美的亂局背后：中國企業(yè)的暗黑破壞神
前不久，一篇題為《變頻亂局背后的商戰(zhàn)推手》的署名文章，震動了整個空調業(yè)。記者通過親身采訪，娓娓道出 “美的”挑起的變頻空調行業(yè)的一場亂戰(zhàn)，這場表面上不痛不癢的“技術口水戰(zhàn)”，卻稱得上國內(nèi)空調行業(yè)的災難性預兆，狼性十足的暴力營銷像股黑暗勢力，在各個行業(yè)蔓延……
這種營銷界的黑暗勢力，讓我想起全球著名游戲《暗黑破壞神》，其版本1地獄火，版本2叫毀滅之王，這正說中了暴力營銷對企業(yè)危害的本質。
光明面和黑暗面的斗爭、明與暗的較量是最具誘惑力的主題�！栋岛谄茐纳瘛分泻诎祫萘Υ硌獮貘f叫囂：“Join my Army of the Dead！”，中文是“加入我的死亡大軍吧。”反應在營銷中，意思是企業(yè)若被暴力營銷這樣黑暗勢力的操控，其實是走上自尋滅亡的道路，必將變成品牌的僵尸OR骷髏。
話說天下大勢，亂久必和，和久必亂。在商業(yè)利益的驅動下，追求利益最大化的同時不惜犧牲自身的品牌價值，等于是出賣了商業(yè)的靈魂之石，讓暴力營銷這種暗黑勢力在市場上流竄，欺瞞消費者，破壞競爭秩序，更加劇了自身的衰亡。一時間血雨腥風，生靈涂炭，各大行業(yè)相繼上演洗牌鬧劇。
一切都在一念之差……
以美的為例。在空調行業(yè)，眾所周知，格力一直處于行業(yè)第一的位置。美的雖然是后起之秀，但在國內(nèi)也是一家很有名氣的家電企業(yè)，而近期這場由美的引發(fā)的“技術口水戰(zhàn)”事件，卻讓整個空調行業(yè)硝煙四起，讓美的品牌受到置疑。根源何在？我認為，一切不過是一念之差。即在正與邪之間做出抉擇。
現(xiàn)在很多企業(yè)都想爭搶更多的市場份額，都想做行業(yè)老大，都想成為領袖型企業(yè)。但是，就像溫總理用國家經(jīng)驗告誡當前的中國企業(yè)家 “企業(yè)家的身上還應該流著道德的血液。”一個真正的領袖型企業(yè)是要領導整個行業(yè)向前發(fā)展的企業(yè)，必須具有顯著的社會特征，在經(jīng)營企業(yè)之外，它還要承擔一定的社會責任！即“以正合，以奇勝”，當我們在追求“奇勝”時，一定不要忘了“正”才是根本。
可是，在過去的2008《 華 夏 酒報》全年訂價156元年，美的曾涉嫌用“空進空出”的方式造假微波爐市場占有率，陷入“回購門”事件，面對格蘭仕的指責，美的最終保持緘默，始終避免與揚言掌握證據(jù)的格蘭仕公開叫板。此外，深圳一居民家中美的電冰箱突然爆炸起火，一消費者也在使用美的電磁爐時發(fā)生意外，美的雖然給與了傷者一定賠償，但美的從始至終拒絕承認是自己的產(chǎn)品質量問題，發(fā)展到時下的“技術口水戰(zhàn)” 讓整個空調行業(yè)處于亂戰(zhàn)之中……類似于這樣的邪招、愚蠢之招，各個行業(yè)不勝枚舉。
在此，我不想單純的評論美的的產(chǎn)品質量問題。因為在美的行為背后，是觀念的問題，是營銷觀念、經(jīng)營道德等一系列牽系到企業(yè)根本的問題，是暴力營銷毒害中國企業(yè)的又一個案例。僅僅一念之差，我們看到了在暴力營銷之下，企業(yè)對待行業(yè)野蠻的態(tài)度，對待消費者不誠的態(tài)度，對競爭對手拙劣的態(tài)度，成為嚴重喪失了誠信，喪失了方向和責任感，喪失了品牌真諦的危險企業(yè)！
破壞性DNA是企業(yè)戰(zhàn)略的缺失！
為什么暴力營銷的破壞性這么大？
溫總理在談到企業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展時說：“只有把看得見的企業(yè)技術、產(chǎn)品和管理，以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能構成經(jīng)濟和企業(yè)的DNA”。 這是建設性的DNA。與之相反的，暴力營銷的破壞性DNA是什么？
我認為暴力營銷的破壞性DNA是企業(yè)戰(zhàn)略的缺失！
我一直認為，戰(zhàn)略是中國企業(yè)急需補上的一課。因為它代表的方向，是企業(yè)發(fā)展的軌道，是企業(yè)的未來，以及與未來匹配的各種整合與創(chuàng)新。當然，首先就是對正確經(jīng)營觀念與社會責任的深刻理解。
以戰(zhàn)略思考下對社會責任的理解為例。在國內(nèi)，很少企業(yè)會從戰(zhàn)略角度看待企業(yè)社會責任問題。在他們眼中，企業(yè)社會責任的各種問題是零散的、不成體系的，與企業(yè)核心競爭力無關，卻不知道社會責任能帶來巨大的公關價值和整合效應！因而，他們只顧眼前的發(fā)展，只顧為了爭搶市場份額，通過各種不正當?shù)母偁幏绞�，甚至以犧牲消費者的生命為代價，蘇丹紅事件、毒奶粉事件、三聚氰胺事件等等，破壞性的DNA已經(jīng)讓企業(yè)嚴重變質。
與之相反的，20多年前，張瑞敏那沉重頓挫的一聲巨錘，吹響了海爾進軍世界500強的戰(zhàn)略號角，并發(fā)布了與此戰(zhàn)略相對應的一系列經(jīng)營方針。在此戰(zhàn)略方針的帶動下，海爾倍受國人注目，海爾員工受到極大鼓舞，海爾企業(yè)開始流淌蓬勃發(fā)展的血液，充滿責任和驕傲感的血液。在戰(zhàn)略的號召下，張瑞敏首先率領著海爾人把海爾變成了“世界500強”！
事實上，縱觀所有擠身進入世界500強的企業(yè)，他們普遍的共性就是以戰(zhàn)略為導向，習慣從戰(zhàn)略角度看待經(jīng)營問題，比如在戰(zhàn)略指引下設立專門負責企業(yè)社會責任的部門，而且把企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分等等。
因此，對于像美的、格蘭仕這樣在中國已經(jīng)逐漸發(fā)展壯大的企業(yè)，他們更應該重視企業(yè)戰(zhàn)略，重視在戰(zhàn)略之下布局和行動。事實證明，企業(yè)戰(zhàn)略像一個望遠鏡，讓企業(yè)在現(xiàn)狀和未來之間游刃有余；更像一個支點，運用得好，足以撬動企業(yè)的整體優(yōu)勢，確保企業(yè)越做越大！
破壞性更來源于是品牌根基的薄弱！
“小勝憑智，大勝靠德”， “小企業(yè)做事，大企業(yè)做人！”無論是靠德，還是做人，反應在企業(yè)經(jīng)營上，講的其實是品牌。
1、品牌與道德。所有品牌都是抱著美好的愿望和偉大的道德心誕生的，其品牌文化多是與“靠德”和“做人”相關的。暴力營銷對企業(yè)的破壞性，事實上源自企業(yè)背離了道德底線，對品牌文化的背叛，往深了想，就是品牌根基過于薄弱，缺少不可動搖的品牌內(nèi)核。
為什么品牌與道德總是難以貫徹到營銷中呢？因為品牌和道德的實現(xiàn)是需要成本的，是吃利潤的。對于經(jīng)常處于生死邊緣，習慣性只顧眼前，利字當頭的中國企業(yè)，尤其是眾多的民營企業(yè)，完完全全遵守道德的確有點犯難，好一點的企業(yè)管理者最多也只能做到遵守“道德底線”。但只是遵守道德底線，放在以前可以，但以后肯定不行！消費者自主性和保護權益越來越高，消費者的理性認知和感性需求都越來越高，違反道德就等于觸雷自殺，怎么辦呢？中國企業(yè)管理者必須轉換思維方式，擺脫曾經(jīng)的低級價格戰(zhàn)競爭模式，走高價值的品牌之路，扎扎實實地建筑品牌高墻，提高品牌產(chǎn)品附加值，抵消遵守道德而帶來的短期成本上升。除此之外，企業(yè)沒有其他選擇。
