五星電器電商總經(jīng)理 李猛
創(chuàng)辦過一家O2O公司并以創(chuàng)業(yè)視角加盟五星電器的前阿里人李猛對于傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的認(rèn)識有著不同于一般電商職業(yè)經(jīng)理人的敏銳、務(wù)實(shí)。
這正諳合李猛“新東家”五星電器的當(dāng)下訴求。
對家電零售商五星電器而言，必須要趟上的電商路在整個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè)都還沒有成功案例可循。無論是蘇寧斷臂求生般擁抱電商全力改革的“向左走”，還是國美退回實(shí)體店深耕保守求全的“向右走”，眼下似乎都難言對錯、難斷成敗。
不過，到目前為止，老三五星電器顯然也沒有要路線“趨同”任何一家的跡象。從今年6月五星電器新一代BIGBLUE旗艦店的亮相開始，五星電器門店經(jīng)營模式從傳統(tǒng)的“經(jīng)營場地”向“經(jīng)營商品”的變革已漸次透露出五星電器線下將以深耕實(shí)體店為基礎(chǔ)展開的轉(zhuǎn)型路徑。而不為外界所知的是，“兵分兩路”謀轉(zhuǎn)型的五星電器在擁抱電商、O2O融合上的線上發(fā)力也與現(xiàn)有“蘇美”模式截然不同——其并未拿現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去簡單改造或生硬對接傳統(tǒng)賣場，而是線上線下、區(qū)域的差異化融合策略，并以“星大地”的O2O項(xiàng)目開發(fā)出五星電器網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化零售時(shí)代下的一個(gè)新的B2B2C業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
12月3日，五星電器“星大地”正式在南京揭幕并同期啟動招商，中國商報(bào)記者借此獨(dú)家專訪了五星電器電商總經(jīng)理李猛，聽其講述五星電器電商O2O計(jì)劃另辟蹊徑的來龍去脈。
曾想“借力”打力 卻看清電商“快之謎”
五星電器此前的思路是收購一家成熟的電商企業(yè)，以“借力”打力的模式走通轉(zhuǎn)型路。但在和目標(biāo)收購對象的收購談判深入進(jìn)行下去后，五星發(fā)現(xiàn)本質(zhì)問題——電商企業(yè)的快增長是被旺盛市場流量推動，靠沖、靠拼、靠血性等濃重的狼性文化刺激，持久性是個(gè)問號。
中國商報(bào)：同樣作為家電零售商，五星電器的電商戰(zhàn)略“出手”要大大晚于蘇寧、國美，五星的思考是什么？
李猛：傳統(tǒng)零售企業(yè)原來有很多固定的模式和流程，直接把線下流程搬到線上肯定不行；零售企業(yè)的采銷、物流、IT等都有很多新的挑戰(zhàn)。完全打破固有模式是一個(gè)冒險(xiǎn)行為，比如有些零售企業(yè)跑得太過，對電商雖下了猛藥，但效果不佳，造成線上、線下都不行。
新的電商思維出來后，這其實(shí)是所有傳統(tǒng)企業(yè)都會碰到的問題：在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型階段，如何跟自有業(yè)務(wù)做一個(gè)好的融合。線下雖然挑戰(zhàn)很大，但畢竟體量還在，不能因?yàn)樽鲭娚逃绊懢�下的業(yè)績，否則企業(yè)的基礎(chǔ)就沒有了。因做電商而把線下體系全都打亂是很多零售企業(yè)都接受不了的。五星電器希望更務(wù)實(shí)一些，采用“摸著石頭過河”的做法，而不是直接一悶頭扎進(jìn)去，然后淹死了。
從業(yè)務(wù)互補(bǔ)上來講，五星當(dāng)初的戰(zhàn)略方向是希望收購一家跟自身3C、消費(fèi)電子品類相關(guān)、已有相對穩(wěn)定的流量及銷售額、能夠由其“借力”并彌補(bǔ)五星不足的成熟的電商企業(yè)。我們陸續(xù)看過不少電器類、手機(jī)數(shù)碼類、配件類做得較好的電商項(xiàng)目，但發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目都比較難嫁接。比如和一家在天貓渠道規(guī)模比較大的電商企業(yè)，收購談判一度進(jìn)行得很深入，拜訪了解對方經(jīng)營情況等多次。但后來，從多方面考慮，五星主動放棄了收購。
中國商報(bào)：為什么放棄？
李猛：我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)殡娚淌袌鲞^于旺盛，很多電商企業(yè)的成立時(shí)間非常短，短則三年，長則五年，老實(shí)說，這些電商沒有企業(yè)文化。他們可能是找對了產(chǎn)品，或找對了渠道，突然間就“爆發(fā)”出來，成長速度非常快，有些在兩三年內(nèi)就能做到十個(gè)億的銷售；多數(shù)時(shí)候，經(jīng)營企業(yè)的人都搞不清楚（自己）為何能做這么好。比如，從天貓平臺成長起來的電商企業(yè)大部分是被天貓的流量、或者說是被天貓拉來的需求推動起來的，這些企業(yè)管理仍然粗放，沒有成型的IT系統(tǒng)、規(guī)范的管理制度，就是靠一幫年輕人天天加班，靠沖、靠拼、靠血性等更濃重的狼性文化，這些企業(yè)的持久性是個(gè)問號。百思買、五星電器這樣的企業(yè)在考慮收購時(shí)，會覺得將粗放、狼性文化更濃重的企業(yè)“捏合”在一起會是很困難、且有風(fēng)險(xiǎn)的事。即可能收購后，這些電商企業(yè)的業(yè)務(wù)增長反倒停止了。
傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展多年，是慢慢增長、培育的相對“求穩(wěn)”的方式，與電商企業(yè)“求快”的資本推動模式有著很大區(qū)別。五星電器希望找一個(gè)文化和管理上相對能融合的企業(yè)。
其實(shí)，在我們和這家電商企業(yè)洽談收購的時(shí)候，也有同行企業(yè)在和其談，可見傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型“打法”最初是差不多的，都在物色能“借力”的成熟電商項(xiàng)目。
中國商報(bào)：但，走到今天再看，現(xiàn)在五星電器的打法跟以前不一樣了？
李猛：對。我們以前可能會找一家成熟的電商企業(yè)，但現(xiàn)在傾向于找成型、成熟的團(tuán)隊(duì)。凡事說到底，都是人的問題。
多渠道布局高成本時(shí)代 自有品牌暗發(fā)力
尋求并購對象的過程其實(shí)是五星電器“試溫”電商市場的開端，在這之后，五星電器基本摸清了整個(gè)電商市場的真實(shí)溫度，并在此基礎(chǔ)上尋到適合自己的路子——平臺類電商市場門檻已經(jīng)太高，五星電器的機(jī)會在于借助成熟的、流量充沛的第三方平臺把會員、訂單通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等手段匯集、轉(zhuǎn)化成五星自己的會員。
中國商報(bào)：經(jīng)過市場調(diào)研后，五星電器確定要走的電商路子會是什么模式？
李猛：大的戰(zhàn)略叫“多渠道”：一方面，8月12日自建官網(wǎng)“五星享購”上線，在天貓?jiān)O(shè)旗艦店，并且跟阿里展開O2O合作；另一方面，跟建設(shè)銀行、平安銀行展開信用卡合作。
“多渠道”設(shè)計(jì)的商業(yè)邏輯是如今平臺類電商市場已經(jīng)被排名靠前的幾家電商瓜分得差不多，商家自己花錢大規(guī)模買流量的機(jī)會點(diǎn)已經(jīng)錯過。五星電器目前要再挑戰(zhàn)一些現(xiàn)有的大的電商平臺，機(jī)會較難，且需要龐大的資金投入和時(shí)間。
而借助第三方成熟平臺——流量較充沛、大的第三方平臺，把會員、訂單通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的手段，匯集流量到五星電器的會員體系，再激活他們，使其轉(zhuǎn)化為五星的會員。聚焦消費(fèi)者、抓住會員，這是五星電器“多渠道”的核心戰(zhàn)略。線下線上融合方面，五星電器花費(fèi)大精力的是內(nèi)部命名為“星大地”的O2O項(xiàng)目。
中國商報(bào)：多渠道布局下各平臺給五星電器帶來的轉(zhuǎn)化效果如何？
李猛：對比下來，天貓轉(zhuǎn)化效果比較好。但天貓的問題是平臺成本比較高。天貓門檻越來越高，有推廣成本、平臺傭金等各種費(fèi)用。五星享購官網(wǎng)8月12日剛剛上線，之前一直是測試版�，F(xiàn)在還處于擴(kuò)充品類階段，官網(wǎng)后臺系統(tǒng)也在磨合，要和五星現(xiàn)有的ERP進(jìn)行對接，需要做很多的開發(fā)工作。自建平臺在規(guī)模不夠大的時(shí)候，很難實(shí)現(xiàn)有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格。比如目前部分獨(dú)立電商普遍虧損的原因就是這樣——在規(guī)模不大的時(shí)候只能自己貼錢。除廣告投放，還要在產(chǎn)品本身貼錢，商品賣出去本身在虧損，除此之外，還要買會員，如今電商行業(yè)大概是買一個(gè)會員要100元成本，太貴。此外，還要投入人力財(cái)力處理物流和售后。
在電商戰(zhàn)略上，如果企業(yè)定位是跟天貓、京東PK，這本身就是一種錯誤。在流量、產(chǎn)品寬度深度上，企業(yè)很難與之抗衡。相反，可能在一些垂直細(xì)分領(lǐng)域還有機(jī)會，現(xiàn)在京東、天貓的寬度夠，但有些深度還不夠，或者說在自有品牌上缺少優(yōu)勢。目前，五星的初步計(jì)劃是借鑒和借助百思買的優(yōu)勢采購資源，降低采購成本，定制獨(dú)供五星電器電商平臺的自有品牌商品——價(jià)格有競爭力、質(zhì)量設(shè)計(jì)都很好、款式型號差異化，例如大尺寸電視機(jī)、冰箱、空調(diào)等大概有十幾個(gè)獨(dú)有品牌。
五星電器線下以冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等“四大金剛”大家電為主；線上除大家電外，重點(diǎn)開發(fā)小家電，逐步加強(qiáng)一些國產(chǎn)手機(jī)品牌的推薦，以及汽車電子產(chǎn)品。我們會先把SKU商品品類擴(kuò)張得夠大，沉淀下來后再做一些篩選。
中國商報(bào)：五星多渠道戰(zhàn)略中為何會選擇包括銀行信用卡商城以及電視購物這樣的第三方渠道合作？
李猛：銀行信用卡商城渠道客群定位、商品選擇都跟一般的電商平臺有差異，主要傾向高單價(jià)、可以做分期的商品。銀行流量來源是持卡人，五星入駐銀行的信用卡商城，主推高單價(jià)、有新奇賣點(diǎn)的商品。電視購物的形態(tài)更特殊，“叫賣式”僅適合單品，適合推自有品牌、高毛利產(chǎn)品，我們稱之為“虛擬渠道”。在供貨、組貨方式上，五星會做差異和取舍。
中國商報(bào)：美國百思買對電商的探索模式在五星電器有否被借鑒？
李猛：美國百思買電商戰(zhàn)略也是“多渠道”，做的也是O2O，主要做兩件事：一件是go to site（門店到網(wǎng)店購物）；還有一個(gè)是pick up store（到店取貨）。前者是如果顧客到門店去購物，但門店沒貨，店員會輔導(dǎo)顧客在網(wǎng)站下單，送到顧客家里，等于線下為線上引流；后者是顧客可以在線上下單，到顧客家附近的門店取貨，這是線上為線下引流。
目前百思買電商交易量能占到總銷售額的20%。成功原因是美國百思買門店已覆蓋全美，線上到線下取貨非常方便；另外美國配送費(fèi)用較高，收費(fèi)且時(shí)間長，到店取貨模式可以吸引普通消費(fèi)者。但快遞配送在中國是免費(fèi)的，而且中國顧客是“快遞晚一分鐘會投訴你”，這是中美消費(fèi)市場的差異之處。
中國商報(bào)：中國電商遭遇的物流成本高，當(dāng)然還有價(jià)格戰(zhàn)兇猛，您認(rèn)為未來可持續(xù)嗎？
李猛：現(xiàn)在電商是在“燒”投資人的錢，最終還是要回歸理性。目前每年人力成本都在上漲，電商也要考慮如何養(yǎng)活大的團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，現(xiàn)階段中國消費(fèi)者只是被電商已經(jīng)“慣壞”成“全免費(fèi)”消費(fèi)習(xí)慣，隨著時(shí)間推移，顧客要享受更好的服務(wù)一定是要付費(fèi)的。亞馬遜就是如此。只要物流提速一小時(shí)，就意味著大量的成本。電商策略不在商品上賺錢，就在服務(wù)上賺錢，只有這兩條路。國內(nèi)幾家大的電商企業(yè)上完市，花錢會越來越謹(jǐn)慎，市場費(fèi)用不會像以前那樣拼命砸錢、砸廣告，我相信泡沫會慢慢下去。
避開一二線白熱化電商市場 “搶頭”三四線城市
線上線下融合方面，五星電器花費(fèi)大精力的是內(nèi)部命名為“星大地”的O2O項(xiàng)目，此前五星為此進(jìn)行了兩三月、200多個(gè)店鋪的走訪調(diào)研。“星大地”意在解決三、四線城市小商戶產(chǎn)品品類單一、數(shù)量過少、資金有限、無法備庫存、店鋪面積有限的問題，而門店會幫助五星電器解決渠道下沉和“最后一公里”的配送問題。
中國商報(bào)：“星大地”O2O項(xiàng)目可以說是五星電器差異化PK蘇寧、國美的“殺手锏”？
李猛：五星電器門店與國美、蘇寧的區(qū)別是：五星目前較深耕二、三線城市，一線城市門店較少。五星對二、三線城市的理解要多于兩家競爭對手。
今年，很多電商在做渠道下沉，五星電器其實(shí)已下沉得很深，比如在江蘇省已做到“覆蓋到村”。在農(nóng)村買五星的大家電能實(shí)現(xiàn)三天內(nèi)配送和安裝。
同時(shí)，我們也想把五星在二、三線覆蓋的優(yōu)勢再下沉到“更深的地方”——“更深的地方”就不是借助五星的門店優(yōu)勢，可能要借助一些二、三線城市以下小的店鋪，比如手機(jī)數(shù)碼店、家電專賣店、電腦店，甚至比如一些代理商的小店鋪，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的小雜貨店、小超市，將五星電器的終端“布進(jìn)去”。這個(gè)終端形式里有平板電腦或、電視機(jī)或者大的觸摸屏展示。
中國商報(bào)：和順豐“嘿客”終端模式不同的區(qū)別是什么？
李猛：五星更多是提供商品和物流的支持。在五星內(nèi)部將有一套正在自主開發(fā)的電商系統(tǒng)，內(nèi)部稱之為“星云”系統(tǒng)，明年年中整期完成。“星云”系統(tǒng)是鏈接小商戶的一套電商體系。“星云”系統(tǒng)將開放給商戶，商戶對接完成后，便可選擇把商品呈現(xiàn)在店鋪內(nèi)的設(shè)備里，比如平板或者觸摸屏，顧客可以在門店里瀏覽商品，用手機(jī)掃碼支付下單，當(dāng)然也可以交現(xiàn)金給店主，由店主代替顧客集中下單。
“星云”系統(tǒng)相當(dāng)于打通上、下游平臺。上端對接上游產(chǎn)品線，除五星自有產(chǎn)品外，還通過接口對接家居生活用品、預(yù)包裝食品、服裝鞋帽類等平臺供應(yīng)商。這樣五星能幫商戶把品類無限擴(kuò)展，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)虛擬庫存。下游商戶店鋪?zhàn)兂梢粋�(gè)銷售接單中心，未來會變?yōu)槲锪髦行?mdash;—顧客在店內(nèi)下的訂單是送到門店，門店除了配送還承擔(dān)售后。同時(shí)，“星云”系統(tǒng)還會提供一些生活服務(wù)類的虛擬產(chǎn)品，比如水電煤繳費(fèi)、手機(jī)充值、旅游產(chǎn)品等。
中國商報(bào)：“星大地”項(xiàng)目要攻占的顯然是三四線市場，為何會避開電商發(fā)展更主流、成熟的一二城市？
李猛：五星要避開一、二線城市白熱化的競爭市場，因?yàn)殡娚痰膬r(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)達(dá)到無底線的地步。但今年年初五星調(diào)研走訪了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的200多家小店鋪后，我們覺得三、四線城市還是有“搶頭”的機(jī)會。雖然淘寶、京東在三、四線城市刷過墻，也刷過電商廣告，但老百姓對電商還不是特別了解，畢竟有物流、上網(wǎng)的限制，另外就是信息相對較閉塞。中國面積太大，（電商）推廣需要時(shí)間，預(yù)估最快三、五年才能完全普及。三、四線城市有很大市場空間。比如一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)吧除提供上網(wǎng)服務(wù)外，還提供網(wǎng)購代購服務(wù)。
中國商報(bào)：“星大地”如何迅速在三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣開來？
李猛：五星“星大地”今年的主要目標(biāo)是以江蘇、安徽、浙江三地為主，再逐步推廣到其他區(qū)域。主要方式是采取類似團(tuán)購的“地推”團(tuán)隊(duì)。此外，五星門店已覆蓋很多三、四線城市，我們將以五星門店為中心，以員工培訓(xùn)、外包的方式輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)�，F(xiàn)在電商的進(jìn)入門檻低，但“地推”是個(gè)累活，投入成本較高，相當(dāng)于提高了相應(yīng)的商業(yè)模式門檻，需做到對市場很了解，要有目的性，要對當(dāng)?shù)厥袌鲇行┡袛�。到今年年底，星大地預(yù)計(jì)將完成800家左右的有效商家入駐，明年能夠完成3000-4000家。
與傳統(tǒng)批發(fā)不同的是，批發(fā)指的是大商戶企業(yè)行為，但企業(yè)不知道消費(fèi)者是誰；而“星大地”知道每一筆訂單流向哪里。嚴(yán)格意義說，星大地O2O模式是B2B2C的形式，最終是通過手機(jī)端、門店WIFI等把C端消費(fèi)者“黏”在平臺。至于如何黏住？明年二期我們會給小商戶提供CRM、微信營銷工具及一整套解決方案，幫助商戶做好客戶管理。
中國商報(bào)：“星大地”的盈利模式是什么？
李猛：“星大地”的整個(gè)戰(zhàn)略思路跟電商是一致的：把規(guī)模逐漸擴(kuò)大，等平臺規(guī)模夠大的時(shí)候，推送一些毛利相對較高的服務(wù)類產(chǎn)品，如水電煤、充值等類金融的產(chǎn)品。“星大地”并不是“燒錢”去盲目引流，五星電器本身客單價(jià)比較高，希望盡快以一年左右的時(shí)間達(dá)到盈虧點(diǎn)，明年項(xiàng)目希望能做到4到5個(gè)億的規(guī)模。
中國商報(bào)：農(nóng)村市場是新增長點(diǎn)但也是“硬骨頭”，不覺得需要一個(gè)比較長的培養(yǎng)期么？
李猛：現(xiàn)在O2O的節(jié)奏要比以前快很多。傳統(tǒng)零售行業(yè)講究慢慢做、培養(yǎng)市場，但從互聯(lián)網(wǎng)模式來講，在一個(gè)區(qū)域試點(diǎn)成功之后，就要迅速復(fù)制。這時(shí)有兩種做法：一是自己投資；二是模式驗(yàn)證完之后找戰(zhàn)略投資人合作加速。一年達(dá)到盈虧點(diǎn)是基于調(diào)研的結(jié)果。電商目前每個(gè)區(qū)域市場表現(xiàn)不一樣，但總體還是需求旺盛。
中國商報(bào)：現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是什么？
李猛：最大的挑戰(zhàn)第一是團(tuán)隊(duì)，需要組建好一個(gè)具備電商經(jīng)驗(yàn)的強(qiáng)悍團(tuán)隊(duì)，把員工捏在一起。現(xiàn)在還處于招兵買馬階段，正在物色一些人才；第二是跟傳統(tǒng)零售的融合�，F(xiàn)在還在積極探索，像物流、IT、新制度、新流程等。不過，五星電器CEO周猛對電商是“一路開綠燈”，需要的資源、人、資金、團(tuán)隊(duì)、部門支持是最大的，對電商投資也沒有設(shè)上限。
中國商報(bào)：五星電器做電商的思路不是拿現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去改造傳統(tǒng)賣場，“星大地”更像是開發(fā)出一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。五星線下已有傳統(tǒng)商鋪如何網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化？
李猛：“星大地”服務(wù)于小商戶，為其提供營銷工具，滿足他們的需求后，再反過來服務(wù)五星的大門店如旗艦店、大賣場就更簡單。但五星門店需要做一些基礎(chǔ)設(shè)施改造，比如無線環(huán)境鋪設(shè)、ERP改造等。先做基礎(chǔ)設(shè)施，打通流程，再對接“星大地”系統(tǒng)。如此一來，掃碼、支付工具、導(dǎo)購工具等一整套方案的導(dǎo)入便順理成章，那時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)就會很低。（首席記者 顏菊陽）
