如果說(shuō)中國(guó)未來(lái)新的餐飲巨頭沒(méi)有自己的餐廳，沒(méi)有自己的菜品，它卻只是一家網(wǎng)站，你信嗎?
從打車App到干洗，從家政到美甲應(yīng)用、保健，再到外賣平臺(tái)，這些常常見(jiàn)諸報(bào)端的O2O應(yīng)用正在讓隨叫隨到的即時(shí)服務(wù)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)�？梢哉f(shuō)，在騰訊和阿里大戰(zhàn)中名噪一時(shí)的打車應(yīng)用之后，最火爆的莫過(guò)于外賣應(yīng)用。單減8元、滿20元立減10元、免配送費(fèi)、免費(fèi)喝飲料……這一兩年，外賣網(wǎng)站之間的各種大戰(zhàn)如火如荼，樂(lè)壞了不少宅男宅女，也炒熱了整個(gè)行業(yè)。
而隨著B(niǎo)AT、小米、美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)紛紛加入戰(zhàn)局之后，被資本加碼的外賣行業(yè)大有井噴之勢(shì)，大家都想方設(shè)法利用各種手段來(lái)連接用餐者與餐飲商家，“百賣大戰(zhàn)”的苗頭仿佛回到前幾年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”前夜。
去年年底，阿里巴巴正式推出移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn);2014年1月，在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域風(fēng)生水起的美團(tuán)網(wǎng)正式上線外賣服務(wù);今年4月，百度上線基于地圖的外賣頻道;5月，餓了么獲得大眾點(diǎn)評(píng)領(lǐng)投的8000萬(wàn)美元D輪融資;前不久，不甘落后的京東也宣布完成對(duì)到家美食會(huì)的第二輪融資……
今年5月，在大眾點(diǎn)評(píng)以8000萬(wàn)美元入股“餓了么”時(shí)，餓了么還只是一個(gè)擁有300人和12個(gè)城市的外送網(wǎng)站。5個(gè)月之后，這個(gè)數(shù)字翻了8倍。截至10月，餓了么擴(kuò)張到了2500人和189個(gè)城市，日訂單量從10萬(wàn)單增長(zhǎng)到100萬(wàn)單。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，2013年中國(guó)餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到623億元，相比2012年增長(zhǎng)61.1%，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億元左右。如果說(shuō)，幾年前團(tuán)購(gòu)的興起是餐飲O2O的第一個(gè)引爆點(diǎn)，那么如今，外賣訂餐則是最被看好的餐飲O2O發(fā)展新領(lǐng)域。資本之所以看好互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)餐飲的前景，一方面是外賣的美好前景;另一方面，則是看好互聯(lián)網(wǎng)將成為未來(lái)外賣市場(chǎng)的制高點(diǎn)，掌控了制高點(diǎn)，就能在未來(lái)的市場(chǎng)中搶分更多的市場(chǎng)蛋糕。
幾家歡樂(lè)幾家愁
據(jù)了解，當(dāng)前在線外賣O2O主要分為兩類。一類是像到家美食會(huì)、易淘食等所謂的重模式，不但有自己的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)，也組建自己的配送團(tuán)隊(duì);另一類是像餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣等只搭建平臺(tái)的輕模式，配送則大多由餐飲商戶自行外賣，自己只做少部分配送工作。
目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上切入外賣業(yè)務(wù)領(lǐng)域的餐飲品牌既有包括麥當(dāng)勞、肯德基和必勝客等國(guó)際快餐巨頭，也有包括真功夫、海底撈等中式餐飲品牌，如今則大量興起一批將傳統(tǒng)餐飲行業(yè)與新時(shí)期電子商務(wù)相結(jié)合的專業(yè)性外賣O2O網(wǎng)站，如美食會(huì)、易淘食、餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)等。
外賣O2O市場(chǎng)被廣泛關(guān)注是在2013年以后，2014年達(dá)到高峰。而在此之前已經(jīng)有不少商家在這個(gè)行業(yè)深耕細(xì)作，包括北京的生活半徑和杭州的點(diǎn)我吧都是成立較早的外賣O2O網(wǎng)。不過(guò)，由于區(qū)域性限制、時(shí)效性要求高、利潤(rùn)點(diǎn)相對(duì)較低，加上信息不對(duì)稱、食品安全、物流配送、人力成本等諸多原因，外賣業(yè)務(wù)普遍失敗率高達(dá)30%-40%，該行業(yè)正在進(jìn)行殘酷的優(yōu)勝劣汰。其實(shí)，外賣O2O行業(yè)的淘汰率其實(shí)不比早期的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)低：早期的“飯是鋼”已成為外賣O2O先烈，后來(lái)的外賣單、綠淘等亦逐漸銷聲匿跡。
以外賣需要額外的人力、物力成本來(lái)說(shuō)，就行業(yè)平均水平而計(jì)，一個(gè)大中城市送餐員的月工資4000元，按每天送15單算，平均一單的送餐成本是10元，如果再算上管理費(fèi)用、物流成本，幾乎沒(méi)有盈利空間。如果日均3000單，則需要外送人員約200人，如此大量人工成本可是“山大的壓力”。
一份行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如果按一份快餐20元訂購(gòu)金額，每單提成5%至6%計(jì)算(這個(gè)比例已經(jīng)比較理想)，每月至少要有45萬(wàn)訂單金額才能維持收支平衡，也就是一天需要有750個(gè)訂單。但是國(guó)內(nèi)有多少家外賣網(wǎng)每天有將近1000個(gè)外賣訂單量?
如何避免重蹈團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的覆轍
外賣O2O市場(chǎng)雖然仍困難重重，但在龐大的市場(chǎng)“錢景”面前，行業(yè)問(wèn)題與瓶頸似乎沒(méi)有阻擋住外賣O2O拓展的熱情，甚至前赴后繼在所不惜。在困境之下，外賣O2O商家如何避免前期團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的覆轍，搶占先機(jī)并脫穎而出呢?
當(dāng)前，外賣O2O的主要競(jìng)爭(zhēng)者不是同行其他的平臺(tái)，而是社區(qū)化本地化的快餐店、餐館、大排檔、酒店、美食城等，所以聚集資源，做好社區(qū)化的營(yíng)銷和服務(wù)是外賣運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。如何讓社區(qū)的普通居民覺(jué)得方便，讓有中高收入的居民覺(jué)得超值，如何強(qiáng)化和突出有差異化的菜品，是外賣商家贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。比如可以社區(qū)為單位，實(shí)現(xiàn)城市區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，通過(guò)與地方性的第三方物流深度合作，保證菜品能夠在單個(gè)城市快速及時(shí)地流通、配送。
沒(méi)有觀念，就沒(méi)消費(fèi)。對(duì)于還沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)?fù)赓u餐飲習(xí)慣的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，餐飲外賣需要培育市場(chǎng)，引領(lǐng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)到店消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)常用的營(yíng)銷手段包括社區(qū)營(yíng)銷、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、概念營(yíng)銷等，并通過(guò)視頻、圖片等展現(xiàn)形式，引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想外賣模式將給自己的就餐生活帶來(lái)十分便捷的可喜變化。還有，微博營(yíng)銷、SNS社交媒體、微信傳播、LBS(基于位置的服務(wù))等本地推廣都是可以幫助餐飲外賣商家深入目標(biāo)消費(fèi)者中間、達(dá)到宣傳推廣目的的有效途徑。
外賣O2O網(wǎng)界面用戶體驗(yàn)很重要，其根本在于樹(shù)立以用戶為中心的應(yīng)用規(guī)劃、功能設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)等，改變了由餐廳單方面主導(dǎo)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)流程，從“我要提供給用戶什么”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;用戶要我提供什么”，從粗放的展現(xiàn)與交互設(shè)計(jì)到注重細(xì)節(jié)、遵循規(guī)范、美觀方便的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)方式，最終達(dá)到不斷完善消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)體驗(yàn)的目的。
外賣O2O網(wǎng)包括餐廳商戶基礎(chǔ)服務(wù)(頁(yè)面設(shè)計(jì)、餐廳基本信息管理、菜品管理、用戶CRM系統(tǒng)管理等)、業(yè)務(wù)流程及服務(wù)(遠(yuǎn)程及近場(chǎng)點(diǎn)單服務(wù)、支付服務(wù)、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠促銷服務(wù)等系統(tǒng)服務(wù))，要根據(jù)餐廳的不同業(yè)態(tài)品類，能夠靈活地組合拆分組件以滿足不同的業(yè)務(wù)流程，并且能夠?qū)崿F(xiàn)基礎(chǔ)服務(wù)共享，服務(wù)網(wǎng)上消費(fèi)者。
外賣O2O的核心是服務(wù)，平臺(tái)如何吸引餐廳和用戶?靠的就是服務(wù)。不管做什么，至少要有一個(gè)達(dá)標(biāo)的服務(wù)，然后用戶才能夠真正頻繁來(lái)使用。如果服務(wù)本身都不能達(dá)標(biāo)的話，那界面做得再美觀也沒(méi)有用。網(wǎng)上訂餐也好，手機(jī)訂餐也好，大家都能做，但如果這個(gè)飯送到以后，都涼了，PC端、手機(jī)客戶端做得再好再漂亮也沒(méi)有太大的意義。“最后一公里”的服務(wù)不達(dá)標(biāo)，本地生活服務(wù)就不會(huì)爆發(fā)。如果一個(gè)人點(diǎn)三次餐有兩次遲了40分鐘，那他肯定很難再點(diǎn)第四次。
需抓住外賣核心
“最后一公里”是第三方外賣的核心之一，也是物流水平的體現(xiàn)，它決定了經(jīng)營(yíng)的成本與成敗。比如同樣的人力，但不同的物流公司的成本卻大相徑庭。
成本的控制在于調(diào)度，調(diào)度的核心在于如何用最少的人力最少的路程滿足最多的訂單。與傳統(tǒng)的人為調(diào)度方式不同，比如趣活美食為配送開(kāi)發(fā)了一套有賴于計(jì)算機(jī)的智能化系統(tǒng)。
智能化調(diào)度系統(tǒng)猶如一家外賣網(wǎng)配送運(yùn)作的中樞，它連接著用戶端和送餐員。當(dāng)某一用戶在網(wǎng)上下了單，系統(tǒng)會(huì)在半分鐘之內(nèi)將包括派單信息、訂單信息、調(diào)度信息推送到送餐員裝有智能調(diào)配系統(tǒng)APP的手機(jī)上，而送餐員的地理位置、送達(dá)時(shí)間也都會(huì)在用戶端有所體現(xiàn)，讓用戶有個(gè)心理預(yù)期。通過(guò)智能化系統(tǒng)，并單率可以達(dá)到50%以上，而手動(dòng)調(diào)度的并單率僅為10%到20%。
此外，一般來(lái)說(shuō)每個(gè)外賣人員每天送15單是基本要求，但這個(gè)單量即便對(duì)于客單價(jià)高(100元左右)的外賣網(wǎng)來(lái)說(shuō)也難以養(yǎng)活配送團(tuán)隊(duì);而對(duì)其他客單價(jià)更低的商家來(lái)說(shuō)，效率要求更高，即便是每個(gè)配送人員每天多的時(shí)候可以送30單，但也只能養(yǎng)活配送團(tuán)隊(duì)。要想使公司整體盈利還得繼續(xù)提升公司的總單量。
但這也表明了一個(gè)不得不接受的事實(shí)：光靠餐飲外賣已難以實(shí)現(xiàn)盈利，如何把配送人員4小時(shí)餐飲配送高峰時(shí)段以外的閑時(shí)盤活并利用好將十分關(guān)鍵，而進(jìn)行品類擴(kuò)展、多元化是不得不做的事。
此外，在餐飲的物流中，還不僅是路線的問(wèn)題，菜品的不同種類通常也對(duì)物流保送條件有較大的要求，比如餐箱的大小、針對(duì)性的設(shè)備。因此，要做好“最后一公里”的末端服務(wù)，智能、個(gè)性和輕便的保送條件必須達(dá)到工業(yè)級(jí)的水準(zhǔn)。當(dāng)然，餐飲外賣O2O畢竟還是一個(gè)新生事物，需要業(yè)界不斷地去探索與嘗試。(吳勇毅)
(圖片：記者王越)
