萬達廣場的O2O玩法重在大會員大數(shù)據(jù)。龐大數(shù)據(jù)從何而來?不同品類有何獨特打法?萬達有自己的一套想法，并在逐步付諸實踐，好不好使還不知道，但不妨礙我們借鑒其中的優(yōu)與劣。萬達這幾年發(fā)展的速度非�？欤�2013年年底已經(jīng)開業(yè)的萬達廣場有85個，2014年將新開業(yè)24個，預(yù)計到2014年年底，開業(yè)的萬達廣場將達到109座，持有物業(yè)面積規(guī)模超過2203萬平方米，將成為全球最大的不動產(chǎn)企業(yè)。2015年計劃開業(yè)26個，2016年初步是31個項目，今年、明年、后年將會翻一番，超過160個購物中心。
購物中心經(jīng)營需要怎樣的大數(shù)據(jù)思維?
從市場調(diào)研到客戶的滿意度調(diào)研，運營管理者都要采用很多的分析方式，常用的分析方式就是抽樣調(diào)查，但是這種傳統(tǒng)的方法最大的弊端就是結(jié)論的不準確，不能精準地幫助管理者做出明確的未來決策。最后導(dǎo)致雖然經(jīng)過了大量的調(diào)查分析，但實際上我們還依然要通過經(jīng)驗來做一些決策，這就讓企業(yè)管理者擔(dān)負了更大的風(fēng)險。
無測量，無管理。大數(shù)據(jù)時代，商業(yè)管理變革的方向?qū)?ldquo;經(jīng)驗值”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;數(shù)據(jù)化”。有兩個方面可以利用到大數(shù)據(jù)，一方面是全數(shù)據(jù)，在購物中心的運營過程中打破通過抽樣來對未來的經(jīng)營趨勢進行分析的傳統(tǒng)模式，而要考慮消費者整體和消費過程中所有數(shù)據(jù)，來分析運營趨勢;第二是要在所有的趨勢中找到相關(guān)聯(lián)因素，通過相關(guān)性來把握未來的趨勢。
萬達廣場大數(shù)據(jù)的核心是什么?
萬達廣場大數(shù)據(jù)的目的是利用大數(shù)據(jù)進行趨勢研究，從而幫助購物中心提升資產(chǎn)價值，減少錯配。核心即不是隨機樣本，而是全體數(shù)據(jù);不是獨立個體，而是全面關(guān)聯(lián)。在這樣的思維模式下，就需要進行龐大的數(shù)據(jù)收集，我們通過線上線下做了七方面的數(shù)據(jù)收集。
1.對租賃的全過程進行數(shù)據(jù)化管理。商戶從進場開始到退場，整個過程中所有團隊的變化、進出貨的變化還有其各個時間段、各個季節(jié)的銷售情況，對租賃的全過程進行數(shù)據(jù)化管理。
2.對所有品牌建檔管理。將品牌精確分類，根據(jù)顧客年齡層、消費額及客流曲線進行品牌定位，為未來大數(shù)據(jù)的分析提供依據(jù)和分類，將購物中心布局調(diào)整至最合理狀態(tài)。
3.對城市的所有信息進行統(tǒng)計。城市的信息統(tǒng)計不能再來源于以往的實調(diào)抽樣，而是要盡可能拿到比如說政府真正的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、區(qū)域內(nèi)的人口、區(qū)域內(nèi)的GDP等等以及相關(guān)政策在這個區(qū)域內(nèi)的動向。
4.POS交易記錄。所有在萬達廣場經(jīng)營的商戶，都安裝POS機，幾乎所有商戶在分時段、不同位置、不同業(yè)態(tài)的銷售數(shù)據(jù)，最終可以合并到大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫里來進行處理。
5.客流監(jiān)控采集。從三個層段分析顧客，建立廣場策略。第一層段是統(tǒng)計進出廣場客流量。第二個層段是分區(qū)域、分業(yè)態(tài)進行客流數(shù)據(jù)統(tǒng)計，萬達做了人臉識別攝像頭的統(tǒng)計，識別率非常高。第三個層段是在每一家經(jīng)營的店鋪做客流數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。這樣三個層段的數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)一起可以給大家提供很多經(jīng)營方面的參考。
6.顧客WiFi跟蹤。在整個廣場搭建大WiFi和大會員的體系，通過WiFi體系可以捕捉在廣場里面所有的智能手機用戶，他的行跡路線、他所關(guān)注的商品和他的消費習(xí)慣，然后通過所有的會員體系就可以掌握所有會員的各類信息和其特有的相關(guān)產(chǎn)品喜好。
7.建立大會員體系。綜合所有有效的數(shù)據(jù)合并到大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫里進行處理，這是萬達建立大數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)，也是萬達全數(shù)據(jù)模式的基礎(chǔ)。
萬達廣場如何實施大數(shù)據(jù)策略?
85座已開業(yè)的萬達廣場分布在全國各地，萬達利用大數(shù)據(jù)思維將中國按照行政劃分分為了七個區(qū)(東北、華北、西北、華中、華東、華南和西南)，同時，把購物中心中的業(yè)態(tài)分為四個大業(yè)態(tài)，服裝、餐飲、精品和體驗。通過大數(shù)據(jù)模式分析85座已開業(yè)的萬達廣場的經(jīng)營情況，概括出不同區(qū)域市場、業(yè)態(tài)的最新變化。
1.服裝零售
萬達體系內(nèi)經(jīng)營的497個服裝品牌，涵蓋15個品類，店鋪有3005個，總的經(jīng)營面積是82萬平方米，建立在這樣一個數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析結(jié)論如下：快時尚、淑女和戶外休閑將成為未來一段時間增長的主力軍;量販休閑少女裝和設(shè)計師品牌由于進入的門檻較低，出現(xiàn)了比較明顯的下滑，但不代表這個業(yè)態(tài)是不可以選擇的，當(dāng)然在這個業(yè)態(tài)里的具體品牌要做慎重選擇。
2.生活精品
生活精品共468個品牌，分為14個品類，店鋪涵蓋了1794個，總的經(jīng)營面積26萬平方米。分析結(jié)果如下：絕對坪效依然比較突出，但是個別品 類已經(jīng)開始出現(xiàn)了負增長。在對各個區(qū)域的數(shù)據(jù)分析之后，發(fā)現(xiàn)生活化的東西越來越符合消費者的消費趨勢和消費習(xí)慣;個人護理、創(chuàng)意禮品和時尚表開始出現(xiàn)了坪效和銷售額的雙增長;前幾年進入購物中心的數(shù)碼店和眼鏡店反而出現(xiàn)了這兩個方面的負增長。
3.餐飲
共1034個品牌，涵蓋65個品類或者是菜系，共有2459個店鋪，總共的經(jīng)營面積92萬平方米。數(shù)據(jù)平臺上餐飲體現(xiàn)的結(jié)果是整體坪效較好，有 個別品牌會有極端的數(shù)據(jù)。針對增長突出的店鋪按區(qū)域進行了分析，結(jié)果是西餐、茶餐、日式料理出現(xiàn)了正增長，這體現(xiàn)了現(xiàn)代消費者的消費趨勢;而前幾年在全國都非�；鸨捻n式料理和越南菜出現(xiàn)了雙向負增長。休閑餐飲日漸受到消費者青睞，具有鮮明民族特色的菜系生命周期偏短。
4.體驗業(yè)態(tài)
共239個品牌，涵蓋20個品類，經(jīng)營面積為110萬平米(包含院線、KTV、電玩)。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果并不像前三類那樣有很明顯的趨勢，結(jié)論如下：兒童相關(guān)業(yè)態(tài)均有比較好的表現(xiàn)，坪效和銷售額兩個方面都有比較好的增長，特別是兒童培訓(xùn)、兒童攝影、教育、游樂等門店，我們認為小手拉大手的經(jīng)濟依然有非常大的空間，也應(yīng)該是購物中心下一步經(jīng)營的趨勢。
基于萬達廣場整體數(shù)據(jù)的分析，從餐飲、精品和服裝這三大類分析可以看出，現(xiàn)在消費者的消費習(xí)慣或者是消費趨勢正逐漸向生活化、時尚化和健康方向發(fā)展，體驗業(yè)態(tài)的表現(xiàn)反映了家庭化、娛樂化等趨勢。
萬達要做的就是智慧廣場
王健林說過：“購物中心不僅是有物理性的，還有智慧的虛擬性，萬達要做的就是智慧廣場，是做大數(shù)據(jù)，真正做到線上線下的結(jié)合”。
萬達集團的大數(shù)據(jù)管理體系的搭建也在摸索和研究階段，當(dāng)所有的數(shù)據(jù)具備大數(shù)據(jù)分析條件的時候，當(dāng)我們有足夠的數(shù)據(jù)量的時候，如果再開始籌建一個新的廣場，就可以直接從數(shù)據(jù)庫信息中提取最有效的信息，對購物中心做出合理的規(guī)劃和業(yè)態(tài)組成，同時可以對它后期所有的營運策略作出針對性的指導(dǎo)，對于推廣方向也可以給出明確的意見。相信基于這些大數(shù)據(jù)，也可以同時對廣場未來整體增長的情況做一個精準的預(yù)測。面對大數(shù)據(jù)時代的來臨，希望我們從現(xiàn)在開始，改變我們所有的決策方式，我們會拿數(shù)據(jù)來說話，讓趨勢來決定我們的未來。
文章原題為《萬達廣場如何實施購物中心大數(shù)據(jù)策略》
來源：中國零售平臺
