美的亂局背后:中國企業(yè)的暗黑破壞神
前不久,一篇題為《變頻亂局背后的商戰(zhàn)推手》的署名文章,震動了整個空調業(yè)。記者通過親身采訪,娓娓道出 “美的”挑起的變頻空調行業(yè)的一場亂戰(zhàn),這場表面上不痛不癢的“技術口水戰(zhàn)”,卻稱得上國內空調行業(yè)的災難性預兆,狼性十足的暴力營銷像股黑暗勢力,在各個行業(yè)蔓延……
這種營銷界的黑暗勢力,讓我想起全球著名游戲《暗黑破壞神》,其版本1地獄火,版本2叫毀滅之王,這正說中了暴力營銷對企業(yè)危害的本質。
光明面和黑暗面的斗爭、明與暗的較量是最具誘惑力的主題!栋岛谄茐纳瘛分泻诎祫萘Υ硌獮貘f叫囂:“Join my Army of the Dead!”,中文是“加入我的死亡大軍吧。”反應在營銷中,意思是企業(yè)若被暴力營銷這樣黑暗勢力的操控,其實是走上自尋滅亡的道路,必將變成品牌的僵尸OR骷髏。
話說天下大勢,亂久必和,和久必亂。在商業(yè)利益的驅動下,追求利益最大化的同時不惜犧牲自身的品牌價值,等于是出賣了商業(yè)的靈魂之石,讓暴力營銷這種暗黑勢力在市場上流竄,欺瞞消費者,破壞競爭秩序,更加劇了自身的衰亡。一時間血雨腥風,生靈涂炭,各大行業(yè)相繼上演洗牌鬧劇。
一切都在一念之差……
以美的為例。在空調行業(yè),眾所周知,格力一直處于行業(yè)第一的位置。美的雖然是后起之秀,但在國內也是一家很有名氣的家電企業(yè),而近期這場由美的引發(fā)的“技術口水戰(zhàn)”事件,卻讓整個空調行業(yè)硝煙四起,讓美的品牌受到置疑。根源何在?我認為,一切不過是一念之差。即在正與邪之間做出抉擇。
現在很多企業(yè)都想爭搶更多的市場份額,都想做行業(yè)老大,都想成為領袖型企業(yè)。但是,就像溫總理用國家經驗告誡當前的中國企業(yè)家 “企業(yè)家的身上還應該流著道德的血液。”一個真正的領袖型企業(yè)是要領導整個行業(yè)向前發(fā)展的企業(yè),必須具有顯著的社會特征,在經營企業(yè)之外,它還要承擔一定的社會責任!即“以正合,以奇勝”,當我們在追求“奇勝”時,一定不要忘了“正”才是根本。
可是,在過去的2008《 華 夏 酒報》全年訂價156元年,美的曾涉嫌用“空進空出”的方式造假微波爐市場占有率,陷入“回購門”事件,面對格蘭仕的指責,美的最終保持緘默,始終避免與揚言掌握證據的格蘭仕公開叫板。此外,深圳一居民家中美的電冰箱突然爆炸起火,一消費者也在使用美的電磁爐時發(fā)生意外,美的雖然給與了傷者一定賠償,但美的從始至終拒絕承認是自己的產品質量問題,發(fā)展到時下的“技術口水戰(zhàn)” 讓整個空調行業(yè)處于亂戰(zhàn)之中……類似于這樣的邪招、愚蠢之招,各個行業(yè)不勝枚舉。
在此,我不想單純的評論美的的產品質量問題。因為在美的行為背后,是觀念的問題,是營銷觀念、經營道德等一系列牽系到企業(yè)根本的問題,是暴力營銷毒害中國企業(yè)的又一個案例。僅僅一念之差,我們看到了在暴力營銷之下,企業(yè)對待行業(yè)野蠻的態(tài)度,對待消費者不誠的態(tài)度,對競爭對手拙劣的態(tài)度,成為嚴重喪失了誠信,喪失了方向和責任感,喪失了品牌真諦的危險企業(yè)!
破壞性DNA是企業(yè)戰(zhàn)略的缺失!
為什么暴力營銷的破壞性這么大?
溫總理在談到企業(yè)和經濟發(fā)展時說:“只有把看得見的企業(yè)技術、產品和管理,以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任,兩者加在一起才能構成經濟和企業(yè)的DNA”。 這是建設性的DNA。與之相反的,暴力營銷的破壞性DNA是什么?
我認為暴力營銷的破壞性DNA是企業(yè)戰(zhàn)略的缺失!
我一直認為,戰(zhàn)略是中國企業(yè)急需補上的一課。因為它代表的方向,是企業(yè)發(fā)展的軌道,是企業(yè)的未來,以及與未來匹配的各種整合與創(chuàng)新。當然,首先就是對正確經營觀念與社會責任的深刻理解。
以戰(zhàn)略思考下對社會責任的理解為例。在國內,很少企業(yè)會從戰(zhàn)略角度看待企業(yè)社會責任問題。在他們眼中,企業(yè)社會責任的各種問題是零散的、不成體系的,與企業(yè)核心競爭力無關,卻不知道社會責任能帶來巨大的公關價值和整合效應!因而,他們只顧眼前的發(fā)展,只顧為了爭搶市場份額,通過各種不正當的競爭方式,甚至以犧牲消費者的生命為代價,蘇丹紅事件、毒奶粉事件、三聚氰胺事件等等,破壞性的DNA已經讓企業(yè)嚴重變質。
與之相反的,20多年前,張瑞敏那沉重頓挫的一聲巨錘,吹響了海爾進軍世界500強的戰(zhàn)略號角,并發(fā)布了與此戰(zhàn)略相對應的一系列經營方針。在此戰(zhàn)略方針的帶動下,海爾倍受國人注目,海爾員工受到極大鼓舞,海爾企業(yè)開始流淌蓬勃發(fā)展的血液,充滿責任和驕傲感的血液。在戰(zhàn)略的號召下,張瑞敏首先率領著海爾人把海爾變成了“世界500強”!
事實上,縱觀所有擠身進入世界500強的企業(yè),他們普遍的共性就是以戰(zhàn)略為導向,習慣從戰(zhàn)略角度看待經營問題,比如在戰(zhàn)略指引下設立專門負責企業(yè)社會責任的部門,而且把企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分等等。
因此,對于像美的、格蘭仕這樣在中國已經逐漸發(fā)展壯大的企業(yè),他們更應該重視企業(yè)戰(zhàn)略,重視在戰(zhàn)略之下布局和行動。事實證明,企業(yè)戰(zhàn)略像一個望遠鏡,讓企業(yè)在現狀和未來之間游刃有余;更像一個支點,運用得好,足以撬動企業(yè)的整體優(yōu)勢,確保企業(yè)越做越大!
破壞性更來源于是品牌根基的薄弱!
“小勝憑智,大勝靠德”, “小企業(yè)做事,大企業(yè)做人!”無論是靠德,還是做人,反應在企業(yè)經營上,講的其實是品牌。
1、品牌與道德。所有品牌都是抱著美好的愿望和偉大的道德心誕生的,其品牌文化多是與“靠德”和“做人”相關的。暴力營銷對企業(yè)的破壞性,事實上源自企業(yè)背離了道德底線,對品牌文化的背叛,往深了想,就是品牌根基過于薄弱,缺少不可動搖的品牌內核。
為什么品牌與道德總是難以貫徹到營銷中呢?因為品牌和道德的實現是需要成本的,是吃利潤的。對于經常處于生死邊緣,習慣性只顧眼前,利字當頭的中國企業(yè),尤其是眾多的民營企業(yè),完完全全遵守道德的確有點犯難,好一點的企業(yè)管理者最多也只能做到遵守“道德底線”。但只是遵守道德底線,放在以前可以,但以后肯定不行!消費者自主性和保護權益越來越高,消費者的理性認知和感性需求都越來越高,違反道德就等于觸雷自殺,怎么辦呢?中國企業(yè)管理者必須轉換思維方式,擺脫曾經的低級價格戰(zhàn)競爭模式,走高價值的品牌之路,扎扎實實地建筑品牌高墻,提高品牌產品附加值,抵消遵守道德而帶來的短期成本上升。除此之外,企業(yè)沒有其他選擇。