�。ㄓ浾� 王越/攝）

　　近日，聯(lián)合利華公布財報顯示，今年三季度銷售額同比下滑2%。其中，中國區(qū)銷售額同比下滑20%，成為自2009年以來最差季度財報。

　　一年前，聯(lián)合利華中國區(qū)副總裁曾錫文在接受中國商報記者采訪時曾表示，聯(lián)合利華和寶潔作為世界級日化企業(yè)，兩者的相同之處要遠遠多于不同。而他特別強調(diào)的一點是，“聯(lián)合利華高度重視發(fā)展中國家。”“聯(lián)合利華在中國、印度等全球發(fā)展中國家的銷售收入已經(jīng)超過60%，其中80%的增長都來自于發(fā)展中國家。這是同行業(yè)跨國公司沒有做到的。”這是曾錫文引以為傲的地方。但如今看來，驕傲變成了負擔。

　　成于此，敗于此

　　曾錫文在接受中國商報記者采訪時曾表示，“這些年，聯(lián)合利華從全球來講，更像只藍籌股，增長一直很平穩(wěn)。”增長的背后，新興市場的貢獻尤為突出。

　　據(jù)記者了解，2012年，聯(lián)合利華在中國市場保持了兩位數(shù)以上的增長速度，實現(xiàn)年營業(yè)額首度超過500億歐元。時任聯(lián)合利華公司北亞區(qū)總裁喬安路當時就堅信，相比高端消費品，快速消費品行業(yè)是一個更為穩(wěn)定的行業(yè)。

　　然而隨后，聯(lián)合利華2013財年就因新興市場業(yè)務下滑而出現(xiàn)業(yè)績后退。眼下，新興市場的不振是既定事實。聯(lián)合利華三季度財報顯示，銷售額占比60%的新興市場增長率降至5.6%，二季度和去年同期增速分別為6.6%和5.9%。

　　聯(lián)合利華稱，三季度的銷售因中國區(qū)減少庫存水平而顯著不及預期。數(shù)據(jù)顯示，當季受中國市場銷售大降20%的影響，聯(lián)合利華全球的銷售額增幅僅為2.1%，而市場此前普遍預期值為3.7%。

　　“我們以往幾乎不對中國區(qū)業(yè)績做單獨披露，這次也僅是就營收做了說明。”曾錫文表示。聯(lián)合利華鮮有地對中國銷售情況作了披露，是對業(yè)績下滑最直接的解釋。

　　成于新興市場，敗亦于新興市場。日化行業(yè)專家穆兆曦在接受中國商報記者采訪時表示，聯(lián)合利華在中國的銷售額大幅下滑并非中國區(qū)減少庫存水平這般簡單。

　　“造成庫存積壓，說明之前的產(chǎn)量和銷售量不成比例，對中國市場的快速變化及需求反應不夠，聯(lián)合利華或許會對將來的產(chǎn)銷比做出相應調(diào)整。”在穆兆曦看來，聯(lián)合利華一直用適用歐美市場的產(chǎn)品而非中國消費者適用的產(chǎn)品去開拓中國市場。并且，近幾年在中國沒有創(chuàng)新。“包括產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新都不夠，尤其與現(xiàn)在中國的年青一代互動感不強、耦合度不高。”

　　此外，穆兆曦還認為，傳統(tǒng)渠道和電商渠道迅速演變也是聯(lián)合利華等巨頭在華不如以前順遂的關鍵原因。“聯(lián)合利華之前的大量銷售都是在傳統(tǒng)線下渠道，現(xiàn)在網(wǎng)絡和電商的迅速崛起，更凸顯線下渠道負擔的沉重，他們不可能大規(guī)模扔掉線下渠道而做電商渠道。”

　　針對于此，中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝洗滌用品分會副秘書長馮建軍亦表示，電商渠道對傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊，使得聯(lián)合利華在銷售渠道方面沒有了優(yōu)勢。

　　另外，值得一提的是，在華的外資日化巨頭并非聯(lián)合利華一家不如意。寶潔公司最新披露的第一財季營收為207.9億美元，同比下降0.1%。這一營收數(shù)據(jù)的出爐，意味著寶潔已經(jīng)連續(xù)13個季度營收不及分析師預期。囿于新興市場經(jīng)濟發(fā)展放緩，銷售額中39%來自發(fā)展中國家等新興市場，寶潔亦面臨增長乏力的困境。

　　然而，中國區(qū)的業(yè)績究竟受多大影響？中國商報記者曾多次嘗試聯(lián)系寶潔對外事務部總監(jiān)梁云，對方電話均處于無人接聽狀態(tài)。媒體援引梁云的話稱，“關于中國市場增長具體問題，作為美股上市公司，我們無法提供單一市場的具體數(shù)據(jù)。我可以告訴你的是我們的中國業(yè)務發(fā)展良好。”

　　而曾錫文的回應是，“聯(lián)合利華中國區(qū)雖短時出現(xiàn)銷售額下降，但也不乏亮點。公司近期還在華加推了衛(wèi)寶這一新品牌。同時，有序推進對天津和四川的生產(chǎn)基地的投入。”

　　此過渡，彼調(diào)整

　　曾錫文在接受中國商報記者采訪時曾強調(diào)，“我們不是短跑專家，不像有的公司有了30%的增長，之后又陡然下來。我們是在跑馬拉松，不求飛速發(fā)展，而是依靠技術建立品牌形象，使消費者比較忠誠。”

　　如此看來，這名馬拉松選手著實遇到了瓶頸。公開資料顯示，2013年，聯(lián)合利華營收下降3%。集團通過裁員、調(diào)整業(yè)務結(jié)構(gòu)來扭轉(zhuǎn)營收下降的局面。此外，2014年上半年，聯(lián)合利華已出售了意面醬業(yè)務樂鮮、百得利，以及減肥產(chǎn)品Slim Fast等食品品牌。

　　展望未來市場表現(xiàn)，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官波爾曼表示，“預計今年余下時間市場環(huán)境將持續(xù)艱難。”為保證靈活性和復原能力，聯(lián)合利華會加速削減不必要開支和簡化業(yè)務，具體措施包括裁員、削減洗衣產(chǎn)品配方和減少退休金融資開支等。同時，為響應市場需求，也將推出更廉價的產(chǎn)品。

　　而過去4年在中國增長將近50%的寶潔亦采取了自救措施。2014年7月，寶潔宣布要在未來兩年內(nèi)砍掉集團旗下100個品牌。寶潔最新的動作是分拆金霸王電池業(yè)務，使其成為一個獨立運營的公司。

　　穆兆曦告訴記者說，歐美企業(yè)高管年齡較大，卻要實際面對中國快速崛起的八五后、九零后的年輕消費者。他們對中國市場、消費者、年輕人的了解遠遠不夠，沒有用互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶導向方法做快速市場決策。

　　在他看來，“寶潔頻繁換將也反映出這個問題。如果他們的將帥不夠年輕化，將是他們的死穴。”

　　對于日化巨頭未來的發(fā)展，穆兆曦判斷，首先看集團內(nèi)部自我更新、自我迭代的能力。從組織架構(gòu)看是否更加年輕化，如高管年紀更小；從高管到一線中間層級少，市場反應、決策要快，這兩點尤為關鍵。

　　其次，看企業(yè)能否在電商渠道迅速發(fā)力，用適合互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)品和銷售模式迅速打開局面。最后看產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新的能力，企業(yè)能否推出讓大家尖叫的產(chǎn)品。

　　穆兆曦表示，在“新常態(tài)下”，中國經(jīng)濟大環(huán)境的增長趨勢放緩，是中國消費者購買力負增長的一種因素。

　　“中國消費者其他方面仍然面臨較高的成本，比如住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老。從未來的信心和抗風險的角度講，中國消費者也不會購買很多并不需要的日化產(chǎn)品。而購買高性價比的日化產(chǎn)品乃至整個快消品成為未來主流消費趨勢。”穆兆曦稱。

　　關于中國未來的日化市場，曾錫文曾向中國商報記者表示，“很多人認為，跨國公司在中國的日化行業(yè)占主導地位，這個觀念是不全面的。如果看具體行業(yè)的具體品類，洗衣粉、洗衣液等都是本地企業(yè)占主導。”在他看來，日化行業(yè)是充分開放的，市場比較均衡，沒有一家獨大。

　　“真正的公司要把自己看成百年老店。聯(lián)合利華進入中國已有100年，在中國開始建廠已有90年，未來還要做100年。”曾錫文如是說。只是眼下的發(fā)展瓶頸，使得聯(lián)合利華的下一個100年有了一個看上去不那么美好的開頭。（記者 張惠）