(xiàn)在78%的流量來(lái)自艾瑞在各個(gè)領(lǐng)域里排名前10名的網(wǎng)站，新浪、騰訊、搜狐、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等大家耳熟能詳網(wǎng)站已經(jīng)把自己的主要售賣資源放在了交易平臺(tái)里，供RTB廣告主進(jìn)行競(jìng)價(jià)。未來(lái)我們將擁有更多的媒體優(yōu)質(zhì)資源，更好地進(jìn)行程序化購(gòu)買。

第六大趨勢(shì)：程序化購(gòu)買為廣告主持續(xù)帶來(lái)新用戶覆蓋

提到程序化購(gòu)買，大家首先想到的是精準(zhǔn)營(yíng)銷，但事實(shí)上，“新用戶獲取”才是RTB廣告真正的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。對(duì)接優(yōu)質(zhì)媒體的海量流量，通過(guò)跨站頻次控制，挑選目標(biāo)人群，用地毯式搜索方式為廣告主新品上市造勢(shì)宣傳贏得新用戶。而按照傳統(tǒng)的廣告位購(gòu)買，即使買一個(gè)曝光率最大的門戶網(wǎng)站首頁(yè)廣告位，過(guò)一段時(shí)間這個(gè)廣告位能幫助品牌獲得新消費(fèi)者的機(jī)會(huì)和比例，也會(huì)迅速衰減。這兩種購(gòu)買方式的曲線逐漸拉大，黃曉南相信如何利用好RTB廣告，為品牌新品上市獲得更多新用戶將會(huì)成為廣告主和廣告公司研究的新話題。

第七大趨勢(shì)：通過(guò)程序化購(gòu)買和DSP合作，獲得營(yíng)銷洞察新爆點(diǎn)

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者行為屬性的重要性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于物理屬性。而只有通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，我們才能獲得消費(fèi)者的行為屬性，得到傳統(tǒng)調(diào)查所發(fā)現(xiàn)不了的營(yíng)銷洞察。根據(jù)某奶粉客戶投放數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)很多對(duì)廣告感興趣的人，并不見(jiàn)得是奶粉品牌定義的媽媽（物理屬性），還有很多其他的屬性，如關(guān)注軍事、運(yùn)動(dòng)的奶爸們。在物理屬性的營(yíng)銷價(jià)值逐漸弱化的趨勢(shì)下，大數(shù)據(jù)行為屬性分析將提供更多有營(yíng)銷價(jià)值的新洞察，推動(dòng)新?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展。

第八大趨勢(shì)：數(shù)據(jù)的流動(dòng)性

品友互動(dòng)作為DSP行業(yè)里的領(lǐng)軍者，也成為很多數(shù)據(jù)流動(dòng)的管道和平臺(tái)，數(shù)據(jù)的流動(dòng)不光在這個(gè)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)流動(dòng)需要我們的廣告主、交易合作伙伴、媒體、第三方數(shù)據(jù)公司來(lái)促進(jìn)數(shù)據(jù)流動(dòng)的科學(xué)性、合規(guī)性、可用性。希望在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷年代，我們真真正正成為大數(shù)據(jù)的獲利者，真的能夠利用好大數(shù)據(jù)為廣告主帶來(lái)最大的價(jià)值。

來(lái)源：麥迪遜邦