11月17日，低調(diào)現(xiàn)身北京的四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱1919）董事長(zhǎng)楊陵江開玩笑地說：“來北京我誰(shuí)都沒說，怕有人打我。”楊陵江所指的“有人”就是酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰，他們同為黑馬營(yíng)二期的學(xué)員。多年來雙方關(guān)系一直不錯(cuò)。但是今年“雙11”卻將兩人的關(guān)系從同學(xué)變成了“敵人”。
天貓“雙11”今年再一次以571億元的交易額奠定了其市場(chǎng)地位，但是交易額上漲的背后，卻是無數(shù)企業(yè)的拼命廝殺。從郝鴻峰、楊陵江關(guān)系的裂變，電商企業(yè)或許能學(xué)到些什么。
關(guān)系裂變
待人一直謙和有禮的郝鴻峰，在11月11日的最后幾個(gè)小時(shí)里，判若兩人，他少有地在微信朋友圈里表達(dá)了自己的憤怒。
郝鴻峰的一反常態(tài)，與“雙11”當(dāng)天酒仙網(wǎng)與1919的廝殺密切相關(guān)。11月11日11點(diǎn)開始，酒仙網(wǎng)在天貓旗艦店上將53度飛天茅臺(tái)賣出了每瓶659元的價(jià)格，52度五糧液打出了每瓶459元的最低價(jià)，紅花郎10年的售價(jià)也被調(diào)整為每瓶138元，茅臺(tái)+五糧液的組合特賣價(jià)為1111元，低價(jià)銷售的名酒均與1919針鋒相對(duì)。
但在天貓“雙11”當(dāng)天大部分時(shí)間里，1919一直霸占著酒類店鋪第一名的位置，并且還吸引了一些業(yè)內(nèi)媒體對(duì)此進(jìn)行了實(shí)時(shí)報(bào)道。此舉讓去年坐擁天貓酒類店鋪第一名的酒仙網(wǎng)臉上無光。為此，郝鴻峰特別生氣。
次日，郝鴻峰在接受中國(guó)商報(bào)記者提問時(shí)回應(yīng)稱，他信奉的原則是，“別人敬我一尺，我敬他人一丈。”但是對(duì)方卻把他的尊敬當(dāng)成了軟弱，攻擊他，給他造成了很多困惑。
在郝鴻峰眼中，酒仙網(wǎng)扮演著不惹事的角色，1919則是挑事者。11月17日當(dāng)楊陵江獨(dú)家接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)，對(duì)自己怎么就成了“出頭鳥”并惹怒郝鴻峰感到很無辜。
1919今年8月登陸新三板成為酒類流通領(lǐng)域第一家公眾公司后，非�？粗�“雙11”這個(gè)平臺(tái)，需要這個(gè)平臺(tái)為1919的知名度加分。
“當(dāng)時(shí)我們的計(jì)劃是進(jìn)入前5名，我們并沒有想過要當(dāng)?shù)谝弧?rdquo;楊陵江直言。想要塑造知名度，能夠一戰(zhàn)成名，首當(dāng)其沖的是敢降價(jià)、備足貨。這是市場(chǎng)后入局者，想要搶占市場(chǎng)份額的不二法則。
在價(jià)格方面，1919率先推出了低價(jià)賣名酒的策略，茅臺(tái)+五糧液組合特賣1111元，單瓶五糧液499元。而在備貨方面，楊陵江則以去年行業(yè)老大酒仙網(wǎng)的銷售額以及銷量作為判斷基礎(chǔ)，來進(jìn)行備貨。
不過，讓楊陵江沒有想到的是，“雙11”當(dāng)天，1919居然成為了天貓酒類店鋪中的第一名，這種狀態(tài)從零點(diǎn)開始一直持續(xù)到了晚上23點(diǎn)30分。
酒仙網(wǎng)的反擊
而宣稱“不惹事，不怕事”的郝鴻峰，最終則憑借下午以及晚上的頻繁發(fā)力，主動(dòng)攻擊，奪回了屬于他的“雙11”酒類電商第一名寶座，將1919打壓至第二名的位置。
1919公布的數(shù)據(jù)顯示，1919“雙11”在天貓上的銷售額為7184萬(wàn)元。酒仙網(wǎng)今年并沒有披露銷售額數(shù)據(jù)，只是提到當(dāng)天全網(wǎng)銷售417.9萬(wàn)瓶，約2000噸，相當(dāng)于一個(gè)中型酒廠一年的產(chǎn)量。不過，按照其在天貓上熱賣指數(shù)高于1919兩千多點(diǎn)計(jì)算，該公司在天貓上的銷售額大約為8000萬(wàn)元。
當(dāng)天，對(duì)于酒仙網(wǎng)而言，是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。
為此，郝鴻峰攜手一眾高管親自在酒仙網(wǎng)“雙11”指揮現(xiàn)場(chǎng)坐鎮(zhèn)。138元的紅花郎、459元的五糧液、659元的茅臺(tái)、1111元的組合等產(chǎn)品無限量供應(yīng)，郝鴻峰壓根兒就沒有考慮過會(huì)虧損多少錢。
為了打贏這場(chǎng)腥風(fēng)血雨戰(zhàn)，酒仙網(wǎng)甚至打起了明年預(yù)算的主意。據(jù)郝鴻峰介紹，只要贏了一切都值。當(dāng)時(shí)他們就準(zhǔn)備從明年預(yù)算中再拿出5000萬(wàn)元來打這場(chǎng)仗。但最終的結(jié)果比他們預(yù)期的要好，只花了2000萬(wàn)元就讓對(duì)手投降了。
“雖然酒仙網(wǎng)付出了2000萬(wàn)元的虧損，但是在我們2億元的市場(chǎng)費(fèi)用里占比不大。把它當(dāng)市場(chǎng)費(fèi)用看，我們認(rèn)為是值得的。”郝鴻峰如是說。
讓郝鴻峰欣喜的是，12日凌晨，當(dāng)“雙11”剛結(jié)束時(shí)，楊陵江就宣布明年將不再參加天貓“雙11”活動(dòng)。據(jù)郝鴻峰預(yù)計(jì)，此次“雙11”包括酒仙網(wǎng)、1919在內(nèi)的4大酒類電商共虧損了5000萬(wàn)元以上，每家的虧損額都在1000萬(wàn)元左右。
價(jià)格戰(zhàn)損人不利己，不僅得罪同行、也得罪酒廠。郝鴻峰認(rèn)為，“雙11”后，每個(gè)老板都應(yīng)該反思自己得到了什么？又究竟想要什么？而他收獲的是教訓(xùn)，以后再也不能打價(jià)格戰(zhàn)了，因?yàn)楹蠊車?yán)重。
在郝鴻峰看來，有了這次流血的教訓(xùn)后，1919也說明年不參加了。那么，明年酒行業(yè)將趨于理性，不會(huì)再有價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)�，打價(jià)格戰(zhàn)需要真金白銀說話。
“戰(zhàn)爭(zhēng)”仍將持續(xù)
把1919打得不敢繼續(xù)打，是因?yàn)?919沒有了庫(kù)存，又加不了貨。這是郝鴻峰認(rèn)為1919投降的原因。
其實(shí)，對(duì)于要不要繼續(xù)打這個(gè)問題，在1919內(nèi)部當(dāng)天進(jìn)行了激烈討論。有主戰(zhàn)派，有停止派，但不管如何都不是因?yàn)闆]有庫(kù)存。
1919的主戰(zhàn)派認(rèn)為，既然都已經(jīng)到了你爭(zhēng)我奪的地步，就一定要與酒仙網(wǎng)一較高低。
不過，最終停止派取得了勝利。因?yàn)椋麄兛吹阶鳛楣姽镜?919加入一場(chǎng)不應(yīng)該繼續(xù)打的戰(zhàn)爭(zhēng)沒有意義。
當(dāng)天下午6點(diǎn)，看著其他行業(yè)不斷刷新破億、破十億元紀(jì)錄，對(duì)接1919的天貓工作人員，給1919打來了電話，他們希望食品行業(yè)能有個(gè)破億元的店鋪，希望1919能夠向上沖刺。
但是，每賣一瓶就是虧損的1919決定不往上沖。楊陵江告訴中國(guó)商報(bào)記者：“我沒有答應(yīng)，是想著省點(diǎn)錢。”賣一瓶就虧一瓶，讓楊覺得賣得多，虧得就越多。而到了晚上，天貓“雙11”已經(jīng)接近尾聲，消費(fèi)者的購(gòu)買熱情沒有白天高，況且1919店鋪比酒仙網(wǎng)還高出1萬(wàn)多點(diǎn)熱賣指數(shù)，這不是對(duì)方短時(shí)間能夠超越的。
但現(xiàn)實(shí)太可怕了，恰恰是這最后的6個(gè)小時(shí)，讓酒仙網(wǎng)贏得了冠軍的頭銜。
當(dāng)天晚上，頻繁發(fā)力、輪番放量的酒仙網(wǎng)，一路猛追1919，盯著數(shù)據(jù)的楊陵江在10點(diǎn)半時(shí)告訴團(tuán)隊(duì)，雖然還剩余3000萬(wàn)元左右的貨，但不要再繼續(xù)加了。
楊陵江在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，酒仙網(wǎng)在10分鐘內(nèi)能賣2萬(wàn)瓶名酒太不可思議了。要知道前面他們推出的同樣價(jià)格的兩組名酒，是用了兩個(gè)半小時(shí)，才賣了2000多瓶。
誰(shuí)買去了酒仙網(wǎng)的酒？這個(gè)問題開始引起了楊陵江的思考。楊認(rèn)為，消費(fèi)者幾瓶幾瓶的買茅臺(tái)還有可能，但是一箱一箱地買這不正常。
楊陵江懷疑，最后6個(gè)小時(shí)酒仙網(wǎng)數(shù)據(jù)猛增的背后，是該公司在背后操作。“他們放量后，又自己買回來。并不是真虧，這樣可以無線放量，想賣多少瓶，就能賣多少瓶，每筆交易只用給天貓2個(gè)點(diǎn)的手續(xù)費(fèi)就行，連貨都不用走。而1919則不同，每賣一瓶是真虧。”
出于此種懷疑，楊陵江放棄了追加庫(kù)存。作為一家公眾公司，他如果也這么干，將會(huì)受到證監(jiān)會(huì)的處罰。
不同于郝鴻峰厭惡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，楊陵江卻較為欣賞郝鴻峰。不過，楊陵江認(rèn)為，1919與酒仙網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，并沒有結(jié)束。雖然他發(fā)聲明說，明年不參加天貓“雙11”，但并不一定真不參加，這幾天天貓就一直在與他溝通。
而1919將于下月推出的動(dòng)作，則會(huì)真正觸動(dòng)酒仙網(wǎng)的大本營(yíng)，動(dòng)對(duì)方的奶酪。楊陵江告訴中國(guó)商報(bào)記者：“下月我們的系統(tǒng)將全面升級(jí)，升級(jí)后會(huì)為每個(gè)廠家單獨(dú)做展示。廠家入駐線上的送線下，廠家入駐線下的送線上。最主要的是我們不收代理運(yùn)營(yíng)費(fèi)，而這是酒仙網(wǎng)的主要收入來源。”（記者 陳芳）
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